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3047798688@qq.com文 丨 汗青
出品丨鰲頭財經
8月20日，《王者榮耀》頭部主播張大仙在抖音進行了長達8小時的《黑神話：悟空》直播，吸引了高達2737萬人的觀看。
這場熱鬧本可以屬于虎牙，但去年年底，張大仙離開虎牙，來到抖音，8個多月的時間收獲5618萬粉絲，而在虎牙的4年里，張大仙總共積攢了3000萬粉絲。
這背后的邏輯不難理解，在增量時代，頭部主播為平臺帶來流量，是平臺爭搶的對象，而在存量時代，流量由平臺賦予，主播為了持續的熱度往往轉投流量更大的短視頻平臺。張大仙、旭旭寶寶、女流等頭部主播從游戲直播平臺來到抖音證明了這一點。
這也反映出虎牙等游戲直播平臺面臨的困境，當流量向短視頻平臺轉移，傳統的游戲直播平臺如何存續？
更好地進行商業化轉型，讓外界看到企業價值，這或許是最佳答案。
01
營收凈利雙降 “三年計劃”第一年難言成功
游戲直播平臺曾有過好日子。2016年，伴隨著4G網絡和智能手機的大規模普及，上千家直播平臺先后興起，吸引了超過3.5億的用戶。
在野蠻生長的時代，平臺不需要掙錢，也并不缺錢，對于頭部主播的爭奪也十分激烈，動輒上億的簽約費，一次又一次刷新行業記錄。
現在回看，彼時的“千播大戰”存在資本推手，“增長是沒有盡頭的，預期是可以兌現的，盈利是終會實現的。”秉承著這一邏輯，資本瘋狂涌入，虎牙、斗魚、熊貓成了行業頭部梯隊。
隨著2019年熊貓TV的破產，投資人逐漸認識到上述邏輯只是一廂情愿，“千播大戰”偃旗息鼓，一眾游戲直播平臺退出歷史舞臺。
“游戲直播平臺是游戲產業中的一環，發展也與整個行業息息相關，2018年不少通過并購的游戲企業爆雷，游戲版號開始長時間停發，兩者疊加下，游戲行業遇冷，行業格局重塑，處于產業下游位置的游戲直播平臺不可避免的從虛假繁榮走向更為合理的市場格局。”行業分析人士向鰲頭財經表示。
于是便有了平臺數量急劇下降，熊貓、龍珠、全民等平臺退出。當預期的邏輯不在，掙錢成為了平臺更現實的需求，得益于率先上市的先發優勢，虎牙脫穎而出，在2018年成為了首個實現年度盈利的游戲直播平臺，并在2020年錄得8.84億元的凈利潤，達到了歷史峰值。
好日子并沒有持續多久，2020年后，虎牙業績開始走下坡路，2022年和2023年連續兩年凈虧損。與此同時，短視頻和直播帶貨蓬勃發展，前者分走了流量，后者則讓外界看到了直播變現更有效率的方式。
轉型刻不容緩，去年8月份，虎牙宣布進行戰略轉型，制定了“三年計劃”，通過提供更多與游戲相關的服務，如游戲分發、游戲內物品銷售和游戲廣告，推動商業化路線圖的轉變，同時優化內容創作。
一年時間過去，虎牙的轉型計劃效果有，但不明顯。8月13日，虎牙發布2024年第二季度財報顯示，營收已經連續11個月下降。報告期內虎牙實現營收15.42億元，同比減少16.1%；實現非美國通用會計準則下凈利潤9700萬元，同比下滑17.1%。
唯一值得寬慰的是用戶數據的上升，報告期內，虎牙直播移動端MAU為8350萬，較第一季度的8260萬和去年同期的8290萬均有所增長；與此同時，虎牙直播的付費用戶繼續獲得環比小幅增長，達到450萬。
“MAU、付費用戶等用戶數據還是要反映在營收指標上，營收額長期下滑的趨勢，顯然不能說虎牙的轉型已經成功。”前述行業分析人士表示。
02
轉型邏輯能走通業績反轉未來可期
事實上，虎牙的轉型盡管沒有在財務指標上獲得長足進步，但思路清晰，即在流量和流量變現上做文章。
“優化內容創作”便是保住或增加現有用戶規模，穩定住流量的基本盤。鰲頭財經注意到，過去的一個季度，虎牙在內容上下了不少功夫，打造了精品賽事“英雄聯盟傳奇杯”，這一賽事邀請了眾多平臺的前職業選手參與，被觀眾戲稱為“老頭杯”，該賽事觀看指標創了下虎牙自制內容的新高，熱度值也一度超越了LPL官方賽事。
更為關鍵的是，相較于購買賽事版權，自制賽事能很好的控制成本，財報顯示，今年二季度虎牙成本為13.27億元，相較于去年同期的15.5億元下降了14.4%。與此同時，邀請其他平臺主播參與自制賽事進一步構建了虎牙開放的內容生態。
虎牙代理聯席首席執行官黃俊宏表示，“我們繼續豐富內容并改善用戶體驗，同時也通過加強與各種內容平臺的合作來增強我們自己平臺的生態。我們已經開始有選擇地在其他內容平臺上提供我們的直播和視頻內容，以增加虎牙平臺的影響力，并觸及更廣泛的用戶群體。”
在流量方面，虎牙通過自制內容“保流量”，通過開放生態“找流量”，在流量變現方面，向游戲相關服務轉型是虎牙為數不多能做的選擇，畢竟其依托的是擁有大量游戲資源的騰訊。
鰲頭財經了解到，從今年第一季度開始，虎牙重新梳理了營收結構，把廣告和其他業務板塊調整成游戲相關服務、廣告和其他營收。今年二季度，該業務板塊營收同比增長152.7%，環比增長26.6%，達到約3.1億元。
這一板塊的業務具體分為游戲道具售賣、游戲渠道分發和游戲廣告。通俗的講，就是直播帶貨，只不過商品是游戲產品及相關道具。
虎牙董事長林松濤今年5月份透露，“從2023年8月至2024年4月，虎牙直播整體商業化流水增長顯著，其中道具售賣流水增長1800倍，游戲分發流水增長12倍，游戲廣告流水增長2倍。”
到了二季度，騰訊旗下游戲《DNF》手游上線，其在虎牙的分發上取得超預期的成績，虎牙渠道游戲用戶的人均游戲內消費水平顯著高于游戲大盤。同在二季度，虎牙在“老頭杯”的賽事直播間發售了《英雄聯盟》的冠軍皮膚，也引起了廣泛的用戶購買興趣，顯示了虎牙平臺用戶的高商業潛力。
“這至少證明了虎牙的轉型思路是正確的。”行業觀察人士向鰲頭財經分析道，“盡管目前虎牙游戲相關服務、廣告和其他營收只占到總收入的兩成左右，難以挑起營收大梁，但電商直播的成功路徑已經證明直播帶貨是比直播打賞更高效的變現方式。”
事實證明，虎牙商業化轉型的邏輯是行得通的，現在虎牙需要的是時間，待“三年計劃”完成，虎牙或許真能找到第二增長曲線。
