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3047798688@qq.com文 丨 李琳
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
日前，星巴克CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）發(fā)布公開信，闡述其將如何管理星巴克。在信中，尼科爾表示，“大家普遍認(rèn)為我們已經(jīng)偏離了核心”，將從包括“重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位”在內(nèi)四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域提升星巴克的影響力。
尼科爾掌舵星巴克僅隔兩天，就發(fā)布了這封公開信。
作為全球知名的咖啡巨頭，星巴克業(yè)績面臨著嚴(yán)峻的增長挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日2024財(cái)年第三財(cái)季，星巴克合并凈營收為91.14億美元，同比下降1%；凈利潤則同比下降7.6%，為10.55億美元。
中國市場是星巴克僅次于美國本土的全球第二大市場，上述財(cái)季內(nèi)，星巴克在中國市場的營收同比下滑10.71%，下滑幅度遠(yuǎn)超公司同期整體業(yè)績。對于中國市場，尼科爾在公開信中表示，需要了解實(shí)現(xiàn)增長的潛在途徑。這是否意味著星巴克在面對國內(nèi)激烈的競爭時(shí)，沒能制定出有效的應(yīng)對之策？
01
星巴克新任CEO上崗
又是臨危受命？
從9月9日正式履行星巴克CEO到9月11日發(fā)布首封公開信，尼科爾迫不及待公布了其接下來將如何從星巴克美國市場入手，帶領(lǐng)星巴克回歸增長。
鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，尼科爾從2005年加入百勝餐飲之后，在餐飲連鎖領(lǐng)域工作了近20年，具有豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，且多次臨危受命，展現(xiàn)了出色的業(yè)務(wù)能力，幫助所在公司成功抵擋住了競品的進(jìn)攻，并有所增長。
尼科爾在擔(dān)任百勝旗下餐品品牌塔可鐘CEO期間，通過打造高性價(jià)比產(chǎn)品，以及開發(fā)全新主打產(chǎn)品，推動(dòng)品牌數(shù)字化，讓塔可鐘抵擋住了來自麥當(dāng)勞等同行的進(jìn)攻。
2018年，尼科爾擔(dān)任墨西哥休閑快餐連鎖餐廳品牌Chipotle的董事長兼首席執(zhí)行官。在這期間，尼科爾通過新產(chǎn)品開發(fā)，大力發(fā)展線上點(diǎn)餐業(yè)務(wù)，幫助Chipotle扭轉(zhuǎn)了業(yè)績下滑危機(jī)，實(shí)現(xiàn)收入和利潤的大幅度增長，也助推了該公司股價(jià)的大幅上漲。目前，Chipotle市值排名是僅次于麥當(dāng)勞、星巴克的全球第三連鎖餐飲品牌。
有媒體報(bào)道稱，星巴克創(chuàng)始人兼名譽(yù)董事長霍華德·舒爾茨在相關(guān)人事任命公告中表示，尼科爾在零售方面的卓越表現(xiàn)以及為股東創(chuàng)造的價(jià)值，是領(lǐng)導(dǎo)一家文化和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的企業(yè)所需要的關(guān)鍵人力要素，相信他是星巴克在歷史關(guān)鍵時(shí)刻需要的領(lǐng)導(dǎo)者。
從霍華德·舒爾茨的評價(jià)來看，尼科爾或已經(jīng)被星巴克視為扭轉(zhuǎn)業(yè)績困境的救星，將被給予足夠的空間帶領(lǐng)星巴克重新回到業(yè)績增長軌道上來。
事實(shí)上，由于過去幾年業(yè)績波動(dòng)，星巴克自2022年開始，頻繁換帥。2022年4月，霍華德·舒爾茨出任臨時(shí)星巴克CEO接替計(jì)劃退休的凱文·約翰遜，約一年時(shí)間后，擔(dān)任英國家庭用品巨頭利潔時(shí)CEO的納思瀚跨界而來，擔(dān)任星巴克CEO。尼科爾則是星巴克最近三年內(nèi)的第四位CEO。
而從2022財(cái)年開始，星巴克營收和凈利潤面臨不同的挑戰(zhàn)，納思瀚臨危受命擔(dān)任CEO之后，雖然在一定程度上扭轉(zhuǎn)了星巴克的業(yè)績，但沒有持續(xù)太久。東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，星巴克最近四個(gè)財(cái)季營收同比增速由兩位數(shù)增長降為負(fù)增長，凈利潤的同比增速也呈現(xiàn)大幅下滑態(tài)勢，最終也降為負(fù)增長。
星巴克2024財(cái)年第二財(cái)季的營收和凈利潤分別為85.6億美元、7.72億美元，同比分別下滑2%和14.96%，均不及市場預(yù)期。到了2024財(cái)年第三財(cái)季，星巴克的業(yè)績并沒有好轉(zhuǎn)，營收和凈利潤再次出現(xiàn)下滑。
顯然，尼科爾擔(dān)任星巴克CEO充滿臨危受命的味道，其以往的經(jīng)驗(yàn)或許能夠?qū)π前涂烁纳茦I(yè)績帶來一定的幫助。不過，尼科爾能否幫助星巴克扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑態(tài)勢，尤其是在中國市場實(shí)現(xiàn)突破，仍有待驗(yàn)證。
02
星巴克中國業(yè)績承壓
在星巴克全球市場中，中國市場是僅次于美國本土的全球第二大市場。相較于美國本土市場業(yè)績表現(xiàn)，星巴克在中國市場承受著更大的壓力。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年第三財(cái)季，星巴克中國的總營收為7.3億美元，同比下滑幅度超10%。在關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)上，同店銷售額、同店交易量、客單價(jià)等方面也呈現(xiàn)不同幅度下滑，其中，同店銷售額下滑幅度達(dá)14%，這是繼2024財(cái)年第二財(cái)季之后，星巴克中國的同店銷售額下滑幅度再次超過10%。
值得注意的是，尼科爾在上述公開信中闡述的星巴克未來發(fā)展重點(diǎn)主要針對的是美國市場，對于中國市場，尼科爾在信中表示，“需要了解實(shí)現(xiàn)增長的潛在途徑，并在這個(gè)充滿活力的市場充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢”。
中國市場咖啡賽道的競爭早已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，而星巴克在中國市場被不少品牌當(dāng)作對標(biāo)品牌，比如瑞幸，在國內(nèi)核心城市商圈，有星巴克的地方附近基本上都有一家或幾家瑞幸。此外，星巴克還被新茶飲賽道內(nèi)的一些品牌當(dāng)作追逐對象，比如霸王茶姬，后者創(chuàng)始人更是喊出2024年GMV（商品交易總額）超越星巴克的口號。
在消費(fèi)端，星巴克被視為身份和品味標(biāo)簽的品牌光環(huán)也正在消退。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，去年3月，話題“為什么國內(nèi)喝星巴克的人越來越少了”登上了社交平臺熱搜，引發(fā)大量討論，閱讀量高達(dá)3.3億。
在一則關(guān)于這個(gè)話題的投票中，“太貴了”“可選擇的品牌更多了”成為星巴克不被國內(nèi)消費(fèi)者選擇的主要原因。更有網(wǎng)友直言，“好不好喝放一邊，為何需求變少了”。
自去年開始，包括咖啡、新茶飲賽道內(nèi)的不少企業(yè)打起了價(jià)格戰(zhàn)，推出9.9元甚至更低的價(jià)格分流了不少消費(fèi)者。
星巴克雖然沒有明確參與價(jià)格戰(zhàn)，但發(fā)放優(yōu)惠券的力度卻大了不少，進(jìn)行變相降價(jià)。不過從最終業(yè)績表現(xiàn)來看，變相降價(jià)未達(dá)到理想效果。
尼科爾雖然通過公開信向外界傳達(dá)了扭轉(zhuǎn)星巴克業(yè)績的方向，但主要是針對美國市場，比如推出新產(chǎn)品，推動(dòng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展。在尼科爾著手改善星巴克美國市場業(yè)績的過程中，以及找到“實(shí)現(xiàn)增長的潛在途徑”之前，星巴克在中國的業(yè)務(wù)仍將面臨國內(nèi)咖啡和新茶飲品牌的激烈競爭。
