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3047798688@qq.com記者丨 寧曉敏
通訊員 丨 石磊
出品丨鰲頭財經
若非那塊矗立在熙攘都市中心的巨大戶外廣告牌，以“國緣四開銷量第一”的標語震撼人心，95后余霜（化名）或許至今對這個品牌知之甚少。
國緣四開，作為“蘇酒老二”今世緣的核心戰略單品，自2004年初代問世以來已歷經五代更迭。近期，今世緣方面對外官宣，經咨詢機構弗若斯特沙利文認證，國緣四開榮獲“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”，該調研結果于2024年5月完成。
這一殊榮無疑為國緣四開增添了耀眼的光環，增強了產品的市場說服力。然而，正如硬幣的兩面，這句響亮的宣傳語在吸引消費者目光的同時，也引發了公眾的廣泛爭議與質疑，尤其對于其“高端中度白酒”的定位，在多數人眼中，500元的出廠價更偏向于“次高端”，而非真正的高端。再者，今世緣作為一個以江蘇為大本營的二線白酒品牌，其品牌影響力是否能支撐國緣四開在激烈的市場競爭中獨占鰲頭，摘得銷量桂冠值得考究。
2023年，今世緣以100.98億元的營收，勉強跨入了酒企百億陣營俱樂部。盡管營收規模已超過百億，但江蘇大本營貢獻了超過九成的營收。目前，今世緣已明確戰略方向，即力爭到2025年實現150億的營收目標。而在行業人士看來，上述引發爭議的排名背后，隱藏的是今世緣的野心及焦慮。
01
“銷售第一”遭質疑
今世緣旗下擁有國緣、今世緣、高溝三大品牌，相比于1996年誕生的今世緣，國緣是一位年輕的后來者，其創立于2004年，主打V系、開系、雅系。其中，以42度為主的開系是今世緣的主干品系。
2024年2月，國元證券在一份深度研報中指出，在今世緣國緣品牌中，開系產品中的四開、對開是公司前兩大單品，六開定位于國緣品牌主開系價格賽道再提升的戰略形象新品，是國緣品牌全國化的重點，暫未在省內推廣。單開一直跟隨開系成長，由于基礎相對較小，且受益四開、對開的品牌力帶動，目前增速明顯。K3、K5是國緣中高端細分市場的補充，也是競爭中的戰術產品，有成效，目前整體體量相對較小。
近期，今世緣方面披露了弗若斯特沙利文給出三張市場地位確認證書，分別為國緣四開獲得“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”，國緣品牌獲得“中國中度高端白酒領先品牌”及“江蘇中度高端白酒第一品牌”。上述證書的腳注顯示，數據源自弗若斯特沙利文，按2023年全國中度高端白酒市場各品牌500元價格帶單品在中國大陸的銷量(萬升)計，中度高端白酒500元價格帶單品指度數在40-50度之間且每500毫升出廠價位于500元價格帶的白酒單品。
而正是這份備受矚目的證書，將今世緣推向輿論的浪尖之上，相關業內人士紛紛指責其“玩弄文字游戲”和“打宣傳擦邊球”。
事實上，這些質疑并非無的放矢。在當前市場中，關于中度酒的定義確實存在諸多分歧與不同的解讀標準。例如，在2021年發布并于2022年實施的《濃香型白酒》新國標中，明確將高度酒與低度酒的界線設定為40°。而即將于2025年6月實施的《醬香型白酒》新國標，則是以45°為界限進行劃分。然而，在消費市場層面，消費者更為普遍且根深蒂固的認知則是將50°以上的白酒視為高度酒，而50°以下的歸為低度酒。
此外，國緣四開被定位為“高端中度白酒”的說法也飽受質疑。根據觀研報告網發布的《中國低端白酒行業發展深度研究與投資趨勢分析報告(2024-2031年)》，白酒按照價格被分為五個等級：低端白酒（30元以下）、中低端白酒（30-100元）、中端白酒（100-300元）、中高端白酒（300-600元）以及高端白酒（600元以上）。與此同時，多家證券機構研究則普遍將白酒產品按照價格的不同分為四個梯隊。其中，高端白酒的價格帶在800元以上，次高端白酒價格帶在300-800元之間，中端白酒價格帶介于100-300元之間，100元以下的白酒被劃分為大眾白酒。
由此可見，位于500元價格帶的國緣四開稱不上普遍意義的高端白酒。而打開今世緣的官方網站，首頁上滾動播放的頁面中，國緣四開建議零售價668元/瓶的醒目標語映入眼簾。特別值得注意的是，10月下旬，查閱今世緣淘寶官方旗艦店發現，42°國緣四開的標價顯示為628元，經過折扣，實際購買價格僅為460.18元。而在京東自營平臺上，國緣四開的零售價也大約在455.4元左右。盡管不同銷售渠道的價格存在差異，但整體上來看，42度500ml的國緣四開實際售價均未能達到500元，這無疑在一定程度上揭示了今世緣所面臨的價格競爭壓力。
對于國緣品牌獲得“江蘇中度高端白酒第一品牌”的市場認證，根據一位白酒經銷商的表述，在江蘇市場，洋河穩坐頭把交椅，無論是從銷售金額還是頻次等關鍵指標來看，都無法佐證今世緣在江蘇的領先地位。“此外，據我所知，今年以來，沙利文為很多公司頒發了市場地位確認證書，這些證書或宣稱其產品為某一領域的‘首創’，或聲稱其銷量/市場份額‘第一’，而對于今世緣所謂的國緣品牌‘銷量第一’的認證，我們持保留態度。”
02
“高端化”執念不減
江蘇，作為江淮派濃香酒的代表省份，早在20世紀80年代就已孕育出“三溝一河“為代表的名酒企業，“一河”指的是洋河，“三溝”指的是雙溝、高溝和湯溝。今世緣的淵源始于1949年成立的地方國營高溝酒廠，出產的高溝酒在1984年全國第四屆評酒會上被評為濃香型第二名。
地域性是白酒的歷史底色，在江蘇，今世緣的營收規模僅次于洋河股份。多年來，今世緣似乎一直“摸著洋河過河”，意圖不言而喻。在產品結構上，今世緣在每個價格帶都推出了與洋河相競爭的產品，形成了明顯的對標態勢。
然而，從財務數據透視，相比于洋河，今世緣仍是一個典型的區域性酒企。財報顯示，2014年洋河股份在江蘇省外收入占比為34.61%，2023年這一指標已攀升54.63%。而近十年來今世緣在省外市場的拓展則顯得較為遲緩，占比僅從2014年的5.29%微增至2023年的7.2%。
面對難以攻克的全國市場，今世緣欲通過差異化和高端化來尋找新的突破口。半個月前，在上海酒博會期間，今世緣推出了瞄準千元價格帶的新品“國緣2049”，依舊針對42度的白酒市場。根據官方宣傳資料，國緣2049是國緣品牌“專注中度高端白酒20年”的集大成戰略新品，定位于中國新派高端濃香，定價1599元/瓶。顯然，這一價格相較于43度飛天茅臺1099元/瓶的市場指導價，足足高出了500元之多。
作為今世緣貢獻營收主力，國緣品牌產品覆蓋100-3000元價格區間。其中，主力單品四開、對開主要集中于300-600元價格帶，國緣V3則處于次高端價格帶，國緣V6占據千元價格帶，國緣V9定位2000元以上高端路線。
“今世緣在V系列目前收入占比8%-9%，增速要比四開更高。以前是希望V系列快速成長，但由于消費大環境不支持，像V9至尊版，我們以前認為產品有很大的性價比優勢，現在看來品牌力還是有點弱，所以需要久久為功。”今年6月，在一份投資者來訪接待記錄表上，對于產品戰略重心側重的提問，今世緣方面坦言，“V3屬于新開辟的價格帶，增速相對較快，收入占V系的一半以上。省外戰略沒有大的變化，早在2009年全國性的廣宣費用投放就已過億，此后不斷增加，做了很多年，品牌雖在變強，與但老名酒相比還是弱了點。省外更多考慮的是在重點市場長三角一體化聚焦投放。”
為產品結構高端化發展，今世緣可謂投下真金白銀。財報顯示，2019年至2023年，今世緣銷售費用從8.53億元直線飆升至20.97億元。2024年上半年，今世緣的銷售費用亦由去年同期的8.9億元同步增長10.46%至9.84億元。其中，廣告宣傳推廣費為4.45億元，占比達45%；綜合促銷費達3.12億元，占比達32%。
然而，在今世緣高端化愈演愈烈的同時，市場的質疑聲也此起彼伏。根據市場人士的說法，由于品牌歷史較短，市場認可度有限，今世緣在高端價位帶的發展仍然面臨較大困難，高端產品的定價雖然高于一些一線名酒，但市場接受度并不高，難以形成穩定的消費群體。
余霜在聽到42度國緣2049的售價明顯高于43度飛天茅臺時，她直接反問：“在這樣的價差下，請給我一個不選茅臺而選今世緣的理由”。
