“果味十足”的OPPO，如何走出危險區？

　　記者丨王杰仁

　　實習生丨石磊

　　出品丨鰲頭財經

　　焦慮的OPPO，正在尋找營銷新途徑。

　　“說得直白一點，我們就是想轉化蘋果用戶，讓他們有另外一種選擇。”10月下旬，在距離深圳總部千里之外的四川成都，OPPO首席產品官劉作虎對媒體直言不諱地說。當晚，OPPO發布了無論是外型、功能、配件到定位均“果味十足”的旗艦高端新品Find X8系列。

　　除了在高端市場上想“截胡”蘋果用戶，OPPO在中端市場也不想錯過。在上述發布會僅僅一個月后，OPPO迅速推出中端機型Reno13系列，毫無懸念地延續了其濃郁的“蘋果風格”，市場一度稱其為“補齊iPhone所有短板的安卓‘平替’。”

　　從某種程度上講，“摸著蘋果過河”的OPPO，無論是Find X8還是Reno13都必須大賣。前不久，全球科技市場研究機構TechInsights披露的2024年Q3中國手機智能市場報告顯示，當季，vivo以19%的市場份額繼續領跑，OPPO/一加和小米并列排名第二，各自份額均為15.5%，榮耀、華為和蘋果則分別以15.2%、15.1%和15.1%的份額緊隨其后。

　　TechInsights在報告中明確指出，雖然OPPO（14%）和一加（2%）合計出貨1020萬部，與小米并列第二。但該廠商連續第五個季度延續下滑趨勢，同比下降6%，“該品牌在中國高度競爭的線上市場缺乏重大突破，讓人對其在國內市場的復興計劃產生懷疑。”

　　相比之下，對于OPPO的“失勢”描述，國際數據公司（IDC）傳遞出的危險信號更為明顯。IDC報告顯示，2024年第三季度，中國智能手機市場出貨量約6878萬臺，vivo以近19%的出貨量份額位居榜首，蘋果以15.6%的市場份額排名第二，華為、小米、榮耀位列前五，而OPPO（含一加）則跌出前五行列，淪為“others”（其他）。

　　01

　　押注AI，仍難增長

　　2024年，是OPPO成立20周年。

　　對于OPPO而言，過去的20年歷程可謂跌宕起伏，曾一度以高達16.8%的市場份額，傲然成為中國手機市場的銷冠；然而亦曾經歷“造芯”之路的驟然中斷，致使數百億投資化為烏有。

　　2024年年初，OPPO創始人兼首席執行官陳明永通過一封內部信，正式宣告了OPPO的戰略調整。在信中，陳明永深刻指出，2024年是AI手機元年，AI手機時代將成為繼功能機、智能手機之后，手機行業的第三階段。

　　AI可以把手機的體驗重做一遍，這輪由大模型支撐的AI技術，正在重構手機行業的未來。OPPO已成立AI中心，加速資源向AI的集中。

　　在這封內部信發布的3天之后，OPPO舉辦AI戰略發布會，宣布了包含OPPO AI超級智能體和AI Pro智能體開發平臺在內的“1+N”智能體生態戰略。

　　身為段永平的主要弟子，上世紀60年代末出生的陳明永與恩師有著諸多相似之處，他們同樣低調而神秘，鮮少在鎂光燈下曝光。

　　陳明永上一次公開亮相還是2021年12月，彼時，其罕見現身OPPO未來科技大會，隆重向外界介紹了OPPO的首款自研影像專用NPU芯片——馬里亞納MariSilicon X。

　　陳明永表示，科技公司必須通過關鍵技術解決關鍵問題，如果沒有底層核心技術，就不可能有未來，而沒有底層核心技術的旗艦產品，更是空中樓閣。

　　馬里亞納MariSilicon X標志著OPPO真正進入研發“深水區”。不過，OPPO的芯片自研之路頗為波折，2023年5月，OPPO突然宣布終止自研芯片項目，并關停OPPO造芯主體哲庫科技（上海）有限公司。

　　因此，陳明永在年初為OPPO定調——致力于成為AI手機的引領者與普及者，并不令人感到意外。

　　自ChatGPT等生成式AI應用橫空出世，無論是作為初步嘗試還是全面進軍市場，榮耀、小米等手機廠商自2023年起紛紛涌入AI領域，競相發布各自的AI戰略，試圖通過技術創新來搶占市場先機。

　　然而，AI技術的研發與推廣無疑是一項耗資巨大的工程。無論是硬件的迭代升級，還是軟件的創新開發，乃至市場營銷策略的制定與用戶認知的培養，每一個環節都離不開龐大的資金支持。

　　在今年年初的一個公開場合，劉作虎曾直言不諱地表示，OPPO在AI上的投入沒有上限。

　　如此“豪賭”AI，OPPO當前的AI成果尚未能達到市場所期盼的顛覆性高度。目前，在其對外展示的AI系統中，核心內容仍然局限于AI識圖、AI一鍵問屏、AI修圖等這些相對傳統的應用領域，相較于競爭對手，既沒有展現出明顯的先發優勢，也缺乏足夠的差異化特點。

　　在產品日益同質化的當下，這樣的策略在尋求市場增量方面，效果有限。

　　一組不可忽視的數據是，目前OPPO在中國的市場地位正在松動。根據IDC與Canalys兩家機構的統計數據，2024年第三季度國內手機廠商市場份額排名呈現出一定的差異。

　　IDC的排名中，vivo位居榜首，緊隨其后的是蘋果，華為、小米、榮耀分列三至五位。而Canalys的排名則是vivo領先，華為、榮耀、小米、蘋果依次排列。

　　盡管兩家機構的具體排名有所出入，但一個共同點是，在市場份額前五的廠商行列中，均未出現OPPO的身影。

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　　沖擊高端，難抵強敵

　　想要扭轉不利局面，OPPO急需講好“新故事”。

　　10月24日，在四川成都舉辦的年度影像旗艦——OPPO FindX8系列發布會現場，即將進入知天命之年的劉作虎用一個多小時的時間，詳細介紹了新品，并將AI操作系統、屏幕、機身及影像等核心參數與蘋果最新款iPhone 16系列進行了全面對標。如在機身厚度方面，相比于iPhone 16 pro，Find X8的機身厚度僅為7.85mm，前者則是8.25mm。

　　為了與蘋果展開正面較量，OPPO精準定位蘋果的生態體系與跨設備協作優勢，Find X8已支持通過“一碰互傳”功能，輕松實現OPPO與蘋果設備間的文件與圖片互傳，打破了安卓與iOS之間的生態隔閡，實現了兩大操作系統間的文件無縫傳輸。

　　不僅如此，OPPO還引入了live圖片格式，這一功能此前僅在蘋果的攝影工具中獨占鰲頭。

　　“不是蘋果買不起，而是OPPO更有性價比。”OPPO軟件產品經理朱海舟說。根據官方公布的信息，OPPO FindX8系列基礎款起售價4199元，Pro版本定價起售價為5299元。

　　反觀蘋果方面，iPhone 16與16 Plus的國行版起售價分別高達5999元和6999元，而iPhone 16 Pro與16 Pro Max的國行版起售價更是攀升至7999元和9999元。

　　OPPO Find X8對標iPhone16的意圖明顯，即要爭奪被蘋果手機把持的高端手機市場。

　　對于OPPO而言，全球高端市場無疑是一塊既充滿挑戰又極具吸引力的必爭之地。“隨著Find X8發布，OPPO要在全球市場把Find做起來，這是我們的一個主策略。”劉作虎稱，“全球市場是檢驗旗艦手機實力的試金石，只有在全球范圍內獲得高價位段消費者的青睞，才能真正彰顯其含金量。未來，我們將更積極地推動OPPO Find X8這樣的高端旗艦機型走向世界舞臺。”

　　不可否認，盡管OPPO在高端市場頻繁推出新品，Find X系列已更新至第8代，但在出貨量上卻難以實現實質性的突破。

　　目前，全球高端手機市場幾乎被蘋果和三星兩家巨頭所壟斷。Counterpoint的數據顯示，2022年與2023年，在全球600美元以上的高端手機市場中，蘋果與三星的合計份額均超過了85%，而OPPO的市場份額則一直維持在1%左右。

　　由此可見，OPPO進軍高端手機市場并非易事。

　　12月上旬，Canalys發布了2024年第三季度智能手機市場報告，揭示了全球高端智能手機領域的最新競爭格局，在售價超過600美元（折合約4349元人民幣）的細分市場中，蘋果以高達63%的市場份額獨占鰲頭，三星緊隨其后，以21%的市場份額占據次席。而華為、谷歌和榮耀則分別以8%、2%和2%的市場份額位列第三、第四和第五位，未能躋身前五的OPPO市場份額則低于2%。

　　與此同時，在中國大陸高端智能手機市場，前五名的寶座依舊被蘋果、華為、榮耀、小米及三星牢牢占據，OPPO亦不見蹤影。