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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏
見習生丨 李琳
出品丨鰲頭財經（theSankei）
喜茶再次陷入“擦邊”風波。近日，喜茶與國外知名品牌Marimekko聯名推出的一款輕乳茶新品“小奶梔”，該產品的發音引發眾多網友的吐槽，并被質疑涉嫌“擦邊”，相關話題迅速成為社交平臺熱搜。
事實上，這不是喜茶第一次被指“擦邊”。2023年11月，喜茶推出聯名產品“佛喜”拿鐵茶因涉嫌違反宗教事務管理條例被相關部門約談。更早之前的2019年，喜茶與杜蕾斯在微博互動，海報配文“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在在該條微博下評論道“你唇上始終有我的芝士”也被指低俗和“擦邊”。
屢次“擦邊”營銷的背后或是喜茶增長焦慮。作為新茶飲賽道的頭部品牌，喜茶近年來不斷調整，通過推出子品牌，開放加盟等方式尋找新的增長點，但隨著越來越多品牌涌現和快速擴張，新茶飲賽道競爭更加激烈，喜茶的優勢不斷被縮小，面臨的競爭壓力不斷增大。
01
新產品被指“擦邊”
悄然改名“小白梔”
喜茶官方資料顯示，6月24日，與Marimekko聯合打造的新品“小奶梔”正式上市，主要原料為無香精梔雀茶湯（梔子綠茶）、3.8脫脂源牧甄奶、定制輕乳。當前，該新品已在北京、上海、深圳、重慶等多個城市的喜茶門店上市，定價13元。
新品“小奶梔”推出后，引發廣泛關注的是產品名稱。有不少網友吐槽稱“小奶梔”發音有“擦邊”的嫌疑，會引起不適，也有網友表示線下點單時很尷尬，“我的小奶梔好了嗎”“你的小奶梔好喝嗎”。還有部分網友表示，這是喜茶有預謀的炒作，“喜茶就是故意的”“不擦邊是賣不火嗎”。
但也有部分網友表示，喜茶新品涉嫌“擦邊”屬于過度解讀，沒覺得是諧音梗，“本來沒覺得這個名字有啥呀，看到熱搜讀了一遍也覺得沒啥”。
鰲頭財經注意到，這并不是喜茶第一次因涉嫌“擦邊”而登上熱搜。2023年11月，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館推出聯名產品“佛喜”茶拿鐵，并配套推出三款以網絡大熱表情包“無語菩薩”以及“歡喜羅漢”“伏虎羅漢”為主題特別設計的杯子和冰箱貼。但不久后，喜茶被相關部門約談，對相關作品進行了下架。相關話題“喜茶涉嫌違反宗教事務管理條例被約談”登上了社交平臺熱搜。
最為出名的還是2019年喜茶與杜蕾斯在微博互動，杜蕾斯在博文中發布了一張配文為“今夜一滴都不許剩”的海報，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。這次互動被外界認為有低俗、“擦邊”的嫌疑，最終喜茶在微博進行道歉，杜蕾斯則更改了文案和海報。
圍繞著“小奶梔”的討論越來越多，喜茶方面并未對此進行公開發聲，不過，喜茶卻悄然更改了“小奶梔”的名字。鰲頭財經在點單小程序“喜茶GO”上看到，“小奶梔”已經改為“小白梔”，其他介紹材料如產品成分等方面并沒有變化。
在著名頂層設計專家、清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍看來，喜茶新品引發的熱議，反映出商家沒有在產品命名上花費足夠的功夫，以至于讓一部分消費者出現歧義。商家悄然改名，也是為了避免事態進一步擴大。
02
新茶飲賽道競爭激烈
放寬加盟條件求規模
近年來，新茶飲賽道持續火熱，除了喜茶，還有茶百道、奈雪的茶等老牌玩家，以及茶顏悅色、霸王茶姬等眾多新品牌，市場競爭日趨白熱化，各大品牌使出渾身解數，拼營銷、拼規模、拼供應鏈，試圖在競爭中脫穎而出。
在此背景下，喜茶放棄了堅持了10年的直營策略，2022年11月宣布開放加盟，通過嚴格的加盟政策，篩選有實力的加盟商成為合伙人。此后兩年，喜茶門店數量迅速增長，根據喜茶發布的《2023年度報告》，截至2023年底，門店數量突破3200家，同比增長280%，并成為行業首個私域用戶規模破億的茶飲品牌。
進入2024年，喜茶門店數量繼續保持增長。據相關媒體報道，當前喜茶全球門店數量已突破4000家。這意味著，半年內，喜茶新增門店約800家。
即便門店達到4000家，但喜茶在新茶飲賽道中的規模排名仍然靠后。公開數據顯示，截至2023年底，蜜雪冰城門店數量已經超過2萬家，古茗緊隨其后，門店數量接近1萬家，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草的門店數量也超過8000家。
在喜茶通過加盟的方式快速擴張的同時，其他對手也沒閑著。根據窄門餐眼數據統計，截至目前，蜜雪冰城門店數量突破3萬家，滬上阿姨、茶百道、甜啦啦等品牌紛紛立下萬店目標。
喜茶為了爭取加盟商，今年1月公布了包括“2024年一季度新簽約伙伴合作費全免”等優惠政策。此外，鰲頭財經還注意到，喜茶悄悄放寬了對加盟商的要求。
根據《中國城市報》報道顯示，剛開放加盟時，喜茶對于合伙人可謂精挑細選，開出了“對喜茶有品牌認同且作為唯一事業；沒有不良記錄；愿意接受3個月的全職培訓與考核，參與門店經營；能夠提供100萬元以上合法現金或等同可變現資產證明”等種種要求。
對比現在，成為喜茶合伙人的條件要寬松許多。據喜茶官方微信公眾號發布的信息，喜茶對合伙人愿意接受3個月的全職培訓與考核的要求已經不見，而且對合伙人的實力要求也變為“能夠提供50萬元以上合法現金或等同可變現資產證明。
放寬加盟條件的同時，喜茶開始進軍下沉市場。窄門餐眼數據顯示，喜茶在三、四線及以下城市門店占比達38%。價格方面，喜茶也在不斷調低產品價格，鰲頭財經在訂單小程序“喜茶GO”中看到，包括上述引起爭議的聯名產品“小白梔”在內，大多數單品價格在20元以下，最低的純綠妍茶更低至8元/杯。而此前喜茶在新茶飲賽道一直以高端著稱，客單價遠超行業平均水平。
有業內人士指出，一線城市的茶飲店已經很飽和，甚至過剩，尋找新的增長點必須放眼新的市場，喜茶品牌具有一定的號召力，要想擴張空間，只有開拓下沉市場。
在孫巍看來，在以往消費者的認知中，喜茶是新茶飲中的高端品牌，相當于白酒行業中的茅臺，但經過一系列操作，喜茶降低了自身品牌的溢價，對品牌戰略、品牌形象不利。“進軍下沉市場，（喜茶）仍需要守住高端品牌的位勢，既要有打造品牌的拳頭產品，還要有放量產品，否則難以和已經深耕下沉市場多年的同類品牌進行競爭”。
隨著喜茶門店的增多，產品不再一杯難求，門店排長隊購買的現象已不復往昔，因稀缺而帶來的品牌溢價也大大降低。因此，如何做好品牌管理及品系分類，打造在下沉市場的競爭優勢，進一步強化消費者對品牌的認知，或是喜茶追求規模的同時面臨的另一個挑戰。
