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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨 姜雪
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
今年1月，華潤(rùn)啤酒（00291.HK）成功收購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司（下稱“金沙酒業(yè)”）過(guò)半股權(quán)，全面重塑金沙酒業(yè)。
如今將近一年時(shí)間了，當(dāng)初預(yù)期的“1+1 >2”效果并沒(méi)有出現(xiàn)。據(jù)華潤(rùn)啤酒2023上半年財(cái)報(bào)，金沙酒業(yè)上半年?duì)I收、凈利分別同比下滑51.2%和41%。
為何有華潤(rùn)“大金主”做靠山，金沙酒業(yè)的業(yè)績(jī)卻一瀉千里呢？有業(yè)內(nèi)人士指出，這其中不僅有行業(yè)大環(huán)境的影響，也有金沙酒業(yè)內(nèi)部管理的問(wèn)題。
公開(kāi)信息顯示，華潤(rùn)入主后，金沙酒業(yè)董事會(huì)很快改組，改組后華潤(rùn)系人員占據(jù)董事會(huì)多數(shù)，公司原董事長(zhǎng)張道紅則逐漸被邊緣化，這自然引起外界對(duì)公司業(yè)績(jī)的擔(dān)憂。
此外，伴隨著醬酒熱降溫，今年金沙酒業(yè)的大單品“摘要酒”和大部分白酒單品出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。今年6月，金沙酒業(yè)開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)價(jià)格過(guò)低的“摘要酒"進(jìn)行了一輪回收，回收標(biāo)準(zhǔn)僅為650元/瓶，較其建議零售價(jià)1399元/瓶近乎腰斬。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，入主金沙酒業(yè)近一年來(lái)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了不少“華潤(rùn)不懂白酒”的聲音。今年10月份，上市的金沙小醬，容量150ml，定價(jià)40元/瓶，被外界認(rèn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有限。業(yè)內(nèi)認(rèn)為金沙酒業(yè)推出新品的時(shí)機(jī)，正逢全國(guó)代理商庫(kù)存壓力較大之時(shí)，被指不合時(shí)宜。
事實(shí)上，金沙酒業(yè)迫切推出新品，其背后在于獲得更多的市場(chǎng)以謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，只是，推新品壓庫(kù)存或許是一個(gè)不理智的行為。
業(yè)績(jī)跌下“神壇”
摘要酒價(jià)格倒掛
時(shí)間回到2022年1月，彼時(shí)金沙酒業(yè)宣布2021年實(shí)現(xiàn)銷售回款超60億元，并將2022年的發(fā)展目標(biāo)定在了80億元。一時(shí)間，業(yè)內(nèi)對(duì)于金沙“百億在望”的關(guān)注度極高，但是今日來(lái)看，金沙已然“跌下神壇”。
一年前的10月25日，華潤(rùn)啤酒發(fā)布公告稱，將以10.267億元向金沙酒業(yè)增資擴(kuò)股4.61%的股權(quán)，再以112.733億元向金沙酒業(yè)股東購(gòu)買金沙酒業(yè)50.58%的股權(quán)。同年12月7日，重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)披露該收購(gòu)案獲批，宣告中國(guó)白酒行業(yè)最大并購(gòu)案誕生。
然而，這起原本“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的并購(gòu)案并未朝好的方向發(fā)展。據(jù)華潤(rùn)啤酒2023年半年報(bào)顯示，金沙酒業(yè)上半年?duì)I收9.77億元，未計(jì)利息及稅前盈利7100萬(wàn)元。若剔除收購(gòu)金沙酒業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷影響，則未計(jì)利息及稅前盈利為3.95億元。
而根據(jù)華潤(rùn)收購(gòu)初期披露的數(shù)據(jù)，2022年上半年，金沙酒業(yè)營(yíng)收為20.01億元，同比增長(zhǎng)14.93%；凈利潤(rùn)6.70億元，同比增長(zhǎng)11.73%。據(jù)此計(jì)算，金沙酒業(yè)2023年上半年?duì)I收同比大幅下滑51.2%，凈利潤(rùn)同比下滑41%。
對(duì)于白酒業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)大降原因，華潤(rùn)啤酒未在財(cái)報(bào)中進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，只是指出上半年公司重點(diǎn)圍繞“去庫(kù)存減壓力”“線上線下價(jià)格恢復(fù)”“銷售組織重塑”等方面開(kāi)展工作，逐步恢復(fù)渠道信心。
據(jù)悉，由于金沙酒業(yè)過(guò)往渠道運(yùn)營(yíng)模式過(guò)于粗放，且以大商模式為主，在對(duì)經(jīng)銷商回款考核帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程中，金沙酒業(yè)向渠道積壓了大批庫(kù)存。今年上半年，受醬酒市場(chǎng)降溫和國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟等因素影響，金沙酒業(yè)核心品牌——“摘要”一度出現(xiàn)價(jià)格倒掛。為此，金沙酒業(yè)不得不“重拳出擊”。
今年6月，金沙酒業(yè)發(fā)布通知，為推進(jìn)“摘要”全渠道的合規(guī)銷售，保證經(jīng)銷商利益，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行線上平臺(tái)清收低價(jià)“摘要”（珍品），回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。涉及的目標(biāo)平臺(tái)包括拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)。
在近期舉行的金沙酒業(yè)座談會(huì)上，接任張道紅的華潤(rùn)系高管范世凱透露了金沙酒業(yè)在今年上半年清理渠道庫(kù)存的進(jìn)展——有10多億元。據(jù)公司透露，上半年金沙酒業(yè)的庫(kù)存下降了1/3，價(jià)格恢復(fù)明顯。
雖有所好轉(zhuǎn)，但是鰲頭財(cái)經(jīng)在京東平臺(tái)注意到，截至11月9日，摘要珍品版醬香型白酒53度500ml單瓶裝的價(jià)格仍維持在650元/瓶，對(duì)比建議零售價(jià)1389元/瓶已然腰斬；而在拼多多等平臺(tái)，目前“摘要”（珍品）在555元/瓶左右，低于所謂“清理回收價(jià)”。
在行業(yè)人士看來(lái)，金沙酒業(yè)的價(jià)格倒掛要想徹底解決，恐怕要拿出破釜沉舟的決心。因?yàn)橹挥薪鹕尘茦I(yè)保持豐厚的渠道價(jià)差，經(jīng)銷商才會(huì)敢于“持倉(cāng)”，而不是擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去就低價(jià)拋售。
高層大換血
金沙小醬突圍光瓶酒市場(chǎng)惹爭(zhēng)議
在產(chǎn)品銷售不佳的同時(shí)，鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，華潤(rùn)入主金沙近一年來(lái)，雖動(dòng)作頻頻，但目光始終聚焦在人事調(diào)整上。
今年1月，華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)主席侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)和法定代表人，金沙酒業(yè)原黨委書記、董事長(zhǎng)張道紅任金沙酒業(yè)副董事長(zhǎng)。2月，金沙酒業(yè)任命范世凱擔(dān)任金沙酒業(yè)總經(jīng)理、趙新華擔(dān)任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、寇祖風(fēng)擔(dān)任金沙酒業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)。
今年8月，金沙酒業(yè)再現(xiàn)人事變動(dòng)，曾經(jīng)的股肱之臣張道紅退出高管之列，新增的董事是湖北宜化集團(tuán)總經(jīng)理助理兼財(cái)務(wù)部總經(jīng)理劉宏光。截至目前，金沙酒業(yè)的10名高管中已有8名來(lái)自華潤(rùn)系。
人事方面“萬(wàn)象更新”的同時(shí)，10月13日，金沙酒業(yè)在上海酒博會(huì)上推出小瓶光瓶酒—“金沙小醬”。金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱表示，這是金沙酒業(yè)探索白酒新世界的“開(kāi)路先鋒”。
據(jù)了解，這款小酒歷經(jīng)了近8個(gè)月的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和實(shí)踐，主要瞄準(zhǔn)的是市場(chǎng)上飲酒量較小的年輕消費(fèi)群體，同時(shí)也是市面上第一款醬香型的小酒產(chǎn)品。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，盡管金沙小醬瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，但從包裝設(shè)計(jì)以及酒精度上，卻與年輕消費(fèi)群體喜好有所偏離。有行業(yè)人士指出，目前年輕消費(fèi)者主要青睞于清新、時(shí)尚的產(chǎn)品包裝，金沙小醬的設(shè)計(jì)風(fēng)格和調(diào)性不算年輕，而是偏向禮品屬性。
在產(chǎn)品規(guī)格方面，鰲頭財(cái)經(jīng)在京東平臺(tái)查詢到，有別于小酒常規(guī)的100ml和125ml，金沙小醬為150ml（三兩裝），產(chǎn)品定價(jià)為49元/瓶，酒精度為53度。
據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài)，占比超過(guò)8成，其中，超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。正因?yàn)槿绱耍投染频某霈F(xiàn)正好契合了當(dāng)下年輕人的飲酒需要，“微醺享樂(lè)+即飲”的狀態(tài)在他們中間獲得認(rèn)可。
在此背景下，眾多酒企均推出低酒精度白酒產(chǎn)品。據(jù)了解，洋河股份在今年4月推出了規(guī)格為338ml的新款飲品“微分子”，酒精度為33.8度；江小白100ml清香型白酒，酒精度為40度。
因此，有不少白酒業(yè)內(nèi)人士指出，目前，年輕消費(fèi)者對(duì)高度數(shù)白酒產(chǎn)品接受度較低，基本上以低度酒為主，金沙小醬堅(jiān)持高酒精度產(chǎn)品能否收割年輕消費(fèi)者還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
據(jù)中酒協(xié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒2022-2024年市場(chǎng)預(yù)計(jì)保持16%的年增速，2024年市場(chǎng)容量將超過(guò)1500億元，但要想從光瓶酒這片新藍(lán)海分一杯羹也并不輕松。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前除了茅臺(tái)（600519.SH）外，國(guó)內(nèi)主流酒企都推出了中高線的光瓶酒產(chǎn)品，比如五糧液（000858.SZ）推出尖莊·榮光、古井貢酒（000596.SZ）推出懷舊版光瓶酒、瀘州老窖（000568.SZ）則推出了百元級(jí)大單品黑蓋、汾酒（600809.SH）也在玻汾的基礎(chǔ)上推出玻汾獻(xiàn)禮版等，都在加快在中高線光瓶酒市場(chǎng)的布局。各大知名酒企紛紛布局，金沙小醬如何沖出重圍也是一個(gè)難題。
值得注意的是，此次華潤(rùn)啤酒控股金沙酒業(yè)后推出金沙小醬，目標(biāo)是打造“白酒新世界”多元消費(fèi)場(chǎng)景，企業(yè)對(duì)其寄予厚望。
但不少白酒人士表示，當(dāng)前白酒行業(yè)庫(kù)存較高，金沙酒業(yè)在全國(guó)的代理商多庫(kù)存滿滿，這時(shí)華潤(rùn)啤酒推新品壓庫(kù)存是不理智的。華潤(rùn)啤酒應(yīng)該幫助代理商去庫(kù)存，而不應(yīng)推新品增加渠道庫(kù)存壓力。
