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3047798688@qq.com記者丨王杰仁 見習生丨 汗青
出品丨鰲頭財經（theSankei）
2023年臨近末尾，如果要選出今年電商的關鍵詞，“低價”的票數肯定位居前列。
多家貨架電商在今年雙11均將低價作為核心策略，如此看來，電商發展十余年后，似乎又重新回到了原點。
低價之下，消費者是否享受到了切實的實惠？商家的利潤率是否有提升？平臺又是怎樣通過長效的低價策略讓消費者和商家實現正循環？
一
低價的本質是什么？
要想清楚這個問題，首先要看價格的構成。商品的價格包含兩個部分——成本和利潤空間，成本包括原料成本、生產成本、人力成本、流通成本等，利潤空間則包括商品在流通過程中各個環節獲得的利潤。
知曉價格的構成之后，低價的來源也顯而易見，降低成本，亦或是壓縮利潤空間。
前者可參考可口可樂。自1886年誕生至今，可口可樂風靡全球，在過去幾十年的時間里，無論通貨膨脹如何，可口可樂一直保持著穩定的價格。
事實上，除卻品牌效應之外，可口可樂保持低價的原因在于持續的提升規模與供應鏈能力，其在全球范圍內建立龐大的生產網絡，哪里有市場就將工廠建設到哪里，強大的供應鏈能力使其能夠在供應充足的情況下保持穩定的低價。
后者的例子則數不勝數，鰲頭財經走訪發現，大促活動中，相同的商品、不同的商家，價格賣得高低不同，低價并不代表銷量的增加，有些低價商家拼到最后甚至撤店。
“2022年我們通過低價促銷的手段將營業額做到了800萬，但年底一算賬發現全年虧了30萬。”一位曾在某貨架電商平臺做國潮服飾的商家告訴鰲頭財經，“后來分析虧損的原因是沒有請專業的運營，盡管我們之前有60%的毛利率，但單純的低價銷售只增加了單量，毛利率也下降了，沒有形成正向循環。”
通過縮小利潤空間實現低價的做法終有盡頭，且很容易掉入惡性競爭、低價傾銷的陷阱中去。更何況，在商品競爭中，價格只是因素之一，主要比拼的還是產品力、運營、渠道等全方位的能力。
想要獲得價格優勢，需要在降低成本上下功夫，而降低成本，則需要供應鏈的優化和精進。
低價的本質，是優秀的供應鏈能力。
二
今年雙11，全網電商都將低價策略作為核心策略，為了實現低價，平臺、主播、品牌之間進行著各種博弈，博弈過程中引發不少爭議。
雙11期間，賈乃亮在直播間出售的一款美容儀產品引發消費者不滿，有直播間網友發現，所謂“全網最低價”產品，卻比線下山姆超市貴了1500元以上。
直播電商和貨架電商實現低價有著不同的降價邏輯。有些頭部主播以自身流量優勢，向品牌收取大量坑位費和傭金，降價的本質是對利潤空間的重新分配，甚至會損害到商品在其他渠道的利益，最終結果也大多是顧客獲得小實惠、主播賺了大頭，商業賠本賺吆喝。
“貨架電商一頭拖著億萬消費者、另一頭是千萬商家，想要做低價單靠對商品利潤空間的重新分配收效甚微，必須通過各種手段提升商家的供應鏈能力，形成效率的提升和成本的下降的長效‘價格力’。”行業分析人士向鰲頭財經表示。
具體的做法有很多，比如深入產業帶的工廠，減少商家的流通環節，流通成本的降低提供了降價空間，這部分空間一部分讓利給了消費者，一部分轉化為商家利潤。
今年6·18期間，來自成都的半坊手工女鞋第一次參加“淘寶好價節”活動，為此，半坊不僅準備了幾十款現貨單鞋做折扣優惠，還上線了全店立減10%、疊加商品優惠券70元等開店以來最大折扣力度。
最終成果讓店鋪負責人李容非常滿意，“這次6·18感受到了淘寶對小眾特色店鋪的支持，不僅流量多了，轉化率也高，比日常翻一倍，還漲了小1萬新粉，粉絲回購度也比平時高很多，還通過各種福利增加了粉絲的粘性。”
通過參加好價節，半坊手工女鞋從工廠到平臺縮短了流通環節，盡管商品低價銷售，但增加了轉化率和用戶數量和粘性，無形中節省了一大筆運營和營銷成本。
“平臺通過幫助商家提升供應鏈能力，降低成本實現低價，低價吸引來用戶，這一價格力的形成實現了用戶增長——商家增長——成交增長——收入和利潤增長——利潤再投入于用戶——用戶增長的正向循環，這樣的低價才是真真正正對行業有益的低價。”行業分析人士表示。
三
價格力的形成，幫助中小型商家實現了用戶與效益的正向循環，對于中小型商家聚集的產業帶、產業集群，價格力也起到了不可忽視的作用。
河北白溝是一個面積不足55平方千米，人口不足6萬的鎮子，同時也是全國最大的箱包產銷基地。據統計，今年1至10月，白溝實現箱包產業營業收入141.59億元，每10只箱包產品中，就有一只來自河北白溝。
產業帶中商家聚集，渠道競爭激烈，部分商家面臨的高昂的庫存成本和低下的周轉率，極大地限制了再生產的水平。
年末的淘寶好價節，則將視線放到了產業帶上，幫助產業帶商家去庫存、提升流轉效率。鰲頭財經從淘天集團了解到，在年終好價節期間，淘寶將首次發布了十大金牌星產地和十大新銳星產地，從銷量增速、行業滲透率、網紅熱度等，綜合推薦能持續創新和給消費者帶來驚喜價格力的產業帶。
白溝的箱包、許昌的假發、常熟的男裝……這些知名產業帶的源頭好貨，平臺消費者可以用“包車價”買到，消費者低價獲得了好貨，產業帶商家也提升了流轉效率，釋放了活力。
“從6·18首次設立好價節分會場，到雙11期間繼續加碼，再到好價節成為雙12核心主會場，淘天集團在好價節IP上不斷‘加碼’的過程也是印證其創新價值的過程。”電商行業分析人士表示。
價值不止于此，對于一些大品牌而言，其有完善的價格體系，并不容易直接降價，類似于好價節IP的大促活動有利于品牌通過貨品安排、營銷活動、增加贈品等推出更具“性價比感”的商品，比如價格不變的基礎上增加小樣或替換芯，既沒有降低品牌調性，又實現了低價和銷量增長的正循環。
鰲頭財經了解到，雙12年終好價節期間，淘寶天貓平臺上的品牌商家首次大規模參與好價節活動，如任天堂Switch、蘋果iPhone15 Pro Max、海藍之謎精粹水等，首次參加淘寶年終好價節，全網動態比價，買貴必賠。高單價大牌好貨的參與，驗證了好價節IP對于品牌的作用。
今年5月，淘天集團的三大戰略得以公布：用戶為先，生態繁榮、科技驅動。其中，價格力是“用戶為先”戰略的核心策略之一。
鰲頭財經得知，今年年初開始，淘天集團便從供給、流量，機制和生態等方面入手，搭建系統化的價格力體系，強化淘寶百億補貼、淘寶好價等IP心智，在性價比上向商家釋放大量利好。
電商平臺的用戶不僅有消費者，還有萬千商家，用戶為先，便是幫助商家形成價格力，參與價格力競爭，實現商家生態、收入增長、盈利增強的正循環。
今年6·18以來，淘寶好價節幾乎每一個月，包括雙11大促期間，都有相應的招商宣傳，主要針對特色中小賣家和產業帶賣家。
這些商家正是供應鏈較為薄弱的一批，換言之，淘天集團通過好價節和萬千商家站在了一起，且觸及了低價最根本的環節——提升供應鏈能力。
長期以往，“低價”將不再是某一時間階段內平臺的促銷手段，而是平臺和平臺上萬千商家的核心競爭力。
