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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏
實習生丨汗青
出品丨鰲頭財經(jīng)
在前不久舉辦的全國電子商務(wù)工作會議上，2024年全國網(wǎng)上零售額的增長率得以公布——7.2%，我國仍然是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，并且已經(jīng)連續(xù)12年摘得這一桂冠。
行業(yè)仍在增長，但玩家們各自的增長卻不如以往迅速。2024年，阿里和京東的營收增速都曾達到一段時間內(nèi)的低點；拼多多直接在財報發(fā)布會上表示“高收入的增長是不可持續(xù)的”。抖音和快手也告別了高增長，過去一年，抖音電商GMV僅同比提升35%，在2022和2023年，這一數(shù)據(jù)是320%和80%，快手去年三季度的營收增速也從20.8%下降至11.4%。
增長變緩，電商巨頭們也在求變，拆墻破壁、互通互融成為主流；行業(yè)不約而同的告別了低質(zhì)量的價格競爭，轉(zhuǎn)而在服務(wù)、質(zhì)量、商家環(huán)境上比拼內(nèi)功；貨架電商與內(nèi)容電商不再涇渭分明，行業(yè)趨同成為正在發(fā)生的事……
01
關(guān)鍵詞一：拆墻破壁 互聯(lián)互通
淘寶天貓接入微信支付、京東接入支付寶、阿里和美團展開合作。這些在以往“不可能”發(fā)生的事情，2024年變?yōu)楝F(xiàn)實，拆墻破壁、互聯(lián)互通成為電商行業(yè)2024年的關(guān)鍵詞之一，也給行業(yè)帶來了新的機會。
新機會先出現(xiàn)在數(shù)據(jù)和流量上，以往的競爭關(guān)系中，各家平臺將流量視為核心競爭力，內(nèi)部流量不外流和吸引外部流量是平臺生存發(fā)展的兩條基本準則。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，過去的流量思維被重新審視。“單純的存量競爭只會讓流量成本越來越高，這會在無形中讓企業(yè)間形成高成本、低效能的低質(zhì)量競爭。”行業(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示，“不如實現(xiàn)流量的互通，將互相的存量盤活，這其中也蘊含著巨大的機會。”
事實如此，摩根大通研報顯示，平臺互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%至30%的增量用戶，總規(guī)模達到2億至3億；QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，去年9月，淘寶和微信重合用戶規(guī)模同比增長5.7%，達8.37億；京東和支付寶重合用戶規(guī)模同比增長10.6%，達4.96億。
電商平臺之間隔閡的打破帶來的是價格力、服務(wù)力的提升。“從企業(yè)層面看，平臺拆墻最直接的結(jié)果便是獲客成本降低，而平臺從競爭走向競合帶來的成本減少，將會為消費者們帶來更低的服務(wù)體驗和更好的產(chǎn)品價格。”前述行業(yè)分析人士表示。
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關(guān)鍵詞二：告別低價 重回品質(zhì)競爭
圍繞著帶貨主播產(chǎn)品質(zhì)量的是是非非，依然貫穿著2024年。東北雨姐因紅薯粉造假“塌方”；瘋狂小楊哥先是帶貨的“槽頭肉”被央視“3·15”晚會打假，后又因帶貨假冒月餅翻車，激起廣大消費者的強烈不滿和輿論聲討；交個朋友直播間帶貨的月餅因涉嫌侵權(quán)問題引發(fā)輿論討論。
帶貨主播，尤其是頭部帶貨主播頻頻發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題讓直播帶貨遭遇信任危機。在此背景下，去年6月《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》得以實施，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量成為電商平臺的工作重點之一。
這一點在營商環(huán)境的營造上尤為明顯，比如“僅退款”政策的逐步調(diào)整。此前，濫用“僅退款”規(guī)則導致商家錢貨兩空的現(xiàn)象時有發(fā)生，損害了商家權(quán)益。2024年，淘寶天貓優(yōu)化了“僅退款”規(guī)則，升級商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預；京東則是通過滿減和補貼券活動，鼓勵商家以全店形式參與，低價的同時也減輕了商家的促銷成本壓力；拼多多選擇在“僅退款”的基礎(chǔ)上讓利商家，退款訂單可將基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費退回商家，商家售后申訴不限次數(shù)。
電商平臺經(jīng)濟的健康發(fā)展，不僅需要提升對于消費者的服務(wù)，也需要提升對于商家的服務(wù)，只有營造一個公平、透明的商家生態(tài)，萬千商家才能在平臺上實現(xiàn)繁榮發(fā)展。
03
關(guān)鍵詞三：電商趨同 競爭加劇
以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商和以淘寶、天貓、京東等為代表的貨架電商在2024年逐漸深入對方腹地。
2024年，抖音電商GMV達到3.43萬億，其市場份額正式躍升至行業(yè)第三，僅次于淘天集團和拼多多。鰲頭財經(jīng)了解到，在抖音2024年的GMV構(gòu)成中，貨架場景貢獻超過40%。2024年初，抖音還推出了名為“抖音商城版”的獨立App，從界面呈現(xiàn)來看，其與貨架電商已無明顯區(qū)別。
快手也在向貨架電商加速邁進，提出了“泛貨架”的概念，去年雙11期間，快手在泛貨架場域超過8.4萬個商家的單日GMV超過了2023年雙11的峰值，泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%。
在抖音、快手大力發(fā)展貨架電商的同時，淘天、京東也在直播電商上拓展新可能，京東推出采銷直播間，劉強東的AI數(shù)字人為其站臺；淘天集團則是調(diào)整了淘寶直播的發(fā)展方向，未來將主要服務(wù)于拉新促活、向優(yōu)質(zhì)商家推流兩個方向。
2024年，直播電商和貨架電商并不對立，而是呈現(xiàn)出相互補充的關(guān)系，兩者有各自適用的場景和獨特的優(yōu)勢，在不同的平臺中，兩者也應(yīng)該發(fā)揮各自的作用，在電商生態(tài)中相互促進。
可以預見的是，隨著電商平臺的趨同，未來的競爭將是“全方位”的競爭，這預示著電商行業(yè)競爭將會進一步加劇，行業(yè)格局的終局遠沒有到來。
