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3047798688@qq.com記者丨王杰仁
實習生丨劉宇
出品丨鰲頭財經
近日，跳槽到東鵬飲料（605499.SH）才一年多的董秘以日薪1.5萬元暫居董秘薪酬榜榜首，引發了市場熱議的同時，也將東鵬飲料的野心曝光在聚光燈下。
依靠低策略和人海推廣戰術，東鵬飲料從模仿紅牛的小工廠，到坐上中國功能飲料界的頭把交椅，給整個快銷行業上了一堂課——在產品口感和品質差不太多的情況下，“低價”就是最好的殺手锏。
2021年5月27日，東鵬飲料在上海證券交易所A股主板上市，股票代碼為605499.SH，成為中國“功能飲料第一股”。彼時，市場上有很多質疑聲，對其高度依賴大單品東鵬特飲、缺乏核心競爭力等現狀并不看好，但是這些質疑聲不妨礙東鵬飲料賺錢。
根據東鵬飲料上市后發布的財報數據顯示，2022年到2024年，東鵬飲料的營收規模從85.00億元增至158.30億元；凈利潤從14.41億元增至33.26億元。在此期間，東鵬飲料收入年復合增長率達36.5%；凈利潤年復合增長率高達52%。與此同時，市場份額也從2021年的15.0%增至2024年的26.3%。
隨著業績高歌猛進，東鵬飲料的野心也逐步顯現。近日，東鵬飲料向港交所遞交招股書，擬在中國香港主板上市，尋求“A+H”兩地上市。東鵬飲料表示，港股上市旨在“進一步提高公司資本實力和綜合競爭力，提升國際化品牌形象，深入推進全球化戰略。在東鵬飲料的國際化版圖中，東南亞是重要市場，這也是紅牛國際化的重要版圖，這意味著，跳出中國市場，東鵬飲料要在國際市場和紅牛正面較量。
縱觀全球飲料市場競爭格局，早已是一片“紅海”，本土品牌和國際巨頭都在爭奪市場份額。面對國際資本和財團的層層圍剿，東鵬飲料既沒有強大的產品線支撐、也缺乏技術“護城河”，渠道成本投入也將進一步擴大拖累整體毛利，還能講好全球化故事嗎？
01
董秘薪酬較此前增長約11倍
近日，“東鵬飲料董秘高薪引關注”這一話題毫無征兆地登上多個平臺熱搜榜。
據公開信息，東鵬飲料董秘張磊是武漢大學傳播學博士研究生，擁有工學學士學位及管理學碩士學位，曾先后就職于安莉芳（中國）、創維集團、捷順科技、前海匯金所等企業，分別擔任IT經理、首席信息官、董秘、總經理、董事長等職位。他曾在創維集團任職10年，歷任首席信息官、董事會秘書等崗位。
入職東鵬飲料前，張磊是另一家上市公司怡亞通董事會秘書。他從2022年4月起任職，當年稅前報酬總額為34.39萬元，以此估算，若算上2022年4月前的薪資，張磊全年薪資應該是接近50萬元。
2023年12月張磊加入東鵬飲料，任職董事長特別助理。僅兩個月后，2024年2月1日，張磊升任東鵬飲料董事、集團副總裁、董事會秘書。根據東鵬飲料招股書數據顯示，他從東鵬飲料獲得的稅前報酬總額為546.55萬元，比此前在怡亞通擔任董事會秘書一職時增長11倍。
究竟是怡亞通給的薪資太低，還是東鵬飲料工資給的太高？其實，上市公司董秘的勞動報酬主要有現金和股權激勵兩部分，董秘股權激勵情況在財報上并無公開，單憑財報上的稅前工資判斷是不全面的。不過，有市場數據統計，張磊在東鵬飲料的薪酬水平，在目前已經披露董秘薪酬的85家A股上市公司中排名第一。
也就是說在薪酬上，東鵬飲料確實是很大氣，這背后離不開公司強勁的現金流做支撐。2022年、2023年及2024年，該公司經營活動產生的凈現金流分別達20.26億元、32.81億元和57.89億元。并且，自2021年于上交所上市以來，東鵬飲料每年均分派股息，目前已經累計宣布派息41億元，累計派息率約60%。
不得不說，作為大單品飲料企業，東鵬飲料是成功的。在市場質疑其沒有核心研發能力的時候，東鵬飲料將渠道建設作為其核心競爭力之一。張磊介紹，經過多年發展，公司已構建起一個覆蓋廣泛、運轉高效的銷售網絡。數據顯示，截至2024年底，東鵬飲料已與超過3000家經銷商建立穩固的合作關系，銷售網絡實現了對全國33個省級行政區、333個地級行政區的全面覆蓋，地級城市覆蓋率達到100%。
這一點，東鵬飲料走的是紅牛的老路。在快消飲料供應商體系里，紅牛是最早廣泛布局的玩家之一，無論是商超、賣場還是飯店，都和紅牛有超強綁定關系，這一做法令無數外資飲料廠商眼紅，卻沒辦法短時間復制，只能放低姿態在渠道推廣上主動和紅牛合作。比如，1969年誕生于德國的果倍爽進軍中國時，就是依托于紅牛母公司華彬集團的渠道在進行市場推廣。
不過，紅牛因商標問題糾紛不斷，讓東鵬飲料看到商機。那些年里，東鵬飲料主推的大單品“東鵬特飲”不僅把功能性飲料的價格給降下去了，還探索出一條差異化路線，以農村包圍城市打法，建立起近400萬家活躍終端網點，讓東鵬產品真正實現了從繁華都市到偏遠鄉鎮的全面滲透。龐大的渠道網絡，不僅確保了產品的市場可及性，更為公司持續增長奠定了堅實基礎。
02
全球化擴張不容樂觀
2021年5月27日，東鵬飲料在上海證券交易所A股主板上市，成為中國“功能飲料第一股”，旗下大單品“東鵬特飲”在華市場占有量超越紅牛。但是東鵬飲料卻不甘于此，今年4月份，東鵬飲料向港交所遞交招股書，尋求“A+H”兩地上市。
東鵬飲料表示，港股上市旨在“進一步提高公司資本實力和綜合競爭力，提升國際化品牌形象，深入推進全球化戰略。招股書顯示，此次赴港上市募集所得資金凈額將主要用于完善產能布局和推進供應鏈升級；加強品牌建設和消費者互動，持續增強品牌影響力；持續推進全國化戰略，拓展、深耕和精細化運營渠道網絡；拓展海外市場業務，探索潛在投資和并購機會；加強各個業務環節的數字化建設；增強產品開發能力，持續實現產品品類拓展；營運資金及一般企業用途。
其中，將以不超過2億美元合資設立印尼子公司，并計劃以海南、昆明生產基地作為東南亞市場的出口樞紐。與此同時，公司還計劃持續探索北美、歐洲、中東等海外市場，穩步推進全球化布局。
縱觀全球飲料市場競爭格局，早已是一片“紅海”，本土品牌和國際巨頭都在爭奪市場份額。這場比拼，不僅是產品創新、營銷策略、品牌故事和文化內涵、質量控制以及適應不同市場的策略等，更是資本財團之間的力量比較，東鵬飲料要想“分一杯羹”并不容易。
以東鵬飲料最看重的東南亞市場為例，這也是紅牛母公司華彬集團國際化的重要版圖。從二者目前資本實力來比較，2024年東鵬飲料交出的成績單依然亮眼，實現營業收入158.39億元，同比增長40.63%；歸屬母公司凈利潤達33.27億元，同比增長63.09%。
盡管在中國市場東鵬飲料力壓紅牛一頭，但紅牛背后的財團卻不容小覷，2024年全球凈銷售額同比增長了6.4%，達到112億歐元（折合人民幣約855億元），創下了歷史新高，2024年售出了127億罐飲料，同比增長4.4%。這意味著，二者可持續投入的資本根本不是一個等量級。
此前，東鵬飲料已進入25個國家和地區，但海外市場的整體銷售情況并不樂觀。根據網上流傳數據，2024年，東鵬飲料的海外營收占比僅0.1%。
該數據雖未得到東鵬飲料證實，但在東南亞市場，紅牛、M-150、力保健等品牌已占據主導地位。作為后來者的東鵬飲料想要以低價+人海戰術打開市場，其實很難。一方面，海外人海戰術在渠道上廣鋪的成本肯定高于國內市場，會進一步壓低企業毛利；另一方面，飲料巨頭公司在渠道商的能力覆蓋多個產品線，一些有實力的供應商和渠道商賺了功能性飲料的錢還可以再賺其他品類錢和飲料巨頭關系緊密，而過度依賴大單品的東鵬飲料卻很難保障供應商整體利潤，在海外市場的推廣壓力不小。
若順利在港股上市，資本對于東鵬飲料的期待就不僅是中國市場。面對實力強勁的國際競爭對手們，東鵬飲料還能講好全球化故事嗎？
