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3047798688@qq.com記者丨王杰仁 見習生丨屠玲
出品丨鰲頭財經（theSankei）
在剛過去的周末，原本可以登錄快手（01024.HK）看看短劇放松一下的網友，發現正熱播的幾部短劇怎么也搜不到了。而“說好”掘金短劇的快手，要掘到“真金白銀”不容易。
快手與短劇之間的“劇情”，是快手2023財年“成績單”交出前后，謀篇布局和提振資本信心的“小插曲”。
快手2023年財報顯示，全年總收入為1134.7億元，同比增長20.5%；經調整凈利潤和期內利潤均實現扭虧為盈，經調整凈利潤為102.7億元。
快手首次全年營收破千億、利潤破百億，但資本卻對快手營收、利潤首現雙增“不買賬”，原因何在？
財報核心指標不及抖音
資本市場為何“不買賬”
“快抖業績數據”懸殊的“劇情”越來越明顯。
2023年，快手首次錄得年收入破千億，在電商GMV（商品交易總額）這一更能具體反映變現能力的業務指標上，快手首次突破萬億大關，達到1.18萬億元。
2023年，抖音電商GMV則突破2萬億，達到2.2萬億，為快手的近兩倍。
行業兩大頭部企業的數據差距比較大，明明可以很“老鐵”的快手，在電商造血能力上不夠“亮”。原本與抖音貼身肉搏也略有優勢的快手，錯過了什么？還是做錯了什么？
過去幾年，快手最基本、也是最不該錯過的，或是“生態”，這個比“風口”更“氪金”的硬核布局。
在快手營收首破千億元的2023財年，電商帶動廣告收入大幅增長被認為是主要驅動力所在。
具體來看，2023財年，快手線上營銷服務（廣告）、直播和其他服務（含電商）對年收入的貢獻占比分別為53.1%、34.4%和12.5%。其中，廣告收入同比增長23%，達603億元，為快手歷史新高。究其原因，主要得益于快手電商業務的快速增長，由于大量新商家涌入，流量曝光需求為快手廣告提供了較為強勁的增長動力。
這的確是快手目前的基本面，但“氪金”能力較抖音相比，弱在了“生態”帶來的虹吸效應上。
可以佐證的例子很多，比如，夸父炸串作為過去一年新消費行業的現象級新晉品牌，在門店、外賣兩大渠道之外，為尋求新增長渠道，夸父炸串選擇的是抖音，而非快手。
資料顯示，從去年7月夸父炸串與抖音正式合作，當月3天直播帶給了夸父炸串2600萬元的銷售額，約等于后者2022年全年收入的3%。而去年底，嘗到甜頭的夸父炸串，將年度大單品“生炸大雞腿”的首秀放在了抖音直播，經過連續3天的推廣，帶來了超過3000萬元的銷售額。
網紅品牌緣何選擇抖音？這個問題的背后，便是在過去的幾年，快手“有意無意”忽視了“生態”的建構。
而張一鳴帶隊的抖音，深耕細作平臺“生態”，不僅有流量賦能、聲量賦能，還有直播、電商、廣告的價值組合。抖音對合作品牌的賦能，是一種全方位“高滲透”行動，得益于字節體系中包括抖音、頭條、飛書等“集團”作戰，要么火、要么爆，帶給品牌持續火爆的“功效”。
這遠超單純直播+電商+廣告帶來的短暫的“營銷效果”，而長效生態滲透，才是當下像夸父炸串這類品牌根基不夠厚、注重網紅效應的合作伙伴所需要的。這在一定程度上，解釋了緣何快手和抖音明明只是短視頻行業里的針尖和麥芒，卻在業績上有著天地般的懸殊。
押寶短劇變現賽道擁擠、“劇情”難料
涉水小貸或為未來“埋雷”
未來，快手或許會在短劇、小貸、本地生活上找到屬于自己的“氪金”能力。
就短劇而言，的確是風口，快手掘金短劇這一步也算走對。然而，短劇風口也是一塊“燙手的山芋”，就在快手要發力掘金短劇不久，短劇卻與快手“漸行漸遠”。
這里的背景是，有關“微短劇放大夫妻婆媳矛盾被禁”的話題登上微博熱搜。截至目前，該話題閱讀量已超億次。
然而，搶先兩小時“出手的”抖音發布公告顯示，已下架相關違規微短劇6部，包括《最后的底線》《媽媽的生日》《千金小姐反擊》等。快手平臺則下架了《懷孕的女人》《婆婆的狗窩》等4部違規微短劇，并清理相關內容738條。
更值得注意的是，近日，國家廣電總局網絡視聽節目管理司司長馮勝勇在中國網絡視聽大會上表示，從6月1日起，網絡視聽平臺、小程序等播出、引流、推送的所有微短劇均需持有《網絡劇片發行許可證》，或者平臺相應的上線備案號。
短劇市場接下來怎么走，6月1日起“未經審核且備案微短劇將不得上網傳播”，或成“劇情”轉折點。
3月21日，中國網絡視聽協會發布通報稱，網絡微短劇《老師不要跑》存在劇情低俗，臺詞、畫面、情節涉及嚴重軟色情等違規情況。針對此問題，中國網絡視聽協會第一時間提示相關播出平臺予以處置。
短劇緣何成為風口，又會持續火爆多久？想想微信公眾號時代的咪蒙，再看看如今短劇時代的咪蒙，或許不難研判。去年12月，咪蒙的爆款短劇《黑蓮花上位手冊》因“渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀，混淆是非觀念”等原因，被相關平臺下架。
短劇成為風口依賴的是“多巴胺獎賞機制”，即讓觀眾“欲罷不能”。而要實現對觀眾大腦中多巴胺的激活和持續釋放，“劇情低俗”成為籌碼，即便創作能力無人能及的咪蒙，離開這一點，也無法在短劇中收割流量。
因此，快手掘金短劇的布局，難免困在這種“多巴胺”路徑依賴中，難以真正達成資本市場的預期。而涉水小貸，更有可能為未來“埋雷”。
短劇做不好，充其量“被下架”，但小貸搞不好，或會牽一發而動全身，埋下更大隱患。
電商、內容市場格局洗牌
下沉紅利消散 快手光環褪色
“老鐵”和“辛巴”某種程度上可以看做快手的“標簽”、在市場上的“晴雨表”。前者，代表著快手用戶的體量規模、活躍度和聲量話語權等等。后者，則代表了快手的電商“起伏歷史”。
快手抖音糾纏的頂峰期，是騰訊具體到微信以“微視”等屢屢發力短視頻卻總是“失利”的時期。從上表數據看，過去一年，快手上的“老鐵”規模、活躍度等，相較于2002年沒有顯著增長。
而“老鐵”如今不僅僅是在刷快手之余刷刷抖音，更會沉浸在視頻號的“社交+短視頻”一體化融合生態中，視頻號的強勢上位，意味著快手賴以生存的下沉市場沃土紅利加速消散，快手短視頻“老二”地位難保。
直播電商，快手電商“扛把子”辛巴，屢屢被封殺，又屢屢回來。來來回回，仍然困在“像素級復刻”抖音的路徑里。
4月15日，據《天下網商》透露，停播26天后的辛巴，要走抖音“小楊哥”的模式。“辛巴”旗下辛選集團官宣成立負責直播切片帶貨業務的子公司，“切片分銷”生意將成為辛選集團2024年重點發力的領域之一。
稱得上"發明"或者說“發揚光大”直播切片模式的“小楊哥”，兩年前借此入賬接近兩億。按照《天下網商》的說法，三只羊官方披露，2022年有11000多人獲得三只羊網絡的切片授權，人均收入17000元。
不久前，辛巴在直播間宣布，“現在的直播帶貨行業，已經沒有讓我興奮的東西了，接下來要暫停直播，沉淀兩年，學習人工智能，兩年后再選新賽道重新開始。”
眼下，辛巴創立的辛選又火速對標學習抖音“小楊哥”？是否說明快手面臨的不是單純與抖音平臺的某項指標的競爭，而是，從創立至今，在“生態”根基和“網紅”底蘊上，以及對用戶、主播以及產業鏈賦能上的缺位。
像新東方創始人俞敏洪，當初轉型直播電商時，為何選擇抖音為主場？羅永浩又因何選擇在抖音“交個朋友”？答案或不言自明。
