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3047798688@qq.com記者丨張飛濤 見(jiàn)習(xí)生丨汗青
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
在科幻小說(shuō)《三體》中，作者劉慈欣構(gòu)建出了一套宇宙黑暗法則，這套法則有兩個(gè)前提：生存是文明的第一要義；文明不斷增長(zhǎng)和擴(kuò)張，但宇宙中的物質(zhì)總量保持不變。
在商業(yè)社會(huì)中，兩個(gè)前提同樣適用：企業(yè)的第一要義是盈利并生存下去，但企業(yè)所在行業(yè)的市場(chǎng)總量是有限的。
商業(yè)社會(huì)采取競(jìng)速搶占市場(chǎng)，通過(guò)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)生存和盈利。海底撈（06862.HK）加快了這一步伐。近日，海底撈正式宣布對(duì)外開(kāi)放加盟。
“直營(yíng)將近30年的海底撈開(kāi)放加盟”一時(shí)間引起了熱議。在支持者看來(lái)，海底撈開(kāi)放加盟將在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)海底撈，也有聲音表示，加盟商體系將降低海底撈的高品質(zhì)服務(wù)和質(zhì)量。
自營(yíng)擴(kuò)張受挫
開(kāi)放加盟是最優(yōu)解
海底撈是中國(guó)最賺錢(qián)的餐飲品牌之一。海底撈發(fā)布的正面盈利預(yù)告顯示，2023年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)將不低于414.0億元，增加比例不低于33.3%；錄得的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)不低于44.0億元。
仔細(xì)翻看海底撈歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)信號(hào)，翻臺(tái)率的上升和客單價(jià)的下降。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年海底撈整體翻臺(tái)率為3.3次╱天，同店翻臺(tái)率為3.5 次╱天；2022年同期餐廳整體翻臺(tái)率為2.9次╱天，同店翻臺(tái)率為3.0 次╱天。客單價(jià)方面，2023年上半年海底撈人均消費(fèi)為102.9元，2022年同期為105元，2020年則為112.8元。
海底撈業(yè)績(jī)的恢復(fù)和增長(zhǎng)源于翻臺(tái)率的上升，在人均消費(fèi)上卻呈現(xiàn)逐年降低的趨勢(shì)，一天3次左右的翻臺(tái)率與一天5次的歷史巔峰相差不小。
一、二線城市是海底撈的基本盤(pán)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，海底撈現(xiàn)有1362家門(mén)店，一線+新一線城市的門(mén)店數(shù)占到47.36%，二線占21.73%。客單價(jià)的降低讓海底撈不得不考慮向低線城市擴(kuò)張以保持自己的行業(yè)地位，開(kāi)放加盟成為看起來(lái)最“劃算”的方式。
3月4日，海底撈在港交所發(fā)布公告稱，將開(kāi)放加盟，加盟餐廳將因應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、物業(yè)狀況和地理位置等因素，以嚴(yán)謹(jǐn)而系統(tǒng)化的方式，探索海底撈的新商業(yè)模式。
“本公司對(duì)加盟商將采用多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)甄選，包括對(duì)我們品牌及價(jià)值觀的高度認(rèn)同、愿景規(guī)劃、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)等，并在所有自營(yíng)餐廳和加盟餐廳實(shí)行統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。”海底撈在公告中強(qiáng)調(diào)。
一線市場(chǎng)規(guī)模見(jiàn)頂，客單價(jià)降低，為此，海底撈開(kāi)放加盟，最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是占領(lǐng)潛在市場(chǎng)。“如果海底撈不開(kāi)放加盟，在其他企業(yè)的提速之下，要力保行業(yè)老大的地位就會(huì)有一些不確定因素。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示。
開(kāi)放加盟的另一原因在于海底撈此前自營(yíng)擴(kuò)張之路效果并不佳。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，2020年，海底撈開(kāi)啟擴(kuò)張計(jì)劃，但在一年后的11月5日晚，海底撈發(fā)布公告稱，在2021年12月31日前，將逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門(mén)店。
海底撈對(duì)于自營(yíng)擴(kuò)張的失敗也做出了總結(jié)：部分新開(kāi)門(mén)店選址不合理、內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級(jí)管理人員“無(wú)法理解且疲于奔命”、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過(guò)度相信“連住利益”的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)不足。
對(duì)比于2019年，2023年海底撈實(shí)現(xiàn)了65.9%和71.8%的增長(zhǎng)。
一方面需要持續(xù)擴(kuò)張來(lái)保證增長(zhǎng)，另一方面又有自營(yíng)擴(kuò)張失敗的前車之鑒，加盟成為了海底撈以更低風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)下沉的方式。
用風(fēng)險(xiǎn)博上限
事實(shí)上，并不是誰(shuí)都有實(shí)力加盟海底撈。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，海底撈對(duì)于加盟商的要求近乎“嚴(yán)苛”：最低投資金額為1000萬(wàn)元、需要有餐飲加盟成功經(jīng)驗(yàn)、擁有地方物業(yè)資產(chǎn)等等。
目前，海底撈官網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)辟了“加盟合作”入口，簡(jiǎn)要介紹了加盟流程、支持政策，以及加盟要求等。先要申請(qǐng)加盟，必須填寫(xiě)擬加盟地區(qū)、個(gè)人資產(chǎn)及收入情況、期望回本周期、手頭是否有物業(yè)、是否有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人學(xué)歷及工作經(jīng)驗(yàn)等信息，等待海底撈加盟委員會(huì)審核。
高標(biāo)準(zhǔn)的加盟要求意味著海底撈盯上的是“職業(yè)加盟商”，此類人群往往有餐飲類項(xiàng)目加盟經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)匾灿休^好的餐飲資源和背景。在2023年半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，海底撈表示，二線城市有繼續(xù)加密的潛力，三線及以下潛在市場(chǎng)廣闊。通過(guò)借助職業(yè)加盟商在當(dāng)?shù)氐馁Y源，海底撈降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張及區(qū)域滲透。
但加盟海底撈并不能“賺快錢(qián)”。根據(jù)東吳證券的測(cè)算，海底撈開(kāi)店的單店投入約為800萬(wàn)元至1000萬(wàn)元，天風(fēng)證券推算的海底撈單店平均凈利率在10%左右，海底撈財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，單店半年平均銷售額為1300萬(wàn)元，以此推算，加盟一家海底撈的回本周期至少需要3年。
開(kāi)放加盟或許能降低海底撈擴(kuò)張的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但品牌風(fēng)險(xiǎn)隨之增加。
如果加盟店效益不佳，加盟商能否保持和直營(yíng)店一樣的品質(zhì)和服務(wù)？當(dāng)品質(zhì)和服務(wù)下降，海底撈多年構(gòu)建的品牌影響力將會(huì)受到傷害，消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度也會(huì)降低，小肥羊的前車之鑒歷歷在目。
海底撈開(kāi)放加盟更像是一場(chǎng)豪賭，以種種不確定性構(gòu)成的風(fēng)險(xiǎn)去博一個(gè)市場(chǎng)和規(guī)模的上限，但這一次，海底撈沒(méi)有使用自己的籌碼。
