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3047798688@qq.com記者丨王杰仁
實習生丨汗青
出品丨鰲頭財經
“一分價錢一分貨”的消費理念在新消費品牌的沖擊下似乎有些失靈，近幾年興起的羽絨服品牌高梵便是這一現象的生動寫照。
僅僅在幾年前，高梵還是一個只賣300元到500元價格區間羽絨服的平價品牌，在國產羽絨服紛紛沖擊中高端產品線的背景下，高梵“順勢而為”，將自家產品價格提到了千元區間。
在產品的宣發上，高梵不僅將自身與“奢品”形象綁定，還頻頻與高端羽絨服品牌Moncler對標，試圖打造“富貴”的人設。
盛名之下，其實難副。在互聯網平臺上，充斥著對于高梵羽絨服質量問題的吐槽與投訴，“保溫層洗了一次就脫落”“衣物破損的售后方案是郵寄面料讓消費者自行修補”“出現鉆絨問題僅補償50元”……
糟糕的產品質量和售后服務與高梵的營銷人設相去甚遠，更難言“富貴”。
01
品牌如何高端化？
賣的貴就行了
討論國產羽絨服品牌，繞不開波司登（03998.HK）。事實上，國產羽絨服品牌的高端化之路也是由波司登開啟的，高梵只是后來者。2018年，波司登通過高端化轉型，實現了財務業績的快速增長，在此之后，高端化便成為了國產羽絨服品牌的共識。
這背后的邏輯不難理解，羽絨服是季節性產品，使用場景有限，復購率低。以往國產品牌的策略是走大眾路線，在反季節低價去庫存，但這一方式從長期來看不利于品牌建設，與動輒上萬的加拿大鵝、Moncler相比，國產羽絨服品牌在之前的消費認知中往往與低端劃等號。
與其走大眾路線辛苦維持成本與收益的平衡，不如走高端化路線賺取品牌溢價，或者直接簡單粗暴地的提價。
資料顯示，高梵創始于2004年，一開始專注于線下模式，產品也以性價比優先，2018年，高梵對外宣傳時表示“要做中國的ZARA”。2021年，高梵創始人吳昆明在思索后決定走高端化的路線，“做大眾產品，就意味著每天都得摳成本，掙的每一筆錢都是省出來的，但越想控制成本，就越掙不到錢。”吳昆明表示，于是便有了價格線在千元以上的“高梵黑金”系列羽絨服。
“彼時波司登等品牌已經充分打開了市場，高于千元的國產羽絨服逐漸被消費者接受。前人栽樹后人乘涼，高梵趁勢進行高端化轉型也摘到了果子。”服飾行業觀察人士向鰲頭財經表示。
數據說明了這一點，今年的天貓雙11，千元以上羽絨服成交額同比增長30%，高梵不僅成交額破億，在天貓發布的2024年雙11重點品類TOP10商品中，高梵的產品包攬了服裝配飾品類的前兩名。
作為高梵線上主陣地的抖音，價格表現好于波司登，飛瓜數據顯示，近一個月內，高梵的銷售均價為1200元至1400元，而波司登則為1000元至1200元。
換言之，通過提價，高梵羽絨服在1000至2000元這一價格區間實現了精準卡位，不僅從平價羽絨服品牌搖身一變成了高端貨，還賺得盆滿缽滿。
02
質量跟不上價格
售后服務惹怒消費者
高梵通過價格上探實現了高端化品牌的塑造，但產品質量似乎沒有跟上價格的步伐。
在消費調解平臺黑貓投訴上，有關“高梵”的投訴為561條，其中大多數與產品質量問題相關。有消費者表示，今年11月19日在抖音商場高梵男裝旗艦店花費1574元買的羽絨服，穿著不到一個月便發現袖口面料破損導致羽絨跑毛，客服給出的處理方案則是郵寄面料讓消費者自行修補；另有消費者表示，本月19日在高梵天貓旗艦店購買了一款羽絨服，24日收到后便發現存在絲絨溢出、鉆絨、羽絨服絨量不均勻等情況，與客服溝通后，得到的答復為“鉆絨屬于正常情況”不承認有質量問題，無法退換，但給予50元補償。
在小紅書上，有關“高梵黑金”的“避雷筆記”很多，大量的筆記表示“高梵黑金”羽絨服存在跑絨、蓄熱層脫落、開線、配件脫落等質量問題。“第一次洗，黃色的蓄熱面料全部掉光了”“扣子沒有鎖邊，到處跑絨”“將近2000買的衣服全是線頭”。
在抖音高梵官方旗艦店評論區，不少消費者給出了中差評，其中反映最多的便是鉆毛、有線頭、味道大等問題。
想要成為高端，高梵要做的是提升自身的產品質量和服務水平，讓品牌的價值匹配的上價格。遺憾的是高梵沒有做到，而是仍然試圖通過漲價維持人設，吳昆明此前曾表示，“高梵明年還會繼續漲價，把毛利提升到60%以上的水平。”
但在小紅書、抖音等流量平臺上，有相當多關于“高梵黑金同源店”的筆記和短視頻，這些內容高度雷同，均表示所賣商品為與官方同一包裝、材質、版型的正品，但售價則比官方價格便宜一半左右，在相關內容下有不少消費者詢問購買方式。
“同源店”受到追捧，從側面說明高梵現如今的價格并不能被更廣泛的消費者所接受，其通過提價維持高端人設的空間正越來越小，想成為moncler的替代品，高梵還有很長一段路需要走。
