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3047798688@qq.com記者丨 寧曉敏
實(shí)習(xí)生 丨 陳欣
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
“沒有想到付款快一年的電器還能享受到補(bǔ)貼，再加上平臺的活動，優(yōu)惠了不少錢”。去年11月，來自重慶的夏女士在電商平臺購買了一套洗碗機(jī)和集成灶用于新房裝修，今年10月份，準(zhǔn)備送貨時(shí)夏女士接到了電商平臺的活動短信，得知仍可以享受國家以舊換新活動，兩臺電器直接便宜了2000多塊。
過去兩年，家電行業(yè)存量市場趨于飽和，找增量成為困擾眾多企業(yè)的問題，為了激活國內(nèi)巨大的消費(fèi)市場，國家推出了家電以舊換新補(bǔ)貼政策，不僅讓像夏女士一樣的千萬消費(fèi)者享受到了福利，也帶動了家電企業(yè)業(yè)績回暖。
據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前A股家電板塊披露，今年3季報(bào)的90余家企業(yè)中，營收、凈利潤實(shí)現(xiàn)同比增長的分別為55家和46家，占比均過半數(shù)，其中38家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了同比雙增長。
國家以舊換新補(bǔ)貼不單單促進(jìn)了消費(fèi)市場，更重要的是對家電行業(yè)提供了指引，讓眾多家電企業(yè)找到了今后發(fā)展的方向，老板電器便是其中之一。
01
家電消費(fèi)特征變化，“以舊換新”指方向
近期，老板電器公布了今年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)止住了上半年的頹勢并趨于穩(wěn)健。財(cái)報(bào)顯示，今年三季度老板電器實(shí)現(xiàn)營收26.66億元，環(huán)比增長6.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4.43億元，環(huán)比增長22.7%。除此之外，老板電器更“會掙錢”了，其三季度凈利潤和毛利率也都實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長，尤其是58.13%的毛利率，達(dá)到了自去年一季度以來的最高水平。
值得關(guān)注的是，老板電器今年四季度業(yè)績或?qū)⒎€(wěn)中帶增，隨著新一輪家電以舊換新活動和傳統(tǒng)電商大促活動的進(jìn)行，全年業(yè)績有望回正。
今年3月，國務(wù)院發(fā)布了《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》。8月，商務(wù)部等四部門發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，對個(gè)人消費(fèi)者購買2級及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的家用灶具、吸油煙機(jī)等8類家電產(chǎn)品給予“以舊換新”補(bǔ)貼，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品最終銷售價(jià)格的15%，對購買1級及以上能效或水效的產(chǎn)品，額外再給予產(chǎn)品最終銷售價(jià)格5%的補(bǔ)貼。
以舊換新的直接效果是帶動了相關(guān)企業(yè)的銷量。商務(wù)部全國家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺顯示，截至10月15日，已有1013.4萬名消費(fèi)者購買8大類家電產(chǎn)品1462.4萬臺，享受131.7億元中央補(bǔ)貼，帶動銷售690.9億元。
其更深層次的意義在于指明了家電企業(yè)未來的發(fā)展方向。“對于補(bǔ)貼品類的要求實(shí)際上給了指引：綠色、節(jié)能，其要求相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，推出更符合要求的產(chǎn)品。”家電行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
這一指引也與我國居民家電消費(fèi)特征的變化相契合，當(dāng)前家電消費(fèi)已由“剛需”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;改善”，品質(zhì)成為家電消費(fèi)決策的重要因素，這樣的轉(zhuǎn)變要求企業(yè)對自身產(chǎn)品進(jìn)行升級，提供更多的功能、降低更多的能耗、滿足更廣的需求成為產(chǎn)品升級的方向。
老板電器看到了這一點(diǎn)，今年以來，老板電器多個(gè)新興品類份額占據(jù)市場第一。數(shù)據(jù)顯示，老板洗碗機(jī)今年1月份至8月份線下零售量、零售額占比分別是20.65%和18.25%，位居品牌第一。第三季度，老板電器數(shù)字廚電零售額同比增長490%。
02
讓商品流轉(zhuǎn)得更快
政策指引、品牌參與、平臺支持，以舊換新活動之所以能產(chǎn)生如此強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)升級效果，這三者缺一不可，可平臺的貢獻(xiàn)往往被忽視。實(shí)際上，電商平臺的積極配合和數(shù)字化賦能起到了至關(guān)重要的作用。
以天貓為例，今年“雙11”天貓聯(lián)合品牌投入60億元加碼到以舊換新補(bǔ)貼，讓家電家裝政府補(bǔ)貼“補(bǔ)上加補(bǔ)”，直接帶動了家電品牌成交集體“狂飆”。
10月14日晚8時(shí)，大家電現(xiàn)貨開賣，首小時(shí)成交同比去年“雙11”大漲765%。
10月份以舊換新金額同比增長173倍，訂單量同比增長86倍，老板電器成交額更是實(shí)現(xiàn)了翻倍。
鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，今年天貓“雙11”預(yù)售開賣期間，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、燃?xì)庠詈臀蜔煓C(jī)成為首日成交增速最快7大品類，這7大品類則與以舊換新的8大品類高度重合。
“電商平臺的支持，特別是直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼與國補(bǔ)形成了共振效果，讓國補(bǔ)能更廣范圍、更大力度的普惠消費(fèi)者。”前述行業(yè)觀察人士表示，“除此之外，電商相較于線下渠道還擁有流量、客群和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以幫助解決以舊換新的部分痛點(diǎn)和堵點(diǎn)。”
比如“最后一公里”問題，天貓平臺目前支持全國1800個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等大件商品上門“送新”同時(shí)“取舊”，這意味著以往需要兩到三次的上門體驗(yàn)，縮減至可一站式完成。
鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，今年天貓“雙11”支持手機(jī)、電腦、相機(jī)、掃地機(jī)器人、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、電動車等家電數(shù)碼產(chǎn)品跨品牌、跨品類以舊換新。
電商平臺的做法提升了以舊換新的效率，對品牌而言則是提升了商品的周轉(zhuǎn)率。今年前三季度，老板電器的存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.77次、0.88次和0.90次，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為116.67天、108.83天和105.83天。
周轉(zhuǎn)率的提升對于企業(yè)的作用不言而喻，老板電器盈利能力的增強(qiáng)便是周轉(zhuǎn)率提升的直接效果。
03
“后補(bǔ)貼時(shí)代”品牌增長怎么辦？
包括老板電器在內(nèi)的眾多家電企業(yè)在今年享受到了以舊換新的紅利，但當(dāng)財(cái)政補(bǔ)貼結(jié)束，品牌的增長又將如何繼續(xù)？
答案是尋找“可持續(xù)項(xiàng)”，如果說直接的財(cái)政補(bǔ)貼是不可持續(xù)項(xiàng)，那么補(bǔ)貼范圍指引出的節(jié)能化、綠色化發(fā)展方向便是“可持續(xù)項(xiàng)”，未來產(chǎn)品升級更加符合這一趨勢的品牌將占據(jù)更多市場份額。
充分借助電商的力量是“可持續(xù)項(xiàng)”，也是此輪家電以舊換新過程中展現(xiàn)出的顯著特征。
其背后的邏輯不難理解，消費(fèi)特征由“剛需”轉(zhuǎn)向“改善”，品質(zhì)消費(fèi)便成了應(yīng)有之意，而天貓的商家自主經(jīng)營模式匯聚了萬千品質(zhì)商家，貨盤寬、選擇多，自然滿足了消費(fèi)者們對高品質(zhì)、高效能家電的需求。
品質(zhì)消費(fèi)也要求企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量客群，高質(zhì)量客群往往具有更高的改善需求，這也與家電行業(yè)當(dāng)下的消費(fèi)特征一致。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，天貓88VIP會員購買品類的寬度是普通用戶的5倍，年消費(fèi)金額則是普通用戶的9倍。換言之，對品牌而言獲得一個(gè)“高客”的收益相當(dāng)于獲得9個(gè)普通用戶。
老板已經(jīng)嘗到了“甜頭”，在今年的電商大促活動中，老板電器選擇將天貓作為主陣地，強(qiáng)關(guān)聯(lián)“雙11”活動，多款產(chǎn)品鎖定李佳琦直播間家電核心坑位。最終取得的效果則是在“雙11”搶先購活動中登頂廚房大電行業(yè)TOP1，其中小黑翼D1套裝、雙子星E1套裝兩款產(chǎn)品位居品類排行榜前兩位。
借助電商平臺實(shí)現(xiàn)品牌增長的方法，老板電器已經(jīng)寫進(jìn)了財(cái)報(bào)，“積極布局站外種草，牢牢抓住站內(nèi)流量資源，憑借多品類的協(xié)同合作提升渠道銷售的結(jié)構(gòu)與質(zhì)量。”
老板電器還將繼續(xù)把握電商這一“可持續(xù)項(xiàng)”，在品牌與平臺的雙向奔赴下，全年業(yè)績翻紅值得期待。
