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3047798688@qq.com文 丨 汗青
出品丨鰲頭財經
距離辛巴“開撕”三只羊已經過去一周，三只羊依舊選擇冷處理，辛巴還在步步緊逼。
9月7日，辛巴再次發文稱“法律的約束是道德的最低線”。此前辛巴曾表示給三只羊一周時間表明對消費者的態度，若一周后三只羊還無反應，則將開始對三只羊消費者的部分產品進行賠付和售后。此次爭端，看似是對品牌議價權的爭奪，實際則反映了直播電商流量紅利逐漸消失后依然激烈的內部競爭態勢。
01
三只羊偃旗息鼓辛巴步步緊逼
辛巴與三只羊的沖突源于定價權的爭奪。在8月31日的一場直播中，辛巴上架了一款239元的“蟹太太”蟹卡禮盒，在首批產品售罄后聯系品牌加貨的過程中，辛巴表示品牌因給到自己更低的折扣價，而引來其他頭部主播不滿。盡管辛巴并未直接點名頭部主播是誰，但其提到的“一億粉絲”“國際公司”等標簽無疑讓外界聯想到抖音平臺的帶貨主播“瘋狂小楊哥”。9月1日，小楊哥旗下MCN機構“三只羊”的聯合創始人盧文慶、CEO杜剛開啟直播公開回應，斥責辛巴“蹭熱度、蹭流量無底線”。9月2日，辛巴再度直播，不僅爆出多條三只羊“黑歷史”，還表示曾對小楊哥直播早期給予諸多幫助，甚至連商業模式都是從辛選“照搬過去的”。
9月3日，盧文慶關閉了社交賬號內容，小楊哥也僅在直播中表示“好企業哪有天天吵架的，請靜觀其變。”此后三只羊選擇就事論事，對于辛巴提出的梅菜扣肉等產品質量和售后問題，盧文慶于4日回應稱“事件發生后，調查結果出來前，公司積極應對做出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三，事實上三只羊對每個客戶的訴求都高度重視，建立了300多人的售后團隊，保障客服數量回應機制，盡量滿足客戶的訴求。”面對三只羊的回應辛巴并沒有善罷甘休，9月5日曬出轉賬1億元的網銀電子回單截圖，表示如果三只羊不對消費者進行賠付，辛選將替三只羊賠付消費者。9月7日晚，小楊哥在直播間作出回應，稱三只羊有三道售后服務解決消費者問題，直播期間小楊哥一度哽咽落淚，表示“有問題一定負責到底”。9月8日早間，辛巴再發文稱“只要裝可憐，就以為真的沒事了”，但隨后又將該文章隱藏。
02
直播帶貨亂象多頭部主播均難幸免
辛巴原名辛有志，是快手平臺的頭部帶貨主播，2017年成立辛選集團，公開資料顯示，辛選集團目前已發展成為一家集供應鏈管理、紅人孵化、數字電商、教育培訓為一體的綜合性數字新零售企業。陣地在抖音平臺的三只羊成立較晚，但發展速度十分迅速。天眼查顯示，合肥三只羊網絡科技有限公司成立于2021年，旗下擁有瘋狂大楊哥、瘋狂小楊哥、嘴哥、喬妹等主播。公開數據顯示，2022年，三只羊直播帶貨產值逾百億元，抖音交易額60億元左右，經營服務收入8.6億元；2023年直播帶貨產值預估超300億元，經營服務收入達15億元。同為平臺的頭部帶貨主播，由蟹卡價格引發的沖突反映的是對于流量的焦慮，鰲頭財經注意到，此前辛巴就曾多次因流量問題怒懟快手平臺，之后也遭到了平臺的相關處罰。“這是辛巴引流的慣用手法。”直播電商行業觀察人士向鰲頭財經表示，“在比較大的電商節點前辛巴總會作出相關操作，此前還局限在懟同平臺主播和快手官方，這次將目標換成其他平臺的主播，這是其獲取外部流量的一種手段。”此次爭議，看似辛巴站在了維護消費者權益的道德制高點上，但無論是辛選還是三只羊亦或是其他直播電商，在公司化發展時暴露出的問題也都相似。在產品質量上，辛巴直播間曾經售賣的“糖水燕窩”被打假，三只羊曾帶貨的“梅菜扣肉”品牌也被3·15曝光使用淋巴肉，東方甄選也曾爆出西梅汁、南美白蝦存在食品質量問題。在公司治理上，辛選前CEO管倩上任不到一年便被辭退，疑似遭到了辛巴徒弟“蛋蛋”的逼宮；三只羊旗下主播“紅綠燈的黃”也曾因直播帶貨表現低俗被官方點名通報；東方甄選則因“小作文”事件最終使得董宇輝與東方甄選“分家”。
03
直播流量消逝有人“開撕”有人“探路”
這一切事件的背景是直播電商的增速正在變慢。易觀分析數據顯示，今年第二季度，中國直播電商市場交易規模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來最低，行業增速變慢。“在最近幾個季度的時間里，部分平臺制定實行了以流量為重、以成交為重的導向性政策，而要在流量與成交上能起到立竿見影的效果，極致低價就是最直接的舉措。”易觀分析報告顯示。
另有行業觀察人士向鰲頭財經分析道，“流量增長放緩意味著行業不會再像前幾年一樣野蠻生長，規范化、差異化將是眾多直播電商接下來長久發展的關鍵，在這一過程中行業也將面臨新一輪的洗牌。”換言之，低價為王，議價權爭奪是此次沖突的導火索，根本原因則是行業增速變慢，各大主播面臨著流量壓力、GMV壓力、監管壓力，流量紅利逐漸消失，有人選擇抓緊紅利期的尾巴造勢，有人則選擇尋找差異化突破，辛巴則屬于前者。三只羊屬于后者，鰲頭財經注意到，去年下半年，三只羊開始出海步伐，今年1月份，其將出海首站定在新加坡，與當地達人進行的首場合作直播便創下了Tik Tok電商板塊在該地區的記錄。此外，三只羊還在中國香港地區拓展版圖，8月21日，三只羊控股（香港）有限公司正式開業，曾志偉擔任三只羊中國香港分公司負責人，在當晚的直播中，在線觀看人數超過110萬，直播3小時銷售額破1億元。實際上，三只羊基于流量達成的合作關系并不牢靠，在辛巴發難后，曾志偉去掉了抖音平臺個人賬號的“三只羊”認證，之后面對網友詢問才發布了一張與大、小楊哥的合影照，并配文“我們好好的”。另一方面，出海沒有想象中輕松，“出海是眾多直播電商機構的共同選擇，但海外與國內有著不同的政策、市場、受眾環境，國內的經驗單一照搬照抄并不能持續發展，摸索出本地化的直播電商出海道路才是關鍵，否則只能是單場直播的曇花一現。”前述行業人士分析道。隨著環境的變化，如何形成直播電商的長尾效應，是每一家直播電商公司面臨的共同問題，辛巴“開撕”三只羊或許只是個開始。
