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3047798688@qq.com記者丨王杰仁 見習生丨姜雪出品丨鰲頭財經（theSankei）
波司登（03998.HK）“貴”上熱搜后，又陷入了“質量風波”。
近日，山東一網友發布視頻稱，在實體店2000多元購買了一件波司登鵝絨服，清洗后發現羽絨都是碎的，波司登回應稱不屬于質量問題。此事在網上引發熱議。
前不久，波司登因“漲價”“平均售價達到1600元”等話題頻上熱搜，被網友調侃“背刺”消費者，大部分網友表示波司登的質量大不如前。
2021年底，波司登首席財務官朱高峰曾表示，“波司登平均價格由原先的低于1000元已升至1600元，此后3年均價將增至2000元，主要銷售價位在1500元-1800元之間”。之后，波司登聲稱要繼續加碼3000元以上中高端價格帶產品。
消費者卻并不買賬，在高價羽絨服下，一些消費者重新穿上花棉襖、軍大衣，成為一道風景線。
此外，在黑貓投訴平臺上，關于波司登的投訴量涉及千余起，投訴事件主要集中于售后問題和產品質量問題。
二級市場上，截至2024年1月23日收盤，波司登股價為3.37港元/股，總市值為367.6億港元，與巔峰時期的6.25港元/股相比，已經接近腰斬。
品控堪憂
波司登成“羽絨服刺客”？
進入冬季，羽絨服成為了不少消費者的必備單品，可國內頭部羽絨服品牌波司登卻高興不起來。
據相關媒體爆料，近期，山東一位網友稱花費2000多元購買了一件鵝絨服，但在一次清洗后發現里面的羽絨都碎裂了。她還拍攝了碎裂的羽絨和呈絮狀、粉末狀的內部填充物的視頻。客服卻告知是因為不當清洗造成的。她將衣服寄回給售后服務部，回復不屬于質量問題。門店方面表示，無法確認購物小票，而且所購買的款式已經多年不再銷售了。
鰲頭財經注意到，這已經不是波司登第一次陷入“質量風波”了。
此前，波司登還曾被曝“沒有羽絨只有布”。據悉，2020年河北的王女士花費上千元購買了一件波司登羽絨服，但一直沒有穿。2021年冬天，王女士第一次穿著這件羽絨服出門，感覺背部發冷，發現羽絨服背部沒有充絨，只有兩層布。她聯系了波司登官方客服，客服表示，羽絨服已經超出質保期，即使付費也無法處理。
波司登官網顯示，質量問題商品自購買之日起1年內免費維修；超出保修期的商品：商品自購買之日起超過1年保修期的酌情收費維修，超過2年不予售后。
鰲頭財經注意到，在黑貓投訴平臺上，不少消費者都遭遇到過波司登的維權難題。平臺顯示，截至目前，波司登投訴量共1135起。投訴主要集中于售后問題和產品質量問題。其中，售后問題主要表現為商品活動前后亂標價、維修期內拒絕維修、虛假宣傳等。產品問題主要集中于羽絨服掉色串色、充絨量不夠、不保暖還有出絨質量差等。
產品質量問題激發消費者不滿情緒，而波司登的售價卻日漸高漲。自2018年回歸主業，聚焦主航道、主品牌后，波司登將羽絨服業務作為核心，并在2021年將品牌的發展目標由“全球熱銷的羽絨服專家”升級為“全球領先的羽絨服專家”。
2019年，波司登曾推出的登峰系列最高售價達11800元，直逼國際大牌加拿大鵝，其他產品均價也連年提升。2023年，波司登官方旗艦店推出一款戶外鵝絨服定價為6799元，多款與Burberry設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服產品定價均在5000元以上。
東興證券研報顯示，2017年波司登的吊牌價平均為1000元至1100元，2021年則超過1800元，四年漲幅約80%。波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾在2021年底曾透露，集團整體的平均價格已升至1600元。
在2023年11月28日的業績會上，波司登管理層接受媒體群訪時介紹，目前波司登的核心主價格帶是1000元至3000元，與上年持平，3000元以上為主流中高端價格帶。
可對于“高端”的波司登，消費者似乎并不買賬。在波司登官方旗艦店，羽絨服系列產品的價格有不少已經來到了3000元以上這個檔位，但高價羽絨服的銷量并不可觀。
例如“波司登2023冬季戶外長款登峰專業鋼護鵝絨羽絨服”線上售價7419元，年銷售量僅有22件，還有一些價格在5000至6000的羽絨服和鵝羽絨產品同樣數據慘淡，銷量僅有個位數，波司登高端羽絨服銷量與競爭對手加拿大鵝完全不在同一量級。
在服裝行業人士看來，要從消費者角度出發考慮，企業的高端化策略能否成功，關鍵在于要提升產品的性價比，而不僅僅是漲價。“高價確實會帶來一定的質量保障和品牌認同感，但也增加了購買門檻，不是每個消費者都接受得了。”
燒錢沖“高端”
5年半狂砸銷售費268億
天眼查顯示，波司登集團是中國最大的羽絨服企業，2007年10月11日在聯交所主板上市，專門售賣集團的六大核心品牌羽絨服裝，包括波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽以及上羽。
隨著波司登的價格越來越高，其收入也自然也被大眾關注。根據財報披露，目前波司登的主營業務為品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務及多元化服裝業務。
2020年至2023財年，波司登實現營收分別為121.9億元、135.2億元、162.1億元、167.7億元，同期凈利潤分別為12.03億元、17.1億元、20.6億元、21.4億元。其中，2023財年，其營收和凈利潤同比增速分別為3.5%、3.7%，均創下波司登近7年以來新低。
為了提高業績，波司登開啟多元化策略，跨界賣防曬衣。在去年11月業績說明會上，管理層透露，輕薄羽絨與防曬等創新品類2023年的銷售可觀。
這一策略效果顯著，據波司登2023/24上半財年業績顯示，公司實現營收74.72億元，同比增長20.9%；實現凈利潤9.19億元，同比增長25.11%，經營溢利率提升至16.5%。
另一方面，波司登發力多場景，導致公司營銷成本高企。財報顯示，2023/24上半財年，波司登的分銷開支主要包括廣告和宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售雇員開支，約達20.3億元，較上年同期的16.23億元，增加25.1%，分銷開支占公司總收入由上年同期的26.3%上升0.9個百分點至27.2%。
2019財年-2023財年，波司登的銷售費用分別為34.40億元、42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元，加上2024上半財年的20.3億元，公司的銷售費用累計達到268.49億元。
鰲頭財經注意到，在國產羽絨服品牌中，越來越貴的遠不止波司登一家。
今年，鴨鴨也緊跟“高奢風潮”，與巴寶莉男裝設計總監合作推出冰殼系列，以全球珍稀的“冰島雁鴨絨”為制作原料，定價高達4999元。專注鵝絨服產銷的網紅品牌高梵旗下幾款主打產品的定價也都已經超過了3000元。
“沖高端”是每一家羽絨服品牌的愿景，如何才能讓消費者“肯買賬”，依舊是國產羽絨服品牌共同面臨的難題。
發展隱憂凸顯，波司登逐漸失去資本市場的寵愛。二級市場上，截至2024年1月23日，波司登總市值達367.6億港元。
入冬之前，波司登的市值不到337億港元，較2021年高位最高742.95億港元蒸發超405億港元，波司登股價較高位出現暴跌，下跌幅度一度接近60%。
在羽絨服定價權上，國產品牌仍然存在“高價焦慮”。從長遠看，品牌要持續贏得消費者的信賴和忠誠，就需要在價值定位中堅守品牌的品質底線。
