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3047798688@qq.com記者丨張飛濤 見習生丨夏路
出品丨鰲頭財經（theSankei）
在約3個人就擁有一輛兩輪電動車的高消費需求下，小牛電動車卻賣不動了。
去年年初，小牛CEO李彥表示將沖刺百萬銷量，根據此前披露的數據，小牛累計銷量僅為70.98萬輛，同比下滑約14.65%。
車不好賣，加盟商紛紛退走。2023年，品牌加盟商數量減少了200余家，國內現有門店數量為2856家，相比于2022年減少200余家。
渠道收窄，銷量不及預期。2023年，小牛電動營收凈利雙雙下降，實現營收26.52億元，同比下降16.3％；凈虧損2.72億元，同比減少449.58%。其中第四季度單季凈虧損就達到了1.3億元，幾乎占到了全年的一半。
小牛電動銷量持續萎靡、業績顯著下滑，但行業情景卻是另一番模樣。
電動車行業馬太效應加劇，雅迪、愛瑪優勢明顯，行業雙寡頭份額初步奠定，臺鈴、九號公司等后來者的銷售量遠超小牛。
在頭部同行擠壓下，小牛市值大幅度縮水。股價最高峰時總市值達到41億美元（約合293億元），截至發稿前，小牛股價每股2.27美元，市值僅為1.76億美元。
虧損加劇百萬銷售目標打7折
天眼查顯示，小牛電動成立于2014年，定位為全球智能城市出行解決方案提供商，是最早開啟兩輪電動車高端市場的公司。4年后，成功登陸美國納斯達克。
近兩年，以鋰電、智能化等標簽攪動兩輪電動車市場的小牛電動高光不再，營收與利潤都呈顯著下滑趨勢。
2022年，營收為31.69億元，同比下滑14.5%；凈虧損4950萬元，同比由盈轉虧，這是小牛電動上市以來的首次年度虧損。
2023年，小牛電動營收僅26.52億元，同比下滑16.3%；凈虧損2.72億元，同比增虧2.22億元，虧損幅度顯著增長。
銷量也同樣處于下滑態勢，小牛在2021年達到了年銷百萬的里程碑后就進入了下行期。
2022年3月，小牛電動對外宣布，因鋰電池原材料價格大幅上漲，從當年的4月1日起，對旗下全系鋰電產品上調價格，單車漲幅在200元~1000元之間。
產品漲價很快沖擊到了小牛電動的市場銷量。自2022年二季度起，小牛電動產品銷量持續同比下滑，直到目前，下滑趨勢依然未見明顯改善。
去年年初，小牛電動曾給出了全年銷售100萬輛至120萬輛整車的預期，但實際累計銷量僅為70.98萬輛，同比下滑約14.65%。
具體來看，小牛電動在國內外市場的銷量均出現下滑，中國市場累計銷售約60.1萬輛，同比下降約15.42%；國際市場的總銷量為10.88萬輛，同比下降約10.12%。
對于虧損和銷量的下滑，小牛電動解釋稱，一方面是因為公司的產品組合變化，平均每臺電動踏板車的收入由2022年同期的4428元降至3482元；另一方面，2023年第四季度的營銷費用就花了2.46億元，在營收中占比超過50%。
小牛電動運營費用確實出現了較大幅度的增長，2023年運營費用為8.91億元，較2022年的7.75億元增長14.9%。運營費用占收入的比例為33.6%，而2022年為24.5%。去年全年，小牛電動的研發投入為1.51億元，遠不如運營費用的投入。
盡管該公司在2023年面臨了收入下降和凈虧損擴大的挑戰，但對2024年的前景保持樂觀，并預計銷售量和收入將有所增長。2024年，小牛電動將銷量目標定為100萬輛至120萬輛，并為今年一季度定下營收4.38億元至4.8億元、同比上漲5%至15%的目標，但要完成這個目標并不容易。
寄予高端化突圍消費者難買單
小牛電動通過智能電動滑板車和高端品牌“NIU”，改變了外界視兩輪電動車為低端產業的看法，成了“電驢界愛馬仕”。
專注高端市場，價格也水漲船高。去年國內小牛電動的單車均價為3344元，海外市場單車售價為3204元，疊加銷售、配件與服務等，全球每輛電動車的收入為3736元。這一數字遠超國內以低端為主的雅迪、愛瑪等品牌。
近兩年，不少傳統兩輪電動車品牌開始在中高端領域頻頻發力。愛瑪推出高端子品牌小帕電動，主打城市高端白領群體。雅迪推出中高端品牌冠能系列和高端出行品牌VFLY。
激烈的市場競爭下，小牛電動希望在中高端市場繼續發展。
3月，公司推出了旗艦車型N1的大改款小牛NX，以及符合新國標的電動自行車版本NXT。配置全面升級的同時，率先在電動兩輪上配備了毫米波雷達、全彩屏幕、行車記錄儀，小牛“希望通過更強的智能化水平再次拉高品牌的價值”。
業內認為，對于用戶來說，兩輪電動車的實用功能性強，高性價比更為重要，較高的售價使小牛在性價比上落入下風。此外，隨著供應鏈的完善，友商在智能化方面短板的補齊，削弱了小牛原本的差異化優勢。
銷量渠道布局被競爭對手趕超
小牛電動作為最早進入市場的智能電動車品牌，前幾年受到追捧，由于近年來發展速度減緩，被九號、綠源等品牌趕超，同時，雅迪、愛瑪等傳統巨頭也推出子品牌，布局智能化電動車市場。
被同行趕超首先體現在銷量上，安信證券的數據顯示，以2022年銷量計算，雅迪、愛瑪、臺鈴成為中國兩輪電動車行業銷量的前三，小牛電動僅在第9位。
小牛電動去年僅銷售70.98萬輛，與競爭對手有著很大差距，從數據來看，雅迪去年銷量1650萬輛，愛瑪也有1100萬輛，臺鈴則是800萬輛。
在渠道上，兩輪電動車產品依賴線下渠道，品牌可以通過線上營銷、在線上渠道購買，但在選車、提車以及售后、維修等關鍵環節，都離不開線下渠道。
截至2023年年底，雅迪門店4萬家，愛瑪超3萬家，臺鈴則是2萬家。截至2023年底，小牛電動在國內門店2856家，相比于2022年的約3100家，減少200余家。
面對渠道方面的短板，小牛計劃在今年二季度重啟渠道擴張，增設1000~2000家門店，并重點提高門店的銷售額。
小牛電動銷量下滑，消費者投訴卻見長。截至4月6日，在黑貓投訴上，對小牛電動的投訴量高達2774條，其中大部分集中在質量問題與售后服務上，包括動力失靈、電池多次故障、續航里程虛假宣傳等。在今年央視3·15晚會上，小牛電動等多個電動車品牌因非法改裝問題被點名，而電動車起火的問題也在全國多地發生過。
