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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏
實習生丨程睿
出品丨鰲頭財經
“數字游戲”已走到盡頭，喜茶不愿內卷能行得通嗎？
2月10日，喜茶發布《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》內部全員郵件，受到外界廣泛關注。
喜茶自稱：“過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰、盲目的門店規模擴張，導致行業陷入同質化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。”
不“內卷”，要走差異化競爭道路，喜茶準備好了嗎？
01
“新式茶飲股”資本市場表現不佳
2月12日，古茗（01364.HK）成功登陸港交所，新茶飲賽道迎來“第三股”。
古茗成功上市，對整個行業而言，喜事背后卻深藏憂慮。
古茗上市當日，公司以10港元/股開盤，卻以9.3港元/股收盤，跌破發行價。次日，公司股價更是一度跌至8.22港元/股，體現出市場對公司未來的擔憂。
作為“新式茶飲第一股”，奈雪的茶（02150.HK）2021年6月上市時開盤價為18.86港元/股，低于其發行價19.8港元/股。
目前，奈雪的茶的股價在1.3港元/股上下震蕩，2025年1月一度跌至1.07港元/股，幾乎成為一家準仙股。
除了古茗外，蜜雪冰城和滬上阿姨均已經獲得港交所備案，按正常流程，備案企業一般會在3個月以內上市。
從營收規模和門店數量來看，新茶飲行業前4名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨，奈雪的茶排在第十二位。
有市場觀點認為，茶飲行業門檻低，可替代性強，消費者對新飲品的需求日趨多樣化等，對企業而言都是“痛點”。
以最早上市的奈雪的茶為例，2024年上半年，奈雪的茶實現營收25.44億元，同比下降1.9%，經調整凈虧損高達4.38億元。自2018年以來，公司累計虧損已超過了13億元。其中，公司僅2023年盈利1322.40萬元。
截至2024年前三季度，奈雪的茶門店數量僅有1884家，其中超八成為直營店。
面對直營模式的困境，奈雪的茶終于在2023年7月放開了加盟。
然而，奈雪的茶因加盟門檻高、加盟費貴等問題，又成為拓展加盟店的阻礙。
據了解，奈雪的茶要求合伙人年齡要在25至45歲之間，加盟單店投資金額最低預算為98萬元（后調整為58萬元），門店面積限定在90平方米至170平方米之間。此外，公司還規定營業額滿6萬元實收抽1%。
截至2024年前三季度，奈雪的茶加盟店僅有353家，7個月凈增153家。
02
喜茶亮出“反骨”，不做低價內卷
在這樣的行業背景下，喜茶成了行業第一家亮出“反骨”的企業。
2月10日，喜茶的一封《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》內部全員郵件打破了行業的“寧靜”。
喜茶指出，新茶飲行業仍處于早期階段，行業的“數字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。
喜茶表示，基于此，公司在2025年“將更加極致地執行差異化戰略，為用戶帶來獨屬于喜茶的獨特品牌體驗”。
具體而言，2025年，喜茶會繼續堅持“不做低價內卷”，不玩“數字游戲”；拒絕門店規模內卷，暫時停止接受事業合伙申請，攜手并支持現有事業合伙人更好地服務用戶；強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。
在郵件中，喜茶對當前茶飲行業的現狀做出分析：“過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰、盲目的門店規模擴張，導致行業陷入同質化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質化的產品品牌體驗、過度的規模擴張，嚴重消耗用戶的喜愛，也嚴重危害整個行業的根基。”
喜茶認為，短期內“數字游戲”與“規模內卷”的死胡同，并不是行業的終點。2012年喜茶首創芝士茶開創了新茶飲行業，如今行業僅有十多年的歷程。相較于其他行業，以及數千年的茶與茶文化的發展歷史，新茶飲行業發展時間短，還有很多歷程需要行業共同經歷與探索。
實際上，喜茶在2024年9月發布的《為用戶創造差異化的品牌和產品》內部信中，明確表示，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。
“新茶飲行業的‘數字游戲’已經結束，低價內卷、規模內卷毫無意義。接下來我們將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手并支持喜茶現有事業合伙人更好地服務用戶。”喜茶相關人士在接受采訪時表示。
對于何時重新重啟加盟合作，喜茶相關人士表示，暫時沒有計劃。
03
主推產品被大量模仿，健康賣點并不“新鮮”
喜茶主動按下門店加盟“暫停鍵”，看似一場自我革新，實際上也是迫于無奈。
喜茶官方網站顯示，2012年，公司起源于一條名叫江邊里的小巷，從這家只有20平方米的小店開始，喜茶一直堅持使用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖，帶給大家“真品質”的好茶，開創了“新茶飲時代”。
2022年，一直堅持直營模式的喜茶，開放了加盟。
根據喜茶發布的《2023年度報告》的數據顯示，截至2023年底，喜茶門店數突破3200家，門店規模同比增長280%，成為行業內規模增長最快的品牌。
截止到2024年9月，喜茶門店總量達4300多家。窄門餐眼數據顯示，截至2025年2月10日，公司全國門店數量共計4477家。
艾媒金榜最新發布《2024年中國新式茶飲連鎖品牌15強榜單》中，喜茶排在第九位。
然而，數據顯示，截至2024年12月15日，茶飲與咖啡行業的門店總數為61.5萬家，過去一年新開店19.02萬家，但凈增長為-791家。
僅從門店數量來看，整個行業已從“增量競爭時代”轉入“存量競爭時代”。
要如何轉變？2025年1月2日，喜茶發布了《2024喜茶年度報告》。公司表示，面對行業同質化競爭，喜茶通過差異化策略，為用戶提供健康的產品和融合茶禪的品牌體驗。
所謂“差異化策略”，最重要的是產品的差異化，這點對新式茶飲企業而言，因為行業門檻低，很容易跟風。
在喜茶官方網站，公司將“多肉葡萄”放在最顯著的位置。
然而，鰲頭財經發現，書亦燒仙草有“多肉葡萄檸檬茶”“一桶葡萄檸檬茶”等產品，滬上阿姨有“多肉葡萄金磚”，奈雪的茶有“霸氣葡萄”等產品，同質化程度較高。
有行業人士表示，不斷推出新產品有市場孵化的成果，而一旦成功又極易被模仿，茶飲品牌要走出產品差異化并不容易。
需要注意的是，喜茶還將“提供健康的產品”作為賣點。
上述行業人士表示，當前所謂的“健康產品”，多數打著少糖、無糖的旗號，實際使用的代糖，也就是甜味劑，并不是一個新鮮的概念。“密集開店可以加深消費者對品牌的認知，而喜茶在不追尋這一優勢后，還要拿出更多新意，維持市場地位，從目前情況來看，公司‘差異化之戰’尚欠火候。”
