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3047798688@qq.com記者丨張飛濤
實習生丨夏路
出品丨鰲頭財經
春節期間，老鋪黃金銷售火熱，引爆新春消費市場并延續至今。
銷售大漲的同時，在金飾品牌業績普遍低迷的市場環境下，老鋪黃金逆勢增長。
老鋪黃金最新公布的數據顯示，預計2024年全年凈利潤約為14億元至15億元，較2023年凈利潤4.16億元增長約236%至260%。凈利潤增長的主要原因包括品牌影響力擴大帶來的營收增長、產品優化及迭代，以及新增和優化門店的增量營收貢獻。
隨著業績的大幅提升，老鋪黃金股價自去年上市以后也不斷飆漲。截至2月25日，老鋪黃金股價收報532.000港元/股，較2024年6月28日上市首日發售價40.50港元漲幅超1200%。
鰲頭財經注意到，隨著股價和市場份額的不斷攀升，關于老鋪黃金是否存在泡沫的爭議也日益激烈。掀起消費熱潮背后也存在不少挑戰，包括存貨，銷售費用高企、品控售后服務、高溢價模式是否可持續、市場競爭加劇等問題。其中存貨高企可能導致資金占用增加、跌價風險加大；而銷售費用過高則可能擠壓利潤空間、影響公司的盈利能力。
更為關注的是，老鋪黃金為何突然爆火？背后的邏輯又是什么？它究竟值不值得市場如此熱捧？老鋪黃金的成功，很大程度上得益于其精準的品牌定位和市場策略。它將自己塑造為一個高端奢侈品牌，而非傳統的黃金珠寶商，這種定位不僅體現在產品設計和工藝上，更通過選址、服務和營銷等多方面強化了品牌的奢華感。然而，這種高端化策略是否真的可持續，其高溢價是否合理，值得深思。
在一些社交平臺上，有消費者反饋購買的飾品出現瑕疵，針對售后服務的抱怨也在增多，包括長時間未能獲得維修和保修服務等問題，這可能影響消費者的購買體驗和忠誠度。
01
奢侈品定位下的黃金珠寶泡沫？
新年伊始，老鋪黃金因“排隊數小時”“萬元首飾搶購”在社交平臺持續引發熱議。在消費者的熱情追捧下，老鋪黃金銷售也水漲船高。2024年中期報告顯示老鋪黃金14個城市的33家自營門店貢獻收入35.2億元，單店銷售額產出超過1億元。截至2024年上半年，老鋪黃金的會員人數達到了27.5萬人。
老鋪黃金的爆火并非偶然。首先，從品牌定位上，老鋪黃金走的是奢侈品路線，將黃金飾品從傳統的貴金屬交易屬性中脫離出來，賦予了其“保值增值”的金融外衣和高端奢侈品的社會屬性。這一點，在當下消費者追求品質生活、注重身份認同的背景下，顯得尤為重要。老鋪黃金通過強調國家非物質文化遺產“花絲鑲嵌、錯金”古法工藝和創新設計，成功打造出了具有稀缺性和高貴感的品牌形象。
其次，老鋪黃金的市場策略也頗為精準。采用了一口價+定期調價的定價策略，相較于傳統金店的“大盤金價+工費”模式，這種定價方式更具靈活性，也更容易在消費者心中形成“高端、獨特”的品牌印象。
再者，互聯網營銷的助推也功不可沒。明星私服佩戴老鋪黃金首飾的照片在社交媒體上瘋傳，推動了品牌的破圈。老鋪黃金成功地將黃金飾品轉化為“社交貨幣”，滿足了高凈值群體想要和普通消費者“區分”開來的心理需求。
然而，老鋪黃金的爆火也引發了一些爭議。一方面，高溢價策略讓部分消費者望而卻步。另一方面，隨著越來越多的品牌進軍古法黃金領域，老鋪黃金的“獨門秘技”也面臨著被復刻的尷尬局面。此外，一旦金價下跌，原料與金飾品的價差會逐漸拉大，可能會直接沖擊品牌溢價能力。
近期，國際金價連續多日下跌，跌幅超過9%。老鋪黃金并未因此下調價格，且價格一直保持上漲趨勢，目前老鋪黃金店鋪大部分產品漲價5%-12%。隨著股價和市場份額的不斷攀升，關于老鋪黃金是否存在泡沫的爭議日益激烈。如果金價繼續下跌，消費者的購買熱情可能會降溫，進而影響公司的銷售業績。
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存貨和銷售費雙高
老鋪黃金是一家以高端古法黃金珠寶為主打產品的公司，近年來在珠寶市場上嶄露頭角，營收和凈利潤均呈現出顯著的增長。
老鋪黃金最新公布的數據顯示，預計2024年全年凈利潤約為14億元至15億元，較2023年凈利潤4.16億元增長約236%至260%。凈利潤增長的主要原因包括品牌影響力擴大帶來的營收增長、產品優化及迭代，以及新增和優化門店的增量營收貢獻。
據了解，老鋪黃金主推“古法黃金”，聚焦高凈值人群，采取“一口價”策略，換算后的克單價遠高于同行平均克單價，這也讓老鋪黃金的毛利率極高，數據顯示，2021年、2022年、2023年，老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%。2024年上半年，老鋪黃金的毛利率仍達41.3%。
強勁的營收增長背后，老鋪黃金面臨著存貨與銷售費用雙高的困境。這些問題如果沒有得到根本解決，會成為公司未來發展的一大隱憂。
根據老鋪黃金此前發布的招股書及公告，公司的存貨金額逐年攀升。從2020年末的6.81億元增加至2023年6月末的9.645億元，再到2023年底的12.68億元，截至2024年上半年存貨余額為21.80億元。在老鋪黃金的資產結構中，存貨的價值占到總資產的一半以上。
存貨高企的背后，是老鋪黃金對原材料采購、產品生產和市場需求的精準把握能力不足。黃金珠寶行業受金價波動、消費者偏好變化等多重因素影響，市場需求具有較大的不確定性。老鋪黃金作為高端古法黃金珠寶的提供者，其產品往往具有更高的工藝要求和更長的生產周期，這進一步增加了存貨管理的難度。
與此同時，老鋪黃金的銷售費用也呈現出快速增長的態勢。從2020年至2023年，公司銷售及分銷開支分別為1.90億元、2.62億元、2.97億元、5.79億元。2024年上半年，老鋪黃金在銷售營銷方面的開支就高達5.32億元，同比增長113%，銷售費用率約15.1%。
據了解，這些費用主要用于銷售團隊擴張、銷售人員薪酬提高、購物中心及平臺傭金費用及租金開支增加、折舊及攤銷以及廣告及推廣開支等方面。
銷售費用的高企，一方面反映了老鋪黃金在市場推廣和渠道拓展上的積極投入，另一方面也暴露了公司在費用控制上的不足。
業內認為，針對存貨問題，老鋪黃金可以加強供應鏈管理、優化生產和銷售策略、提高庫存周轉率以降低存貨水平。同時，公司還可以加強與供應商的合作、拓展多元化的原材料采購渠道以降低采購成本。在銷售費用控制方面，老鋪黃金可以更加注重費用的有效性和效率、優化市場推廣和渠道拓展策略、降低不必要的開支。此外，公司還可以通過提高產品質量和服務水平、增強品牌影響力等方式來提升銷售效率和客戶滿意度。
