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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏
實習生丨夏路
出品丨鰲頭財經
關閉上海工廠，銷量下滑、規模裁員……曾經的“益生菌之王”，全球日均銷量曾超4000萬的養樂多逐步衰落。
近日，日本養樂多本社決定將上海工廠的生產任務遷移至中國境內的其他生產基地，包括天津工廠和無錫工廠等。養樂多稱關閉上海工廠是推進經營改革的一部分，目的是通過重組提高生產效率，整合資源配置以進一步提高銷量和業績。
憑借“有益腸道健康”概念打開知名度，并以大單品“小紅瓶”迅速占領國內市場的養樂多，在中國巔峰時期日銷量高達760.9萬瓶。截至2023年9月，日銷售量為253萬瓶，同比降幅為23%，與巔峰時期相比下降近70%。
鰲頭財經注意到，市場競爭加劇、營銷模式滯后、產品創新不足是導致養樂多逐漸衰落，銷量下滑的關鍵因素。
但養樂多依然看好中國市場，為挽頹勢也做出了改變，2021年銷量下滑以來，養樂多在中國市場的調整步伐逐步加快。養樂多坦言，正在推進經營改革，包括針對中國消費者行為變化和多樣化需求推出新產品，加強電商渠道戰略等。
2016年推出低糖版本養樂多，2023年2月、2024年5月分別推出500億活的乳酸鈉飲品和蜜桃味養樂多等新品。但這并沒能讓養樂多在競爭中保持持續增長的業績。
雪上加霜的是，養樂多近年頻繁被質疑存在糖分含量過高、低活菌存活率、使用添加劑等產品質量、安全性問題。2021年，養樂多還曾宣傳益生菌可防治新冠病毒，而后被罰款45萬元。
01
優化改革
關閉運營20年上海工廠
養樂多首次在中國關閉工廠。12月6日，養樂多宣布關閉運營20年的上海工廠，并將生產任務轉移至天津和無錫等其他基地，同時解散“上海益力多乳品有限公司”。
養樂多稱關閉上海工廠是推進經營改革的一部分，目的是通過重組提高生產效率，整合資源配置以進一步提高銷量和業績。
社交平臺上，也有不少上海工廠的員工稱已告別曾經十幾年的工作崗位，目前公司已經停產，員工陸續遣散離開。
官網信息顯示，養樂多于2002年來到中國，從廣州開始推廣活菌型乳酸菌乳飲品，最初的名稱叫益力多。2003年，進入上海市場，并以養樂多的名稱發展。直到今天，養樂多在中國擁有53家公司。
在上海工廠關閉后，養樂多目前在國內還有廣州（2處）、天津（1處）、無錫（2處）、佛山（1處）這6處生產基地。
事實上，2024年2月，養樂多就啟動了進入中國市場以來的首次大規模裁員行動。當時上海工廠一次性裁掉了800名員工，占總人數的五分之一，員工總數從4200人驟減至3400人。但最終這家工廠沒能逃掉關停的命運，到2024年9月底，上海工廠的員工人數剩下315名。
養樂多方面表示，“由于工廠關閉，工廠員工將大多數解除勞動合同，并按照法律法規進行補償。”
02
市場份額被蠶食
中國市場顯疲軟
得益于中國低溫益生菌飲料產品的空白，養樂多自2002進入中國后，憑借“小紅瓶”形象和“100億活性乳酸菌”賣點，樹立起專業乳酸菌飲料品牌形象。并通過建立獨特的“養樂多媽媽”直銷模式，培養了忠實消費者群體，在家庭消費和兒童飲品市場占據一席之地。
通過打造超級大單品和獨特的銷售模式，養樂多進入中國市場很長一段時間得到高速發展，成為乳酸菌賽道銷量王者。2018年巔峰時期，中國市場日銷量達760.9萬瓶，2023年總營收65億元，獲“2023乳業消費者青睞品牌案例”獎項。
隨著益生菌市場的快速發展，越來越多的乳業品牌加碼布局益生菌市場，新型益生菌品牌不斷涌現。
養樂多的競爭對手越來越多。
前有乳業巨頭伊利的每益添，蒙牛的優益C等低溫乳酸菌飲料，在菌種添加和價格上與養樂多競爭，光明同樣涉足乳酸菌飲料領域，借助其在乳業的品牌影響力和渠道資源，推出類似產品爭奪市場份額。
后有傳統飲料品牌娃哈哈2014年開始進入常溫乳酸菌市場，憑借強大的品牌知名度、廣泛的銷售渠道和多樣的營銷策略，與養樂多在常溫乳酸菌飲料市場展開競爭。
此外，其他乳酸菌飲料品牌味全在乳酸菌飲品市場有一定份額，依靠渠道、產品等優勢形成一定的競爭實力，在口味、包裝、菌種等方面不斷創新，以吸引消費者。美樂多和好彩頭2014年開始進入常溫乳酸菌市場，推出多種規格和口味的產品，通過價格戰、促銷活動等方式，爭奪市場份額。
來自馬上贏品牌的統計數據顯示，2022年-2024年，乳酸菌飲料整體呈現出均價、份額雙雙下滑的趨勢。此外，乳酸菌飲料的行業排名前十的市場份額合計超過70%，行業集中度整體較高。其中，排名前四的企業分別是養樂多、蒙牛乳業、伊利股份、娃哈哈。
乳酸菌賽道日益擁擠，新型益生菌品牌不斷推陳出新，滿足了消費者多樣化的需求。相比之下，養樂多的產品和包裝長期未做出更新，其獨特性被削弱。
截至2023年9月，養樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，與巔峰時期日均銷量曾高達760.9萬瓶的數字相比，降幅近70%。
03
產品質量安全被質疑
曾因虛假宣傳被罰
養樂多在廣告中宣稱，每瓶至少含有100億特殊活性乳酸菌的乳飲品，能改善腸胃功能，調節免疫力。
但在養樂多配料表中，水和白砂糖排在前兩位，每100ml養樂多的含糖量高達15.3克，即使是低糖版也有4.4克，糖分比重高，長期飲用易造成肥胖、高血脂、高血壓及蛀牙等疾病。
添加劑使用也受到質疑，其成分包含脫氫乳粉、食用香精等添加劑，并非純正的健康飲品，過量攝入添加劑對人體尤其是兒童的健康可能存在潛在風險。
2021年，養樂多關聯公司上海益力多乳品有限公司因宣傳不當，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款45萬元。
雖然事后養樂多進行了道歉，但消費者并不買賬。
處罰書中顯示，該公司還宣傳“腸道內的有益菌會隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補充活性益生菌，保持腸內菌群平衡”以及“養樂多100毫升的小小一瓶足足含有100億個以上的干酪乳桿菌代田株，每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，這些宣傳也存在誤導消費者的問題，使消費者誤以為不每天服用益生菌會對身體造成不利影響，或誤以為每天喝一瓶養樂多乳酸菌就會滿足人體所需益生菌，而忽略對其他品種益生菌的補充。
這些負面曝光讓消費者不禁質疑養樂多的產品質量和安全性，黑貓投訴平臺上，關于養樂多產品質量問題的投訴有上百條。
業內認為，食安問題是食品飲料企業的紅線，養樂多應加強質量管控，對從原料采購到生產、運輸、銷售的全產業鏈實行系統化品質管控，最大程度保障產品質量和安全。同時積極回應質疑，加強市場監管，才能重新挽回消費者的心。
