燕麥奶也不香了 OATLY開始直面業績壓力

　　記者丨王杰仁 見習生丨 夏路

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　業績持續虧損、亞洲市場銷量下滑、“燕麥奶第一股”OATLY正陷入發展瓶頸期。

　　統計數據來看，自2019年至2022年，OATLY虧損已超過7.01億美元，約合50.06億元。最新2023三季度財報顯示，第三季度營收同比增長2.5%，雖然實現了單季度盈利，但是從1-9月整體來看，今年仍然有1.18億美元的凈虧損，近5年虧損約60億元。

　　OATLY2018年進入亞洲市場，中國市場是其主要增長點?？恐槐帑溎陶碱I各大咖啡館和飲品店、各大商超和電商平臺，成為了國內燕麥奶品牌的代名詞。

　　OATLY曾在國內掀起燕麥奶潮流，近幾年，眾多新老品牌紛紛擠進燕麥奶賽道分蝕市場，OATLY的銷售業績出現下滑。

　　2023年第三季度，OATLY主要增長的亞洲市場收入為2730萬美元，與上年同期的3980萬美元相比，減少了1240萬美元，降幅達到31.2%。

　　OATLY首席執行官Flatin表示，其在亞洲市場已啟動一項全面改進計劃，在關注核心業務、簡化產品組合的同時，也降低了運營成本。

　　業績陷入虧損泥沼

　　提起“咖啡伴侶”，人們就會想到OATLY。在中國一、二線城市，星巴克燕麥拿鐵，一度成為白領的時尚標配。

　　OATLY成立于1990年，是一家瑞典環保植物性食品品牌。2018年該品牌進入中國市場，2021年5月20日，OATLY正式在美國納斯達克掛牌上市，成為“燕麥奶第一股”。

　　OATLY依托燕麥奶，打造健康綠色飲品概念，業績在短短幾年時間里一路飛升。

　　根據招股書，2017年OATLY的營收只有150萬美元，2020年營收已達到4.21億美元。

　　高速增長后，業績陷入低迷。2021年OATLY凈虧損2.12億美元，2022年凈虧損3.96億美元。2023年一季報，OATLY延續了此前的虧損狀態，歸屬母公司股東的凈虧損為7560萬美元，去年同期凈虧損為8750萬美元。

　　2023年三季度財報顯示，第三季度營收同比增長2.5%，雖然實現了單季度盈利，但是從1-9月整體來看，今年仍然有1.18億美元的凈虧損。

　　面對不斷虧損的業績，為尋得出路，OATLY重金砸在市場推廣和聯名營銷上，橫跨不限于咖啡和茶飲，還涉足了烘焙、餐飲。

　　2022年年初，OATLY和墨茉點心局合作，踏足烘焙行業，隨后又和早安巴黎、靜安面包房、瀘溪河等知名烘焙品牌合作。當年2月，OATLY推出了山茶花風味燕麥即飲拿鐵，主打零售渠道250ml便捷包裝；6月和湊湊火鍋、百度、小鵬、百雀羚等品牌聯名。僅2023年，OATLY就和嗶哩嗶哩、盒馬、庫迪咖啡、東方明珠發起了多次聯名。

　　高強度的營銷活動下，OATLY的營銷投入和管理運營成本連年升高。2019年到2023年第三季度，公司的銷售、管理及行政費用支出（SG&A）占總營收比例不下40%，2022年更是高達57%。而研發費用率，在這期間卻一直維持在2%-3%之間。

　　“開源”的同時也在“節流”。2022年11月，OATLY實施了裁員計劃，以削減約25%的成本。OATLY表示，綜合亞洲區、美洲區和公司職能部門預期，公司的目標是在2024年實現約8500萬美元的成本節約。與此同時，還將進一步簡化其公司職能及美洲分部的管理費用。

　　業內認為，OATLY砸重金營銷必然會增加各種人工、渠道、建設費用，同時還要面臨新老品牌對市場的瓜分，想要在短時間內盈利并非易事。

　　亞洲市場銷售下滑

　　2018年，OATLY進入中國。依托上海的精品咖啡渠道，OATLY迅速搶占了國內燕麥奶市場，緊接著又因與星巴克聯手打造燕麥拿鐵而迅速提高了知名度。在咖啡渠道，燕麥奶已經成為眾多咖啡的標配，OATLY亞洲約65%的收入來自餐飲。

　　2020年、2021年和2022年，OATLY在中國市場的營收分別是4745.2萬美元、1.118億美元、1.34億美元。2022年，中國市場已經是OATLY在全球除美國以外的第二大市場，2020年和2021年，中國市場的營收曾分別排在OATLY全球市場的第5位和第3位。

　　隨著市場競爭日益激烈，OATLY亞洲市場銷量出現下滑。2023年第三季度，亞洲的收入為2730萬美元，與上年同期的3980萬美元相比，減少了1240萬美元，降幅達到31.2%。

　　針對亞洲市場收入大幅下降的情況，公司高管Jean-ChristopheFlatin表示“消費者價格敏感度有所提高”。于是，公司對亞洲市場采用“重置計劃”，將重點放在了產品組合上，大力削減了70%的SKU，并更加聚焦于餐飲服務領域。

　　管理層上也進行了調整，今年5月，OATLY宣布換帥，新CEO為瑪氏老將Jean-ChristopheFlatin?，斒铣嗣绹酝?，第二大市場也是在中國，其對中國市場的研究也是比較透徹，能夠為OATLY在中國發展帶來新思路、想法。

　　在過去幾年，OATLY持續發力中國市場的供應鏈建設，首個中國自建工廠馬鞍山工廠于2021年投產，2022年增設了生產線，這是OATLY目前在亞洲產能最大的一家工廠。

　　OATLY的茶飲大師燕麥奶也是由OATLY中國工廠及亞洲團隊打造。今年4月，OATLY高管到華走訪了中國團隊，表示“中國市場的燕麥奶潛力大于很多市場”。

　　2023年，OATLY計劃加速中國市場推進，對亞洲市場提出擴大分銷、推出新產品和提高效率三項戰略。除了面向咖啡供應，還推出面向茶飲渠道的新品“茶飲大師”；并準備利用聯合品牌的形式推廣其他RTD即飲產品（即與香飄飄蘭芳園聯合推出的即飲燕麥奶茶）；此外，OATLY還打算推出新包裝規格的產品。