對標迪士尼，泡泡瑪特能否基業百年?

　　文 丨 王迪

　　出品丨鰲頭財經

　　今年以來，“潮玩第一股”泡泡瑪特（09992.HK）又風光了！

　　7月1日，曼谷素萬那普機場人頭攢動，現場的眾多泰國粉絲吶喊著拉布布的名字。如此火爆的泰國拉布布，正是出自中國公司泡泡瑪特之手。

　　出海業務超預期，泡泡瑪特的業績亮眼。2023年，公司實現經調整的凈利潤11.90億元，同比增長107.6%。今年一季度，營業收入增長40%-45%。

　　二級市場上，近5個月，泡泡瑪特的股價漲幅達130%。

　　從零售潮流玩具，到樂園開業、自研手游上線，泡泡瑪特在不斷演進。公司創始人、董事會主席王寧說，泡泡瑪特是國內最像迪士尼的公司。

　　不過，對標迪士尼，泡泡瑪特是否也能基業百年？

　　01

　　穿過黑暗重拾風光

　　泡泡瑪特重拾風光。

　　2010年，泡泡瑪特由王寧創立，起初，并不為人所關注。2020年12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，獲得超300倍認購。38.5港元的發行價，開盤便漲超100%，報77.1港元，市值一天內突破千億。此后，股價一路攀升，2021年2月，市值達到了1472億港元。

　　股價飆漲，有投資機構大呼“錯過了”。

　　泡泡瑪特的經營業績不俗。2020年、2021年，泡泡瑪特的營業收入分別為25.32億元、45.30億元，同比增長49.25%、78.83%；凈利潤5.24億元、8.54億元，同比增長16.05%、63.20%。

　　此時的泡泡瑪特可謂風光無限。

　　然而，股價登高后，迅即轉向，快速下跌。2022年10月28日，泡泡瑪特股價探底至9.95港元，較巔峰時大跌了90%，市值僅剩約134億港元。

　　2022年，泡泡瑪特的營業收入為46.51億元，同比增速放緩至2.67%；凈利潤為4.76億元，同比下降44.32%，凈利潤是自2018年以來首次下降。

　　這是泡泡瑪特的至暗時刻，市場解讀為“泡沫破滅”。

　　不過，僅過一年多，泡泡瑪特就見到曙光。

　　財報顯示，2023年全年，泡泡瑪特實現營業收入63.45億元，同比增長36.41%；凈利潤為10.82億元，同比增長127.55%；調整后凈利潤為11.90億元，同比增長107.6%。

　　從營收構成方面看，2023年，來自中國內地的業務52.35億元，同比增長25.75%；來自中國港澳臺及海外業務的收入為10.66億元，同比增長134.8%，占收入的比重為16.9%。

　　在線下渠道，2023年，泡泡瑪特在中國內地新開55家線下門店，門店數量增至363家，

　　今年一季度，公司收入同比增長40%-45%，其中，中國內地收入同比增長20%-25%，中國港澳臺及海外收入同比增長245%-250%。

　　中國港澳臺及海外收入增長迅猛，是公司營業收入快速增長的主要推動力。此外，海外市場銷售價格較高，助力凈利潤快速增長。

　　二級市場上，今年以來，泡泡瑪特的股價重拾升勢，走出一條陡峭的上升曲線。今年2月5日，股價盤中低點為16.90港元，6月17日，股價超過40港元，7月15日，盤中為39.55港元。5個月，股價上漲了約134%。目前，公司市值恢復至538億港元。

　　02

　　樂園手游上線

　　泡泡瑪特最初是賣潮流玩具，直到如今，仍然有很多人認為，公司仍然是賣潮流玩具的。不同的是，公司主要是盲盒生意。而盲盒生意的背后，是需要IP支撐的。

　　潮玩行業，本質是流量經濟和粉絲經濟，核心是通過粉絲來進行商業變現。潮玩行業中，企業的生命周期和IP的生命周期息息相關。

　　王寧深知這一點。在IPO時，泡泡瑪特方面表示，IP是公司的核心，全球化、集團化是公司核心發展戰略。

　　泡泡瑪特曾披露，IP數量超過40個，處于領先地位。其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場上的熱門IP。

　　財報披露，2023年，泡泡瑪特銷售額過億的藝術家IP達到10個，其中包括MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO和THEMONSTERS等自有IP的營收占比達到76.5%。

　　潮玩的IP有生命周期，泡泡瑪特的形象IP“Molly”在充當15年的頂梁柱后，2022年起，其地位被新IP“SKULLPANDA”取代。2023年，SKULLPANDA以16.3%的營業收入占比位居第一大IP。

　　如何延長IP的生命周期？內容IP往往能夠擁有更長久的生命軌跡，誕生于1928年的米奇，96年來一直是迪士尼的代表性形象，并且還在不斷衍生出新的商業價值。

　　泡泡瑪特努力打造IP生態，為IP賦予更多的新故事。

　　泡泡瑪特的業務分為IP孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數字娛樂四大板塊，后兩大板塊業務正是公司近年來重點布局的業務。

　　2023年9月，泡泡瑪特城市樂園在北京朝陽公園正式開業，斥資3億耗時兩年建成。樂園在塑造IP形象與消費人群的情感連接方面進行嘗試，如Molly城堡的“心愿之旅”，因探險與解謎的故事性廣受關注。

　　今年6月27日，泡泡瑪特首款自研手游《夢想家園》正式上線。這是一款集合了模擬探險和今年大爆的派對玩法的新游戲，《夢想家園》上線當天沖至了iOS游戲免費榜第一、總榜第二。

　　王寧說，目前，泡泡瑪特正在嘗試做大游戲，未來還能跟線下樂園等業務互動。

　　有玩家評價，在“模擬經營＋派對玩法”之外，《夢想家園》最大的獨特性在于結合了泡泡瑪特旗下多款盲盒角色，比如Dimmo化身為了“占星師”，提供游戲線索；在種田環節，玩家可以通過獲取擁有不同技能的潮玩伙伴來提升效率，比如“Molly下雨”能夠批量化完成澆水、“Molly種植”則能夠批量播種……

　　泡泡瑪特游戲負責人鄒亦飆在游戲上線后公開表示，希望通過游戲為內容載體，在商業價值和文化價值上賦予潮玩IP更多可能性。

　　03

　　真能成為中國版迪士尼？

　　永不老去的童話，百年迪士尼，是爭相效仿的對象。華強方特、‌騰訊游戲等紛紛對標迪士尼，泡泡瑪特也是對標者之一。

　　王寧上大學時開始創業，初始在北京中關村開第一家泡泡瑪特實體店，曾屢屢碰壁。為錢所困，王寧四處尋找投資人，聲稱要做“中國版迪士尼”。

　　2020年，王寧在一次接受媒體采訪時表示，“我常常說，也許再給我們5年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。”

　　2019年，泡泡瑪特拿到游戲版號，并傳出內測的消息；2020年，泡泡瑪特在向港交所遞交的招股書中表示，潮玩IP的變現領域包含視頻游戲；2023年，泡泡瑪特樂園正式開業；今年，泡泡瑪特首款自研手游正式上線。

　　泡泡瑪特的前行軌跡表明，正在追隨迪士尼。

　　但是，王寧的雄心壯志、泡泡瑪特的宏圖偉業，能否最終實現？

　　王寧曾說，要在海外市場再造一個泡泡瑪特。去年以來，海外市場業務收入增長迅猛，但收入占比不到20%，要想快速占領海外市場，絕非易事。

　　迪士尼作為行業巨頭，不僅擁有眾多知名的影視IP和深入人心的影視故事，而且每年都有優質的IP充實庫存，為主題公園的開發提供了強有力的內容支撐。

　　2023年，泡泡瑪特將IP劃分為獨家IP、非獨家IP，公司在財報中未具體披露IP數量。根據公開報道，截至2023年6月底，公司運營93個IP，其中，12個為原創的自有IP（獨家），其余均為合作的授權IP（非獨家）。授權IP存在隨時失去授權風險。

　　從數據上看，泡泡瑪特的IP數量不多。此外，作為IP產業鏈的上游，泡泡瑪特還沒有表現出較強的內容生產能力。IP缺乏優質內容支撐，很難打造爆款，不能與消費者建立較強鏈接，缺乏延展性和持續性，IP的生命力比較弱。對于泡泡瑪特而言，如果沒有足夠優質的IP產出、不能實現持續迭代更新，可能會降低主題樂園的驅動力。

　　泡泡瑪特的自研手游上線，能夠給賦予IP多少故事內核，仍然需要觀察。

　　泡泡瑪特的潮流玩具與零售業務頻頻被消費者投訴，黑貓投訴平臺上，針對泡泡瑪特的投訴達14094條，主要投訴內容包括產品質量、退貨不退款等。

　　對標迪士尼與成為中國版迪士尼，泡泡瑪特的差距還很大，要做的還有很多。泡泡瑪特最終能否成為傳承百年的迪士尼，變數更多。