中順潔柔掉頭向下的轉折點從何開始？

　　記者丨 王杰仁

　　實習生 丨 劉霏

　　出品丨鰲頭財經

　　當企業高速增長戛然而止，而后掉頭向下，對商業模式的估值早已發生變化。

　　10月份，中順潔柔46周年慶典，董事長劉鵬提到了很多次“潔柔不止于紙”，并發布了公司新品戰略，涵蓋紙巾、女性用品、母嬰、家庭清潔產品、一次性產品等多個品類。

　　“不止于紙”的口號背后或許是因為紙巾賽道“卷”不動了，需要另尋出路。中順潔柔的困境已在眼前，前三季度營收凈利潤雙降，單看第三季度凈利潤出現虧損，曾經業績和股價齊飛的時代已經漸行漸遠。

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　　三季度單季虧損

　　股權激勵業績考核壓力大

　　根據中順潔柔三季報，前三季度實現營業收入59.6億元，同比下滑12.72%；凈利潤5358.2萬元，同比下滑67.61%。單看第三季度，實現營業收入19.3億元，同比下滑9.54%；凈利潤-3400萬元，同比下滑142.01%。

　　從具體財務指標看，存貨大幅增加，較2023年末增加4.9億元，上升36.7%，公司解釋稱是原材料及庫存商品增加。

　　短期借款較2023年末增加8.3億元，上升88.47%，主要是向銀行短期借款增加所致。

　　財務費用較2023年同期增加了3174萬元，上升180%，主要是匯兌損益及利息費用增加所致。

　　經營活動產生的現金流量凈額，年初到三季度末較2023年同期減少了12.5億元，下降幅度高達158.29%，公司稱主要系收到貨款減少、支付供應商貨款增加、支付職工薪酬增加等所致。

　　比較嚴峻的是，盡管中順潔柔近幾年營業收入波動不大，但凈利潤一直在下滑。

　　2020年-2023年，中順潔柔營業收入分別為78.4億元、91.5億元、85.7億元、98億元，分別同比增長17.91%、16.95%、-6.34%、14.37%。但歸屬于母公司凈利潤9.1億元、5.8億元、3.5億元、3.3億元，分別增長50.02%、-35.85%、-39.77%、-4.92%，出現明顯的利潤下滑態勢。

　　2022年，中順潔柔發布《2022年股票期權與限制性股票激勵計劃（草案）》，對包括董事長劉鵬、副總裁張揚、董事會秘書張海軍等687人授予了限制性股票，2023年的考核營業收入不低于100億元，但2023年的營業收入沒有達到業績考核目標。2024年的業績考核是營業收入不低于110億元，而2024年前三季度營業收入僅59.6億元，意味著第四季度要實現超過50.4億元收入，幾乎要跟前三季度持平，完成難度太大。

　　02

　　多元化發展受阻

　　現階段難脫困

　　中順潔柔曾經非常輝煌。2005年，中順潔柔推出了一款不掉粉、不易爛、可濕水，還透著淡淡古龍水芳香的手帕紙——Face。這款產品雖然售價不低，但推出后大受好評。使得中順潔柔一舉突破了心相印、清風等一大批生活用紙企業的包圍，同時也憑借高端紙品擴展了利潤空間。

　　2010年11月，中順潔柔登陸深交所。作為最早在A股上市的生活用紙企業，憑借市場稀缺性和突出的業績表現，在2020年的消費股牛市中，被稱為“紙茅”。2021年，中順潔柔總市值突破450億元創下歷史高點。

　　但在此之后，中順潔柔開啟了跌跌不休的模式，如今總市值不足100億元。

　　中順潔柔將近幾年業績不達預期的原因基本歸為原材料漲價，以及市場競爭加劇，但比較明顯的是，相較于港股上市的恒安國際在衛生巾產品的發力，以及維達在個人護理領域的發力，中順潔柔并沒有找到除紙巾之外的第二個增長路徑。

　　這也是此次劉鵬提到了很多次“潔柔不止于紙”的原因。劉鵬還提到，中順潔柔正逐步從紙品企業向綜合性生活產品企業轉型，致力于為消費者提供全方位的生活產品解決方案。

　　中順潔柔也嘗試了很多賽道。

　　2019年，中順潔柔就推出衛生巾品牌朵蕾蜜，在衛生巾業務進行布局，并表示將其作為未來新的銷售增長點。

　　2023年底中順潔柔稱，朵蕾蜜是公司發展和未來持續投入的戰略性品牌，公司堅定地推動和培育朵蕾蜜護理用品品類的發展，致力持續打造，使其成為公司發展增長的第二“護城河”。

　　除布局衛生巾業務，2023年中順潔柔推出成人失禁護理用品以及推出“中順潔柔”牌洗衣凝珠、洗衣液產品，布局家居清潔業務。

　　今年9月，中順潔柔推出了護手霜產品，宣布進軍護膚品領域，一支30ml的護手霜售價約40元。

　　相關資料看到，目前中順潔柔旗下擁有潔柔、朵蕾蜜、潔仕嘉、太陽、悅己柔、柔可適和新棉初白7大核心品牌。

　　盡管中順潔柔試圖突破紙品圈邁向其他領域，但收效甚微。

　　2023年報中，個人護理及其他兩個板塊合計營收占比1.42%。2024年上半年，個人護理及其他產品占比1.60%，較小的體量難以支撐中順潔柔“不止于紙”的夢想。

　　中順潔柔曾是一家標準的家族性企業，創始人鄧穎忠以及兩個兒子鄧冠彪和鄧冠杰占有高比例股份。

　　不過，中順潔柔在擺脫“家族企業”的帽子上也做了很多努力。2015年，實控人鄧穎忠引入金紅葉的營銷負責人劉金峰，企業由家族經營模式向職業經理人模式進行轉變，也帶來了營收、凈利潤齊飛。

　　2021年初，鄧穎忠和鄧冠彪先后辭去了董事長、總裁職務，分別轉任戰略委員會主席、委員職務，將董事長兼總經理的職位給了興業銀行中山分行行長劉鵬，這也是擺脫家族企業的重要一步。

　　三年過去，中順潔柔股價從劉鵬出任董事長的2021年4月21日收盤價27.48元，到11月12日收盤價僅為7.49元，已經腰斬又腰斬。并且公司這三年的表現不如人意也是眾人可見。

　　劉鵬擔任董事長期間，2023年，中順潔柔還因為在直播間上架一款抽紙，工作人員不小心將原價56.9元1箱的價格，設置成了10元6箱，從而引發了大量用戶搶購，事后中順潔柔表示會全部兌現搶購訂單，雖然守住了“誠信”，但損失不小。

　　2024年8月，劉鵬帶著核心高管首次亮相淘寶直播，助力直播帶貨。

　　縱觀中順潔柔的發展，有著高速增長的成績，但遺憾的是沒有持續。當下，走得比別人慢，做得比別人晚的中順潔柔，又將如何走出這樣的局面。