西鳳酒的三大“頑疾”

　　記者丨馬永欣 見習生丨卓西峰

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　近日，西鳳酒在2023年度全國經銷商供應商總結表彰大會上宣布，2023年，實現銷售收入103.4億元，同比增長23%，正式跨過“百億”門檻，進入高質量發展新階段。

　　從2012年起，西鳳酒先后在2015年、2020年和2023年三次“喊出”要達到百億目標（包括銷售收入及營收），但卻因各種原因均未達成。

　　作為“四大名酒”之一，西鳳酒已遠遠落后于貴州茅臺（600519.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）。

　　公開消息顯示，西鳳酒2021年和2022年兩次調整價格。

　　鰲頭財經發現，西鳳酒當前面臨著貼牌占比過大、省外業績不佳、高端化待突圍等三大“頑疾”。

　　近四成銷量源于貼牌

　　尾大不掉成隱患

　　近日，演員黃渤與臻圣（浙江）貿易有限公司、陜西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司以及陜西西鳳酒股份有限公司之間，涉及姓名權和肖像權糾紛的案件，受到廣泛關注。

　　西鳳酒發布聲明：“關于網上傳播的‘黃渤訴訟事件’的報道，經核實，此事件與西鳳酒無關，屬客戶陜西秦皇御宴侵權糾紛，已向違規經銷公司提出嚴正要求，必須查清責任，立即整改，堅決杜絕此類事件發生。”

　　西鳳酒雖聲稱與己無關，但難以脫掉干系。

　　2010年后，西鳳酒開啟新一輪全國化周期，但由于產能不足、省外知名度有限且并非國內主流香型，公司選擇從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產貼牌產品。

　　數據顯示，2013年至2017年，西鳳酒“合作生產產品”銷量占比從不到5%大幅提升至36%。

　　有市場分析稱，由于廠家只負責生產灌裝，渠道開發和運營全部由經銷商負責，導致利潤大部分流入經銷商，使得廠家難以對市場形成掌控。

　　貼牌產品相較于西鳳酒定位偏中低端，雖然滿足了業績增長和省外擴展的需要，由于產品線繁雜、定位高低不一、品質參差不齊，嚴重拖累了西鳳酒的口碑。

　　2019年，西鳳集團及西鳳酒董事長張正上任后，力推西鳳酒主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦，同時砍掉貼牌產品，推動渠道改革，降低對大商的依賴。

　　然而，時至今日，西鳳酒依然有近四成銷量源于貼牌。

　　有市場分析稱，這暴露了西鳳酒相對落后的管理能力，更顯示出張正的左右為難：在回歸一流的業績壓力下，一部分實力強大的貼牌經銷商，成了西鳳酒尾大不掉的隱患。

　　四次IPO四次折戟

　　省外業績不理想

　　“30億省內為王，50億分享全國板塊化紅利，100億方具備全國話語權。”這是白酒行業流傳甚廣的酒企發展邏輯。

　　西鳳酒想持續發展，必須向全國化邁進。在2023年度全國經銷商供應商總結表彰大會上，張正表示，步入“百億”時代，西鳳酒將繼續堅定“回歸一流名酒序列”目標，堅持“高端化、全國化”戰略。

　　“走不出陜西”成為西鳳酒甩不掉的標簽，這也讓西鳳酒在上市路上吃盡苦頭。

　　2012年，在西鳳酒首次籌備上市，新華網一篇《陜西西鳳酒虧損4.2億 因銷售弄虛作假騙取補貼》震驚行業內外，西鳳酒2010年財務業績造假被曝光，直接斬斷公司首次沖擊IPO之旅。

　　2016年，西鳳酒二次計劃上市，但2014年的營業收入和凈利潤出現下滑，而且又被曝出財務高管多次挪用銀行承兌匯票，涉及金額5800萬元，公司第二次上市失敗。

　　2017年，西鳳酒原總經理張鎖祥、原副總經理高波因貪污、行賄等被判刑，經銷商郝海錄、丁濟民通過行賄獲得原始股被判。該事件直接導致西鳳酒第三次IPO告吹。

　　2018年5月，西鳳酒更新招股說明書，但當年被爆出“國典鳳香50疑似塑化劑超標”，產品被召回。

　　4次IPO全部折戟，西鳳酒在資本市場舉步維艱。除了IPO之外，產品開拓也陷入困境。

　　可查數據顯示，2012年到2017年，西鳳酒來自省外的銷售收入占比在24%至29%，占比不到三成。

　　近年來，西鳳酒未披露過省外收入情況，有報道稱，2021年省外收入占比近四成。

　　張正透露，2023年，河南、山東等市場銷售業績同比增長突破50%；北京、上海等高地市場占有率翻倍增長；單個市場客戶數量、銷售規模、終端覆蓋、渠道利潤等達到歷史最高水平。

　　從已有的信息來看，西鳳酒省外銷售業績并不算理想。

　　高端產品占比較低

　　行業內卷能否突圍待考

　　張正的另一個堅持是“高端化”，這也是多數酒企“卷”的方向。

　　2019年，西鳳酒推出升級后的“紅西鳳”，定位千元價格帶，又在2021年和2023年先后推出了“五星紅西鳳”和“紅西鳳1978”，分別定價3998元、588元，紅西鳳實現了在超高端、高端、次高端價格帶的布局。

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　　有白酒行業人士認為，西鳳酒營收破百億元對于鳳香品類、鳳香產區，甚至是西北酒的發展都有直接的促進作用。從客觀來看，相較于其他百億元體量的酒企，西鳳酒存在高端產品占比較低、過度依賴陜西省內市場、省外市場開發緩慢，以及廠家對市場的主導權不足、市場精耕有待提高等問題。

　　為了進一步提升白酒質量和產量，西鳳酒建設了10萬噸優質基酒項目，該項目于2023年6月開工建設，預計2028年8月正式建成投產。

　　據了解，上述項目計劃總投資140億元，規劃用地約3600畝，主要建設7萬噸制曲系統、10萬噸制酒系統、50萬噸儲酒系統及配套的中水污水處理系統、物流倉儲系統、勾調灌裝系統、動力（能源）中心。

　　預計，10萬噸優質基酒及配套生產項目建成投產后，將實現年增優質基酒產能10萬噸，銷售收入300億元、利稅約100億元，帶動就業超1萬人。

　　白酒企業之間的“內卷”不同于其他消費行業普遍盛行的“降價提質”，雖不至于“漲價去庫存”，卻也不約而同的將決勝領域定在“高端市場”，于是出現酒越賣越貴、毛利率越卷越高、廣告越打越多的行業奇觀。

　　有業內人士表示，國內龍頭白酒企業都在“卷”高端，企業品牌力最為關鍵，西鳳酒能否"卷"得過有待觀察。