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3047798688@qq.com記者丨王杰仁
實習生丨汗青
出品丨鰲頭財經
家電行業一向是我國國民經濟重要的組成部分，2024年，我國家電市場經歷了由冷到熱的轉變。
2024年上半年，我國家電市場消費低迷，行業整體的銷售額出現了明顯下滑，隨著下半年大規模以舊換新國家補貼的實施推進，這一局面被逆轉，多家家電企業銷量大幅增長，市場整體規模達到9000億元，打破了家電歷史上的最高點。
熱鬧并不屬于行業內的每一個玩家，產品品類在國補范圍中的企業實現了業績回暖，產品線不參與國補的一眾小家電品牌卻業績承壓、銷售慘淡。奧維云網數據顯示，去年前三季度我國廚房小家電整體零售額為371億元，同比下降了4.6%。
如果對小家電行業的2024年做個總結，那便是：業績承壓之下的努力與探索。
01
內需疲軟 增長不再
“承壓”是小家電企業2024年的主基調，鰲頭財經統計發現，九陽股份（002242.SZ）、小熊電器（002959.SZ）、飛科電器（603868.SH）等企業均出現業績下滑的景象，蘇泊爾（002032.SZ）等業績持續保持上漲的企業，增速也呈現出下降趨勢。
財報顯示，2024年前三季度九陽股份實現營收61.82億元，同比下降8.84%，實現歸母凈利潤0.98億元，同比下降73.02%；同一報告期內，小熊電器實現營收31.39億元，同比下降5.4%，實現歸母凈利潤1.8億元，同比下降42.91%；飛科電器也好不到哪里去，2024年前三季度，其實現營業收入33.21億元，同比下降16.85%，實現歸母凈利潤4.65億元，同比下降43.82%。
內銷需求減弱是小家電行業業績疲軟的共同原因。去年上半年，小熊電器電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式廚房小家電的營收分別同比下滑了7.9%、13.92%、13.22%、15.14%和18.26%，盡管生活小家電和其他小家電的營收實現了同比上升，但受到廚房小家電的整體拖累，去年上半年小熊電器小家電行業整體營收同比下滑了8.97%。
個護小家電企業也是如此，飛科電器高管在業績說明會上坦言，“營收下滑一方面的原因為公司戰略調整銜接過渡期和消費環境變化的雙重影響。”
業績仍然保持增長的蘇泊爾也出現了乏力的苗頭。財報顯示，去年前三季度蘇泊爾實現營收165.12億元，同比增長7.45%，實現歸母凈利潤14.33億元，同比增長5.19%，但分單季度來看，去年前三季度蘇泊爾扣非凈利潤的同比增長率分別為8.06%、7.16%和1.05%，下滑趨勢明顯。
在外界看來，小家電企業內銷承壓存在著周期性原因。“小家電品類的更換周期一般為3到5年，小家電需求的集中爆發在2020年，行業在2024年遭遇下行也在情理之中，隨著2025年部分小家電品類進入到以舊換新國補范圍，相關企業業績可能會逆勢反彈。”行業分析人士向鰲頭財經表示。
02
產品均價下降
以價換量未能挽救業績
行業整體下行，品牌紛紛施展招數自救，進行“價格戰”成為不少品牌的共同選擇。奧維云網數據顯示，去年前三季度盡管廚房小家電整體零售額出現了同比下降，但整體零售量同比上漲了0.2%，達到了18898萬臺，這說明廚房小家電的均價出現了下降。
據鰲頭財經不完全統計，2024年蘇泊爾、九陽股份、北鼎股份（300824.SZ）、美的（000333.SZ）等品牌的小家電均價均出現了不同程度的下滑；另有數據顯示，2024年廚房小家電均價為196元，同比下降4.8%。
以價換量固然能幫助品牌清理庫存，但并沒有完全改變行業增長放緩的局面，其背后的原因或為行業護城河不高，同質化嚴重。
“小家電行業的技術門檻并不高，商品的同質化競爭也較為嚴重，品牌的銷量很大程度上取決于對需求的洞察和創造，然而一旦有爆款產品出現，很快就會有模仿者，這就導致營銷投入的多少決定了銷量的高低。”前述行業分析人士向鰲頭財經表示，“因此行業整體面臨需求放緩的情況，以價換量會拉低行業整體的利潤能力。”
03
去年增長靠出海 今年靠啥？
國內需求減弱，不少品牌將目光投向海外，新寶股份依靠外銷成為了行業中為數不多實現業績增長的企業。
財報顯示，2024年前三季度新寶股份（002705.SZ）實現營收126.9億元，同比上升17.99%；實現歸母凈利潤7.85億元，同比增長6.66%。分市場看，報告期內其外銷實現收入101.14億元，同比增長24.15%，內銷實現收入25.75億元，同比下降1.25%。
由此可見，即便業績增長的企業也面臨內銷不佳的情況，增長的主要來源仍是海外市場，但這一增長能否持續需要打上問號。以蘇泊爾為例，其2024年海外收入增速放緩，主要原因在于2023年的基數較高。
換言之，海外市場增速較快得益于品牌處于初入市場的紅利期，同質化等行業核心問題得不到解決，小家電品牌在國內今天的局面或將是海外市場的明天。
小家電并非沒有機會了，一方面，行業仍具有發展前景，商業數據平臺Statista給出的預測顯示，預計到2028年，全球小家電市場規模將達到3100億美元，其中廚房小家電市場規模將達到1336億美元。
另一方面，消息面顯示2025年家電以舊換新補貼范圍擴大至12大品類，洗碗機、凈水器、微波爐、電飯煲“入庫”，國補范圍延伸到了小家電領域，相關企業勢必會承接到這一波汰換需求，實現業績的回暖。
與此同時，距離上一次小家電需求爆發已經過去5年時間，小家電也將迎來新一輪的更新換代周期，消費需求也將進一步釋放，業績承壓的2024年已經過去了，小家電行業等待的“春天”或許就在不遠處。
