快手電商 越來越慢

　　記者丨張飛濤

　　實習生丨汗青

　　出品丨鰲頭財經

　　時隔兩年之后，互聯網資本再度站在了央視春晚的C位。

　　2025年蛇年春晚，阿里巴巴成為了獨家電商互動平臺，除此之外，小紅書、B站等互聯網平臺也與春晚達成了不同程度的合作，互聯網大廠與白酒品牌又一次在春晚的舞臺上交替了主導權。

　　上一輪互聯網資本搶奪春晚曝光要回到2020年，那一年快手成為了春晚的獨家互動合作伙伴，在春晚當天發放了10億元紅包，有效提升了用戶規模，就在第二年，抖音接替快手成為春晚獨家互動合作平臺。

　　時過境遷，彼時風頭正盛的短視頻平臺，在今年春晚低調了不少，抖音僅拿下了春晚的直播權和歷年春晚的回放權，快手則將目光投向了地方臺春晚，獨家冠名了《遼視春晚》。

　　這一變化釋放出的信號十分明顯，短視頻平臺階段目標已經從追求用戶增長轉為了降本增效下實現更大的商業化價值。

　　01

　　4億日活僅是行業老三

　　用戶規模見頂拖累電商增速

　　短視頻平臺在春晚露出的退卻與環境有關，2019年，在內外部壓力下，快手發起了“K3戰役”，要用半年的時間沖擊3億DAU（日活躍用戶數量），冠名2020年春晚則是這場戰役中的關鍵一環。

　　到了2025年，快手的DAU突破4億，用戶規模的增長已不再是快手發展的主旋律，深耕用戶價值，發掘商業化能力成為了新目標，通過冠名《遼視春晚》維護“老鐵們”的基本盤，更具有現實意義。

　　財報顯示，截至2024年第三季度，快手的平均日活躍用戶同比增長5.4%達4.08億，平均月活躍用戶同比增長4.3%達7.14億。盡管二者創歷史新高，但觸及天花板的壓力也愈發明顯。

　　拉長時間線來看，2023年一季度至2024年三季度，快手DAU分別為3.74億、3.76億、3.87億、3.83億、3.94億、3.95億、4.08億；同一時期的DAU同比增長率則分別為8.3%、8.3%、6.4%、4.5%、5.25%、5.1%和5.4%，增長緩慢。

　　在用戶量大盤增長乏力的情況下，快手電商業務的增長也隨之放緩，這一點從其電商業務GMV（成交金額）的增速下滑中能直觀感受到。2019年至2023年，快手電商的GMV分別為596億、3812億、6800億、9012億、11844億，2020年至2023年的增長率則分別為539%、78%、32%和31%。

　　到了2024年，增速下滑更為明顯。2024前三季度電商業務GMV分別為2881億元、3053億元和3342億元，同比增長率則分別為28.2%、15%和15.1%，快手電商業務越跑越慢已是不爭的事實。

　　更加值得注意的是，4億日活的快手并非是短視頻行業老二，而是老三。根據國海證券此前的估算，早在2023年微信視頻號的DAU就已經達到了4.5億，行業第一則是擁有超7億日活的抖音。

　　“視頻號在電商推進上保持著微信慣有的‘商業化克制’，但隨著視頻號電商基建的加速，無論是快手還是抖音的電商業務都將面臨不小的壓力。”互聯網行業觀察人士向鰲頭財經表示。

　　數據顯示，2023年視頻號的整體GMV僅有3000億元，與抖、快相去甚遠，但有兩點不能忽視。一是據騰訊管理層表述“相較其他短視頻平臺，視頻號在GMV增長方面未出現放緩的情形”，二是視頻號平均成交單價達205元，遠高于抖音的130元與快手的88元。這意味著視頻號的電商業務具有較大的增長潛力。

　　去年8月，視頻號小店升級為微信小店，成交體系發生變化，打通了商品與微信生態的鏈接；9月，視頻號大幅降低了商家的準入門檻；10月，面向微信小店商家的“微信小店助手”應用上線……

　　隨著視頻號電商基礎設施的不斷推進，發展的潛力也逐步釋放，最先受到沖擊的很可能是排在電商行業第五的快手，視頻號的潛力正逐漸成為快手的壓力。

　　02

　　貨架電商原地踏步一整年

　　在商業化上，快手已經實現了連續多季度盈利，電商業務在其中扮演重要角色。以去年第三季度業績為例，報告期內快手實現營收311.31億元、同比增長11.4%；實現經調整凈利潤39億元，同比增長24.4%。

　　分業務來看，其線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻占比分別為56.6%、30.0%和13.4%，從紙面上看，快手的電商業務占比不足兩成，但營收占比過半的線上營銷服務很大程度上依靠電商業務的規模帶動。

　　站內電商建設帶動商家投流，這種實現站內閉環的流量變現模式被快手定義為內循環廣告，根據華創證券的估算，2023年快手廣告大盤中約有一半都是內循環廣告。

　　外界將快手的商業化路徑稱為“廣告+電商的雙輪驅動”，通俗地理解便是一份業務貢獻了兩份收入，連續的盈利證明快手這一商業化路徑已經跑通，但電商的規模決定其商業化能力的上限。

　　“電商GMV增速的下滑，不僅會對其電商傭金的增長造成直接影響，還會在其內循環廣告、直播業務中的電商買量上造成影響，電商業務對于快手整體業務而言是一榮俱榮、一損俱損。”前述行業分析人士向鰲頭財經表示。

　　用戶規模增長見頂帶來了電商增速放緩，快手的一系列動作也未見太多成效。一方面，快手近幾年竭力將流量收歸平臺，減少對頭部主播的傾斜和依賴，但辛巴一次次的復播和破紀錄證實了快手仍未完全擺脫頭部主播依賴。

　　另一方面，其對于泛貨架電商的布局也在“原地踏步”，2024年前三個季度，快手泛貨架電商的GMV占比分別為25%、25%以上和27%，并未見顯著提升，相比之下，去年雙11期間抖音電商由貨架電商帶動的成交額則占據了整體GMV的42%。

　　“快手、抖音等內容平臺布局貨架電商，并沒有品類優勢。”行業分析人士向鰲頭財經表示，“傳統電商平臺早已通過優勢品類形成了用戶心智，提起天貓就會想起美妝，提起京東就會想起數碼家電，提起拼多多則會想到農產品，具有流量優勢的抖音可以忽視這一點，快手則是夾在中間的那個，比起貓拼狗沒有品類優勢，比起抖音流量又差了一大截。”

　　當下國內電商行業處于調整期，貨架電商和內容電商不再涇渭分明，兩方陣營越來越趨同，淘天、京東開始發力內容，快手和抖音則向泛貨架電商發力，在這一過程中，處于電商第五極的快手并沒有看上去那么美好。