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3047798688@qq.com文 丨 李琳
出品丨鰲頭財經
新茶飲市場兩大高端品牌奈雪的茶（02150.HK）和喜茶直接“杠”上了。8月23日，喜茶宣布推出后熱銷果蔬茶產品“奪冠纖體瓶”全線補貨，而奈雪的茶宣布旗下首款果蔬茶產品“霸氣羽衣甘藍奇異果”提前一天，即8月22日上市。兩大產品雖然名字有差別，但主要配料均以羽衣甘藍、蘋果等為主。奈雪的茶的產品上市早于喜茶同類產品1天時間，外界紛紛猜測奈雪的茶上新目的直指喜茶。鰲頭財經注意到，作為新茶飲市場的代表品牌，奈雪的茶和喜茶此前更有直接“交鋒”。在新茶飲賽道火熱的2018年，奈雪的茶創始人彭心在朋友圈發文直接點名喜茶創始人聶云辰，怒懟喜茶抄襲。聶云辰則在該條朋友圈下直接回應，稱“抄襲之說”十分幼稚。如今，兩大品牌在產品上再次進行較量。
01
奈雪“阻擊”喜茶
喜茶“奪冠纖體瓶”是與安踏冠軍聯名推出的產品，也是喜茶首款果蔬茶產品。該產品推出后銷量快速增長，上線不足1月就售出超過275萬杯，成為喜茶產品銷量靠前的產品之一，消費端更供不應求，于是喜茶8月20日宣布，8月23日將對“奪冠纖體瓶”進行全線補貨。同一天下午，奈雪的茶正式官宣了旗下首款果蔬茶產品“霸氣羽衣甘藍奇異果”，上市時間為8月22日，比喜茶的“奪冠纖體瓶”補貨時間早一天。
兩款產品的定位都是主打健康的果蔬茶產品，主要原料中都有羽衣甘藍、蘋果，不同的是，喜茶“奪冠纖體瓶”搭配黃檸檬、奇亞籽、綠妍茶湯，奈雪的茶“霸氣羽衣甘藍奇異果”搭配的奇異果、茉莉初雪茶湯。此外，在包裝和規格上，喜茶采取當下流行的“噸噸桶”形式，瓶身貼有一個羽衣甘藍為主的異形標簽，容量為500ML；奈雪的茶則使用常規新茶飲杯子，羽衣甘藍和奇異果的圖像占據了大部分標簽，規格分為500ML的中杯和650ML的大杯。從消費者的反饋來看，因個人口味、偏好等差異，不同消費者對于兩款產品呈現出褒貶不一的態度。在小紅書上，有不少博主對兩款產品進行測評，結果也不盡相同，既有認可喜茶產品的，也有更偏愛奈雪的茶霸氣羽衣甘藍奇異果的。不過，或許是“奪冠纖體瓶”的爆火超出了喜茶的預料，造成相關物料短缺，在宣布全線補貨之前，不少消費者在社交平臺吐槽喜茶“奪冠纖體瓶”宣傳產品中有奇亞籽，但實際購買時“強迫消費者購買無奇亞籽的版本，并且沒有任何提示”；還有官方宣傳的“噸噸桶”瓶沒有了，到手的是波波瓶，且價格相同。值得注意的是，在喜茶宣布對“奪冠纖體瓶”進行全線補貨之前，消費者對喜茶相關產品缺貨的吐槽讓奈雪的茶看到了機會，進行布局的同時，還提前一天推出首款果蔬茶產品，成功利用了喜茶同類產品缺貨的影響，吸引了一大波消費者的注意。在小紅書上，截至8月26日，“奈雪霸氣羽衣甘藍奇異果”相關話題的瀏覽量累計已經超過百萬，達到115.6萬瀏覽。
02
同質化“怪圈”難破
新茶飲市場經過高速增長階段后增速逐漸放緩，內卷、同質化競爭激烈，無論從產品到價格，還是從包裝到營銷方式，各大新茶飲品牌紛紛使出渾身解數爭奪消費者。比如喜茶帶火了芝士茶之后，其他品牌也紛紛推出類似產品；書亦燒仙草的楊枝甘露、燒仙草大受歡迎后，也有不少新茶飲品牌推出了類似產品。如今，奈雪的茶和喜茶各自推出果蔬茶類產品，再為新茶飲市場產品的同質化競爭增添了新的案例。
在營銷方式上，包括喜茶、奈雪的茶在內各大新茶飲品牌也不斷采用聯名方式進行品牌和產品營銷。根據鰲頭財經的不完全統計，僅今年8月，就有喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、蜜雪冰城、CoCo、茶百道、古茗等多個新茶飲品牌推出了跨界聯名活動，范圍涉及食品、健身、文旅、出行等不同領域。這些品牌幾乎涵蓋了新茶飲市場所有主流品牌，換而言之，新茶飲品牌不是正在聯名，就是在聯名的路上。新茶飲品牌越來越卷的背后不僅是門檻低、產品技術壁壘不高，還有整體市場增速放緩的因素。艾媒咨詢發布數據顯示，2017年-2019年，新茶飲市場呈現快速增長態勢，最高時年同比增速高達136%。2023年以后，新茶飲市場增長逐漸放緩，增速跌至個位數，預計2024年市場的同比增速為6.4%，到2025年，新茶飲市場的同比增速將進一步下降。盡管新茶飲市場的增速在放緩，但新茶飲品牌對于規模擴大和營收增長的追求并未停止，而是在不斷從產品、加盟等多個維度發力，力求在激烈的市場競爭中進一步提升品牌影響力和市場份額。接下來，新茶飲市場的內卷或將愈發加劇。前瞻研究院發布的相關報告指出，當下的中國新茶飲市場，品牌想要在行業內立足，打造差異化產品，形成獨特的品牌文化是關鍵。
03
奈雪股價已經跌去九成
市場增速放緩，行業內卷加劇下，不少新茶飲品牌將目光瞄向資本市場，今年以來，古茗、蜜雪冰城等多個新茶飲品牌傳出IPO消息，但登陸資本市場是不是最佳選擇有待考量。東方財富數據顯示，奈雪的茶作為新茶飲市場第一股，自2021年上市后，僅在2023年實現了盈利，為1322萬元，而此前2021-2022年，虧損分別達到45.25億元、4.69億元。今年上半年，奈雪的茶再次陷入巨額虧損之中。近日，奈雪的茶發布2024年中期業績公告顯示，2024年上半年，奈雪的茶收入同比下降1.9%至25.44億元，經調整凈虧損為4.37億元。
而在二級市場上，奈雪的茶股價連續多日下跌。數據顯示，截至9月2日收盤，奈雪的茶股價已至1.40港元/股上下，如果從上市時19.8港元/股的發行價來看，股價跌幅超九成，并且成交量也較為低迷。鰲頭財經注意到，奈雪的茶雖然是新茶飲品牌中第一個登陸資本市場的，但就其當前的門店規模而言已經遠遠落后于競爭對手。根據窄門餐眼數據，當前新茶飲品市場中，門店規模前三的蜜雪冰城、古茗、茶百道，門店數量最少的也有8500多家，而排名靠前的滬上阿姨、書亦燒仙草、霸王茶姬、喜茶等新茶飲品牌的門店數量最低也達到4000多家。奈雪的茶雖然放棄直營，擁抱加盟商，但其當下門店規模仍偏低。公開數據顯示，截至今年上半年，奈雪的茶共有直營門店1597家，與2023年末1574家直營門店數量相比，僅增加了23家；加盟店方面，同期數量為297家，數量也低于眾多競爭對手。國投證券研報指出，新茶飲品牌增長的主要驅動力仍來自B端開店，加盟商成為品牌方跑馬圈地的關鍵。然而，隨著加盟商成為各個新茶飲品牌爭奪的重點，不斷放寬加盟條件，降低加盟門檻，奈雪的茶想通過大量招商加盟擴大規模的策略顯然將受到更多挑戰。奈雪的茶如何在當下內卷的環境下打破現狀，在業績上實現扭虧，值得持續關注。
