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3047798688@qq.com文 丨汗青
出品丨鰲頭財經
傳統消費品牌的崛起存在兩個重要依托：產品和渠道，其中過硬的產品力是基礎，完善的渠道建設則為商品流轉提供了更高的效率和更廣的范圍。
快速崛起的新消費品牌走出了另一條路徑，往往通過巨量、高頻的營銷獲得曝光，迅速聚集消費群體，在細分賽道內收獲擁躉。但這一模式卻存在發展困境，過度依賴營銷而非產品的競爭力，很可能為品牌的長遠發展帶來隱患，主打“輕戶外”的蕉下現如今正面臨這一問題。
01
網傳部門裁撤蕉下回應：正常調整
近日，有媒體報道稱蕉下已將品牌部門完全裁撤，其中公關部門員工已經全部離職，市場部并入了銷售部門。針對部門裁撤傳聞，蕉下相關人員表示屬于正常的組織架構調整和升級，“目前公司的公關都還在，新成立的部門叫作‘公共事務部’，正在陸續招聘相關崗位的人員。”
鰲頭財經查詢第三方招聘平臺發現，目前蕉下確實在招聘品牌拓展部、公關等崗位，平臺信息顯示，蕉下仍在招聘公共關系專家，該崗位負責媒體資源拓展及維護，薪酬范圍為18萬元-26萬元。
除了幫助蕉下“打天下”的品牌部處于“組織調整”中，蕉下關聯公司還成為了被執行人。天眼查顯示，蕉下關聯公司深圳減字科技有限公司近期新增一則被執行人信息，執行標的為511.59萬元，涉及與上海德筑企業管理有限公司相關合同糾紛案件，執行法院為上海市靜安區人民法院。鰲頭財經還發現，蕉下已經開始在部分線上渠道打折促銷，大部分商品降價幅度在15%到20%左右，小部分商品大幅降價，原價89.9元的防曬口罩在抖音多家店鋪的折扣價僅為19.9元。
組織架構調整、欠債不還、清倉出貨，種種跡象表明，蕉下的發展或許遇到了問題。
02
兩度上市失敗蕉下調轉船頭
蕉下成立于2013年，以售價200元的“小黑傘”迅速出圈，其初代銷量超過10萬只，二代的銷量則突破了40萬只，一度成為了最受年輕女性追捧的時尚單品。蕉下“躥紅”的一大原因在于營銷打法，在成立之初的3年內只做線上銷售，直到2016年才在上海開設首家旗艦店。先后邀請陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽娜娜、周杰倫、楊冪為品牌代言，獲得了不錯的聲量。
此后，蕉下逐漸以防曬向外衍生將產品品類擴大，先后推出了防曬服、防曬帽、眼鏡等產品，2022年上半年，服裝品類收入7.92億元，超越傘具成為第一大業務。蕉下的快速發展也引起了資本的關注，天眼查顯示，蕉下共進行過3輪融資，2015年和2016年，其先后進行了A輪和B輪融資，投資方分別為紅杉中國和基石資本。
2021年，蕉下進行了C輪融資，之后便開始沖擊IPO，然而過程并不順利。2022年4月，蕉下首次向港交所遞交招股書，半年之后招股書失效，蕉下二度遞表，之后也以招股書失效告終。
有聲音表示，蕉下近期的變動或與兩次IPO失敗有關。“很多新消費品牌的最終目標便是成功上市，之后便進行獲利了結。”新消費賽道觀察人士向鰲頭財經表示，“當IPO無望后，品牌的目標也會發生改變，追逐銷量、保持財務盈利成為最主要的目的。”
無論是蕉下對于營銷部門等成本部門的組織調整，還是線上渠道的降價放量似乎都證明了這一點。
03
新消費難以穿越周期蕉下也不例外
“蕉下的IPO失敗以及當下變動的根源在于其沒有找到穿越周期的鑰匙。”前述觀察人士向鰲頭財經表示。
一方面，蕉下此前的業績和估值增長很大程度靠營銷渠道，“重營銷、輕研發”也是一眾新消費品牌的通病。蕉下招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的營銷開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占比同期營收的32.39%、40.69%和45.86%，逐年增高。同期的研發費用占營收的比例則分別為5.3%、4.6%和3%，遠低于銷售費率，且逐年降低。與此同時，蕉下2020年和2021年銷售費用的同比增長率為159%和242%，同期營收的增長率則為132%和205%，這意味著營銷費用對于營收增長作用逐漸變小，一旦蕉下降低營銷力度，銷售和業績很可能駛出增長的快車道。
另一方面，蕉下的產品并沒有很深的“護城河”，蕉下在招股書中提到，沒有自建工廠，而是采用OEM代工模式。代工模式下，產品可替代性強，且品牌方的品控不好把關，在消費調解平臺黑貓投訴上，有關“蕉下”的投訴為1158條，投訴內容大多與產品質量問題有關。
工廠代工，流量催熟，業績、估值飛漲，IPO上市，這一路徑幾乎成了新消費品牌的統一打法，然而當某一環節受阻，再想轉型則面臨諸多困難，蕉下便是如此。其產品正在面臨sinsin等新品牌以及優衣庫、迪卡儂等老品牌的夾擊。
蕉下當下的困境是新消費賽道共同面臨的問題。新茶飲賽道一眾玩家IPO遇冷；雪糕屆“愛馬仕”鐘薛高產品價格從60元降至2.5元，創始人直播賣紅薯。鐘薛高、新茶飲玩家們所經歷過的種種，蕉下也難以逃離。
