擦邊營(yíng)銷(xiāo)、新型瀉藥，網(wǎng)紅酸奶Blueglass的“是非題”

　　記者丨寧曉敏

　　見(jiàn)習(xí)生丨 李琳

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

　　隨著生活方式的變化，現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品因具有健康屬性而受到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞，迅速成長(zhǎng)為新消費(fèi)領(lǐng)域炙手可熱的賽道，并涌現(xiàn)出了茉酸奶、Blueglass等品牌。

　　與快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模一同到來(lái)的還有各種行業(yè)亂象。不僅頭部品牌茉酸奶旗下多家加盟店被媒體曝光使用過(guò)期原料、更換效期標(biāo)簽、偷工減料等情況。另一品牌Blueglass也因低俗擦邊廣告，引得監(jiān)管部門(mén)出手。

　　不僅如此，Blueglass在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上還劍走偏鋒，不斷強(qiáng)化其“噴射”屬性，試圖吸引更多愿意“嘗鮮”的消費(fèi)者。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，喝完Blueglass酸奶變“噴射俠”的帖子也得到很多消費(fèi)者認(rèn)同。

　　或許，有著美食界“噴射戰(zhàn)士”之稱(chēng)的華萊士遇到了對(duì)手。

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　　網(wǎng)紅酸奶Blueglass的前世今生

　　天眼查APP顯示，Blueglass創(chuàng)立于2012年，中文名為阿秋拉尕，隸屬于北京悅活餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京悅活餐飲”），創(chuàng)始人谷勇——同樣擔(dān)任北京悅活餐飲法定代表人。

　　每一個(gè)網(wǎng)紅品牌似乎都標(biāo)配著一個(gè)充滿(mǎn)情懷的故事。根據(jù)Blueglass官網(wǎng)顯示，創(chuàng)始人谷勇在青海藏區(qū)曾看到一位賣(mài)酸奶的老奶奶，幸福的笑容讓他深受感動(dòng)，于是決定把青藏地區(qū)的好酸奶帶到都市，把快樂(lè)分享給更多的人。

　　不過(guò)，有行業(yè)垂直媒體扒出為Blueglass提供奶源的牧場(chǎng)在山東，雙方以合作的形式向Blueglass提供原料奶。那么Blueglass官網(wǎng)上宣稱(chēng)“把青藏地區(qū)的好酸奶帶到都市”的說(shuō)法值得深思。

　　2012年5月，Blueglass首家門(mén)店在北京華貿(mào)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，產(chǎn)品主打高端，售價(jià)最低的29.9元，最高超過(guò)40元。這種價(jià)格幾乎吊打新茶飲界的奈雪的茶（02150.HK）、喜茶等高端品牌。因此，Blueglass被一眾網(wǎng)友稱(chēng)作酸奶界的“愛(ài)馬仕”。

　　成立之初，Blueglass主要集中在北京市場(chǎng)，隨著新茶飲賽道的持續(xù)火熱，現(xiàn)制酸奶的熱度不斷攀升。根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制酸奶品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》顯示，從2019年開(kāi)始，酸奶相關(guān)的企業(yè)注冊(cè)量迅速攀升，在此背景下，包括Blueglass在內(nèi)的現(xiàn)制酸奶品牌逐漸進(jìn)入快速發(fā)展期，并受到資本青睞。

　　Blueglass在2020年4月、2021年7月先后完成A輪、B輪融資，投資方包括愉悅資本、華創(chuàng)資本、優(yōu)山資本等，其中，B輪融資金額超2億人民幣。

　　得到資本加持，Blueglass加大了在全國(guó)開(kāi)店的步伐，2020年8月，與lululemon的合作店進(jìn)入上海市場(chǎng)；2021年3月，合作店進(jìn)入杭州市場(chǎng)；2022年5月，進(jìn)軍華南市場(chǎng)，在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)設(shè)了門(mén)店。

　　Blueglass一方面和lululemon深度合作，樹(shù)立高端、健康的品牌形象，另一方面又憑借精準(zhǔn)的社交媒體投放，進(jìn)行用戶(hù)拉新和品牌推廣，同時(shí)將產(chǎn)品融入到健康生活方式的新場(chǎng)景中，進(jìn)一步強(qiáng)化健康、時(shí)尚的用戶(hù)心智，逐漸成為現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌。

　　據(jù)“窄門(mén)餐眼”數(shù)據(jù)，截至2024年6月10日，Blueglass門(mén)店數(shù)量為187家，主要分布在北京、上海、廣東、浙江等18個(gè)城市。

　　02

　　擦邊營(yíng)銷(xiāo)、新型瀉藥

　　Blueglass爭(zhēng)議不斷

　　Blueglass能夠成為現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌，一個(gè)重要原因是不斷加大營(yíng)銷(xiāo)力度，吸引消費(fèi)者注意力，獲取流量。在這一過(guò)程中，Blueglass擦邊球的營(yíng)銷(xiāo)方式引發(fā)了一系列爭(zhēng)議。

　　根據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，今年5月，Blueglass推出名為“Superboy”新品，廣告語(yǔ)宣稱(chēng)該產(chǎn)品含有瑪咖、肉蓯蓉、人參、鹿鞭等多種藥材，不僅標(biāo)注了“18禁”的符號(hào)，還寫(xiě)有“18周歲以下不賣(mài)，60周歲以上不敢賣(mài)”“別說(shuō)你不懂”等字樣。

　　這樣的宣傳內(nèi)容讓不少網(wǎng)友戲稱(chēng)Blueglass新品酸奶還具有“壯陽(yáng)”功效，同時(shí)也有大量網(wǎng)友質(zhì)疑該產(chǎn)品的安全性和合規(guī)性。Blueglass部門(mén)門(mén)店工作人員坦言，新品酸奶并無(wú)宣傳中的功效。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)熱度的發(fā)酵，Blueglass新品酸奶的擦邊行為，以及是否對(duì)普通食材進(jìn)行功能性宣傳等情況，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)門(mén)店進(jìn)行檢查，并就相關(guān)情況展開(kāi)進(jìn)一步調(diào)查。

　　當(dāng)前，在Blueglass小程序上，相關(guān)產(chǎn)品介紹資料中涉嫌“擦邊球”的廣告語(yǔ)已經(jīng)不見(jiàn)，只在成分頁(yè)上注明含有瑪咖、肉蓯蓉、鹿鞭等成分，此前“Superboy男友力扳回一局”廣告語(yǔ)也已改名為“Superboy扳回一局”。

　　Blueglass以前就出現(xiàn)過(guò)因違規(guī)而被監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰的情況。天眼查APP顯示，2023年6月、11月，Blueglass旗下多家門(mén)店因存在未分類(lèi)收集、貯存生活垃圾的行為，違反《北京市消防安全責(zé)任監(jiān)督管理辦法》相關(guān)規(guī)定等而受到處罰。

　　另?yè)?jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2021年10月，Blueglass隸屬的北京悅活餐飲在微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中使用了“天然藻藍(lán)蛋白酸奶”及“我們的超級(jí)食材”模塊中“超強(qiáng)抗氧化功效”“增強(qiáng)免疫力”“對(duì)抗炎癥”“清除體內(nèi)自由基”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語(yǔ)，該公司無(wú)法提供廣告內(nèi)容相關(guān)證明材料，構(gòu)成虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)效果的虛假?gòu)V告的行為，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款6萬(wàn)元。

　　值得注意的是，除了擦邊營(yíng)銷(xiāo)之外，Blueglass還被消費(fèi)者質(zhì)疑易導(dǎo)致腹瀉。當(dāng)前在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，以及黑貓投訴上，不少消費(fèi)者發(fā)文稱(chēng)，“這是什么新型瀉藥”“凌晨開(kāi)始一直往廁所跑”，還有消費(fèi)者表示，喝完Blueglass以后上吐下瀉，確診為急性腸胃炎。早前，“網(wǎng)紅酸奶Blueglass成新型瀉藥”話(huà)題就曾登上微博熱搜榜。

　　不過(guò)，Blueglass官方似乎并不在意產(chǎn)品被貼上“新型瀉藥”標(biāo)簽，甚至還有意推波助瀾。有網(wǎng)友在Blueglass小紅書(shū)官方賬號(hào)下留言稱(chēng)“感覺(jué)能拉死我”，官方回復(fù)稱(chēng)“小藍(lán)請(qǐng)你喝一杯”。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接表示，在體重管理、顏值管理、營(yíng)養(yǎng)管理、大健康管理的加持之下，新生代消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新升級(jí)的部分產(chǎn)品缺乏防護(hù)力，購(gòu)買(mǎi)決策更多以顏值、賣(mài)點(diǎn)為依據(jù)。企業(yè)拿產(chǎn)品功效做噱頭的概率較高，是否具備宣傳的研發(fā)技術(shù)值得商榷。

　　后續(xù)Blueglass在宣傳上是否會(huì)改變策略，以及市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)對(duì)調(diào)查的最新進(jìn)展等，鰲頭財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。