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3047798688@qq.com記者丨王杰仁
實習生丨劉希
出品丨鰲頭財經
從河南到福建，再從北京到貴州……自2024年5月，胖東來對永輝超市（601933.SH）進行改造以來，后者的動作就頻繁不斷。
近日，有網友發現，永輝超市正在申請注冊“胖永輝”商標。有報道稱，這是因為受胖東來對永輝超市幫扶調改的聲量增大，出于防御性保護，遂啟動申請“胖永輝”商標。
“胖改”并未讓永輝超市遏制住持續多年的頹勢。根據永輝超市股份有限公司2024年第三季度報告。第三季度實現收入167.7億元，同比下滑16.4%。不僅如此，下半年以來，已有多家超市因經營調整宣布閉店。
究其原因，拋開因整改帶來的“陣痛期”外，零售行業的激烈競爭和消費者對于線下購物越來越高的要求，加上永輝超市與胖東來之間經營模式的巨大差異，永輝超市的“胖改”之路，不一定會走得非常順暢。
01
”胖改“被指“照葫蘆畫瓢”
1998年，張軒松、張軒寧在福州地區開張了第一家永輝超市。2001年，永輝超市有限公司注冊成立，2010年，永輝超市在A股上市。
早年間，永輝超市曾是中國民營超市的一顆出眾新星，曾經以每年新開數十家店的規模對外擴張。直至今日，永輝超市的門店已涵蓋了全國29個省級行政區。
自2018年開始，因為零售行業的競爭和公司自身經營戰略的調整，永輝超市的營收和利潤便逐年下降，2021年至2023年，營收連續3年下跌。
2020年，“胖東來模式”在互聯網上逐漸被人熟知。2023年，胖東來陸續對江西嘉百樂超市和湖南步步高超市進行改造，取得了不錯的效果。在這個背景下，永輝超市的高管拜訪胖東來，請求胖東來對永輝進行改造。“胖東來模式”正式“進駐”永輝。
從相關報道來看，胖東來對永輝超市的改造主要體現在人員管理、商品結構、服務提升等方面。永輝超市引進了相當數量的胖東來商品，并且優化了貨物的擺放和服務體驗，一時之間不少連鎖店人山人海。
但隨后，永輝超市因為將部分股權出售給名創優品，今年9月，胖東來宣布終止對永輝超市的幫扶。
不過，永輝超市的“胖改”之路并沒有停止。9月以來，永輝超市在蘭州、北京、鄭州等地方的超市調整重開。不過，這次的身份已經拋除了“胖東來幫扶”而是改成了“學習胖東來自主調改”。
拋開胖東來的幫扶，如今永輝超市的自主整改依舊被外界稱之為“胖改”，不過當下，永輝超市的“胖改”似乎陷入了“照葫蘆畫瓢”的尷尬境地。
據河南民生頻道《大參考》12月5日報道，河南鄭州保潔員王女士被顧客投訴蹭壞球鞋，但主管勒令她給顧客賠償并登門道歉。并且主管還表示要她去奢侈品店為顧客修鞋。
報道發出以后，永輝超市被批“遇事讓員工來承擔責任”。雖然后面涉事門店出面辟謠，表示溝通中存在一些誤會。但看似和平收尾的背后，也反映出永輝超市的“胖改”或更多只是表面上的調整，實際上離胖東來還很遠。
公開資料顯示，胖東來的員工每年享有150天以上的假期，其中包括40天的年假和10天的“不開心假”；設有“委屈獎”，如果員工在工作中受到委屈，可以補貼5000-8000元；春節閉店休息5天等福利。
可以見得，胖東來的出圈不僅僅是靠商品和對顧客優質的服務，也是靠對員工的尊重和福利待遇。居然之家的創始人兼董事長王林鵬在采訪中曾指出：“胖東來把95%的利潤都分給了員工，老板只拿了5%……給員工創造了價值。”
能夠窺探的是，不管是幫扶時“胖改”的永輝還是如今自主“胖改”的永輝，其爭議仍舊不斷。在媒體的報道中，也著重把永輝超市的“胖改”成效描述在顧客的服務、商品的調整以及吸引年輕人上。
但對于超市內為顧客服務的員工，似乎缺少了一些權威的報道和數據。對于正在“胖改”關鍵期的永輝超市，這是無法避免的問題。
02
都是做超市
永輝和胖東來不一樣
從永輝決定“胖改”開始，已經過去了近半年的時間。但從永輝超市近幾個月發布的財報來看，當下的“胖改”并沒有體現在盈利的增長上。
根據永輝超市第三季度的財報，2024年第三季度，永輝超市實現營業收入167.7億元，比上年同期下滑16.4%。今年年初直至第三季度，永輝超市的營業收入為545.49億元，同比下降12.14%。
永輝超市在財報中稱，公司前三季度歸母凈利潤為-0.78億元，扣非后歸母凈利潤為-6.62 億元，較上年同期分別下降1.30億元、2.87億元。
對此，永輝超市的解釋為，一方面零售行業競爭激烈，部分消費者消費習慣的改變以及消費者對購物體驗、商品品質等要求更高，公司客流、客單均出現一定程度下滑。另一方面，公司主動進行門店優化調改，在對潛力門店進行關店改造的同時淘汰關閉了部分尾部門店，以上兩方面因素共同影響使得公司同店銷售及門店數量均有所下滑。
永輝超市官網披露，截至11月末，永輝超市在全國又有多家調改店門店開業，截至目前，全國開業調改門店已有21家。
另據其官網顯示，截至12月12日，永輝超市的全國商場僅有790家。還有媒體統計，2024年永輝超市已經關店超過200家。如此看來，永輝的關店潮并未停歇。
有分析認為，爆改后的永輝超市短期內之所以能吸引顧客光臨，主要還是因為把永輝超市當成了胖東來的“平替”。
消費者帶著對胖東來的期待走進永輝超市爆改門店，看到熟悉的胖東來自營品牌商品，以及一些相似的服務理念和設施布局，便產生了興趣。
然而，“胖改”爆火的背后也恰恰表現出永輝超市自身品牌的核心競爭力的缺乏。
對于普通人而言，永輝超市的起起伏伏并不是他們所關心的，而永輝超市帶給他們生活上的便利才是實實在在的。
在永輝超市的總部福建省福州市，自2024年以來，已有多家門店宣布閉店。今年5月，位于福州市倉山區上藤地鐵口，已經陪伴周圍福州市民21年的永輝超市（匯達店）張貼了即將閉店的公告。
對于閉店的影響，住在周邊的市民在接受采訪時無不表示：“我是這里的常客，孩子小時候就經常帶他來這里買零食。現在要關門了，確實有點遺憾。”
不過，鰲頭財經在福州地區走訪發現，永輝超市此前給當地市民的感覺就是“家門口的便利超市”而非又大又全的超級商場。永輝超市內部的蔬菜新鮮、服務有保證此前均受好評。如今一家家門店倒閉，反倒給生活增添了不便。
從當下看來，永輝超市和胖東來在總體的經營模式上有著比較大的差距。胖東來所在的許昌地區缺少競爭的企業和相對發達的零售便利店，其經營模式可以在許昌地區廣泛實驗。
胖東來市場定位更側重于中高端消費者，注重提供高品質的商品和極致的服務，在當地擁有較高的知名度和美譽度，顧客忠誠度高。
而對比胖東來，永輝超市則是一個龐大的企業綜合體，有超市、商場和便利店。永輝超市的定位則更注重下沉市場。門店數量較多，分布廣泛，發展規模較大，擴張速度相對較快。
一個注重發展規模，一個深耕本地、提升服務質量，胖東來和永輝整體經營模式的不同也決定了“幫扶”之路并不順暢。對于永輝超市而言，想要扭轉住自己的虧損，恐怕只學習胖東來的模式是遠遠不夠的。
