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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習生丨 陳力
出品丨鰲頭財經（theSankei）
今年“雙十一”，京東集團（09618.HK，JD）火了！
首次上場的京東采銷直播，觀看人數突破3.8億，累計超過60個品牌銷售破10億元。
傲嬌戰績，是京東“好貨、真的便宜”的低價戰略發揮的效力。
11月15日，京東集團披露了今年三季度成績單。數據顯示，三季度，京東集團實現營業收入2477億元，歸屬于普通股股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）達79億元，同比大增33.1%。
另一組數據顯示，三季度，整體商家數量同比保持三位數增長，超40萬家實體門店參與京東“雙十一”。
“百億補貼”“天天低價”，盈利能力反而越來越強，京東集團是如何做到的？
“三季度，京東取得了穩健的收入表現，并且利潤水準達到歷史新高。這主要得益于我們在價格競爭力和平臺生態建設方面的主動努力及供應鏈優勢。”京東集團CEO許冉在財報中如此總結。
低價戰略下凈利創新高
京東集團的股價連續上漲。
11月15日，美股市場上，京東股價大漲7.04%至28.59美元/股，市值一夜增加29.59億美元（約合人民幣214億元）。
港股市場上，京東集團當日大漲6.38%，收報105.90港元/股，11月16日，股價再度上漲1.98%，市值達3434億元。
中國香港、美國兩地市場股價同時大漲，與京東的超預期業績表現不無關聯。
當日，京東集團業績數據顯示，今年三季度，京東集團實現營業收入2477億元。具體而言，作為核心品類的電子產品及家用電器繼續保持收入同比增速高于行業平均水平。服務收入達到524億元，占整體收入的比例首次超過20%，達到21.2%，其中物流及其他服務收入的同比增長19.3%。
三季度，京東集團的凈利潤為79億元，同比增長33.1%，在非美國通用會計準則下的凈利潤為106億元，創了新高，明顯超出市場預期。在非美國通用會計準則下，凈利潤率為4.3%，零售經營利潤率為5.2%。
今年前三個季度，京東集團實現的營業收入、凈利潤分別為7785.85億元、207.78億元，同比增長3.70%、182.77%。
在“百億補貼”“天天低價”的低價戰略性下，凈利潤同比增速明顯高于營業收入增速，凈利潤超出市場預期，實在讓人有些意外。
去年底，京東集團創始人、董事局主席劉強東重提“低價心智”，京東要全面回歸低價。圍繞“成本、效率、體驗”這一核心經營理念，公司內部進行了一系列組織架構調整、人事變動等。
今年3月6日，京東上線了百億補貼頻道。公司聯合海量品牌、商家直接對商品進行補貼，涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養保健等全品類商品。
毫無疑問，低價戰略下，消費者享受到了真正的實惠。
從三季報數據看，今年三季度，京東集團的倉儲物流費用為152.25億元，較去年同期的143.54億元增加8.71億元，增幅為6.07%。而在2021年三季度，這項費用為142.76億元。
今年三季度多出的8.71億元，就是京東集團讓利消費者，“降低了免郵門檻”。
今年8月23日，京東宣布，降低自營商品免郵門檻，京東PLUS會員享受全年無限免郵，普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元。
一個月8.71億元，一年下來就是上百億元。這一舉措，在外界看來，京東集團是自掏腰包，拿出真金白銀來補貼消費者。
這可是劉強東的一大狠招，放眼中國甚至是全球互聯網平臺行業，有這樣魄力的，少之又少。
消費者享受了低價，京東集團的利潤并未犧牲，這是怎么回事？
京東集團CFO單甦介紹，集團盈利能力的持續擴大證明了一點，京東的低價和用戶體驗，不僅僅是通過補貼，更是靠京東的供應鏈能力和平臺健康發展實現的。
消費者、商家、京東利益平衡
百億補貼，曾在網約車、快遞領域上演，一度被解讀為燒錢大戰。但在京東，不是燒錢大戰，而是持續的“天天低價”。
京東的“天天低價”，消費者享受到真正的低價，京東自身的利潤也有了，那商家呢？
其實，京東的“百億補貼“，并不是所有折扣優惠都會計入營銷支出和利潤中，這些補貼，是京東聯手商家來進行的。
零售，是京東集團最核心、收入占比最高的業務，也是京東集團其他多元化業務的基礎。
剛剛兼任京東零售CEO的許冉，在財報發布后的電話會上表示，將繼續推進零售“以成本、效率、體驗為核心”的戰略落地，推動零售與集團其他業務板塊的協同。
商家，是京東絕不會忽視的一方，大幅增加入駐的商家數量，是京東零售的重要工作。
事實上，商家數量確實在高速增長。今年半年報顯示，京東的新增商家數量同比增長417%。三季度，整體商家數量同比繼續保持三位數的速度增長。
針對商家，京東集中資源大力扶持。
三季度，京東“春曉計劃”升級了20項商家扶持舉措，為商家打造“更多流量、更快運營、更好服務、更省成本”的開店體驗。取消“0元試運營”的90天期限，部分商家甚至無限延長，且期間無需繳納保證金。針對個人及個體戶商家，技術服務費率低至零的類目擴展至98%。
費用減免，流量支持等，系列舉措，讓商家也享受到了實惠。
向消費者、商家雙向補貼，京東的自身的利潤來自哪里？
三季度，京東集團的零售業務收入為2120.6億元、商品收入為1953.04億元，與上年基本持平。但是，第三方商家的入駐給京東零售帶來了新的增長和盈利空間。三季度，京東來自平臺和廣告的收入增速超過商品收入增速。
第三方商家數量增長，也將帶來物流及其他服務收入增長。三季度，京東服務收入為524億元，同比增長12.7%，收入占比首次超過20%。
京東的低價戰略，還有十分重要的一環，即對供應鏈的把控能力。從一開始，在生產端，京東就幫助供應商、商家做好產品定位，讓他們懂得，消費者需要什么樣的產品，品牌商要制造什么樣的產品。
“行業里十幾年的老采銷，跟著京東一起成長壯大，這是京東的優勢所在。”京東零售方面人士說。
京東有一個著名的“三毛五理論”，這也是京東低價戰略的根基，也是利益平衡格式。如果京東有機會獲取一元利潤，只會拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續發展。
“京東要做的是通過技術、規模來提升供應鏈效率、降低成本，把額外的利潤空間拿來和合作伙伴、用戶分享。京東的低價、用戶體驗不是建立在犧牲公司合理利潤率和股東利益基礎上的。”在電話會上，許冉如此表示。
良性循環利潤蛋糕滾雪球
“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”去年底，劉強東在集團內部重提“低價心智”，一輪以低價為目標導向的經營調整拉開帷幕。
重回低價戰略近一年，京東集團的經營業績驗證了可行性、必要性及可持續性，這說明，京東已經步入了真低價良性循環軌道。
當下直播行業，部分超級主播依靠直播流量優勢，向品牌和廠商收取高昂的坑位費和傭金，包攬了大部分銷售利潤，營造了全網“偽”低價的假象，成為行業健康發展的隱患。超級主播“權勢熏天”，一時間，“天下苦大主播久矣”。
今年“雙十一”，京東臨時起意的采銷直播悄然爆紅出圈，打破了直播生態的原有格局，掀翻了大主播們的“牌桌”。
京東采銷直播的成功，靠的是老采銷組成的強大供應商能力，以及真正的低價。“不收坑位費、不收達人傭金”，進一步擠掉了其他直播形式中高昂的利潤水分，消費者能夠買到真正的價廉物美商品。
正因為如此，消費者慕名進入京東采銷直播間，一些品牌方主動尋求合作，平臺和品牌方一起幫用戶省錢，促成了真低價的良性循環。
根據京東“雙十一”戰報數據，采銷直播間的總觀看人數超過3.8億，低調的百億補貼，開場不到4分鐘就破億，累計超過60個品牌銷售破10億元，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。
當然，低價，并不是絕對低價，絕對低價難以保障產品品質和服務，質優的低價也是短視的、不可持續的。消費者也不需要價格絕對的低價，消費者需要的是品質與服務雙提高基礎上的相抵低價。
劉強東也曾在內部強調過，低價，不是以次充好的粗暴式的全網低價。低價是1，品質和服務是兩個0，沒有低價的1，或者沒有品質和服務的0，都不是消費者真正需要的低價。
低價戰略，既是京東的一種競爭手段，也是競爭壁壘。京東擁有強大的倉儲、物流獨特競爭優勢。截至三季度末，京東供應鏈基礎設施資產規模同比增長17%，達到1,486億元。京東物流運營超過1600個倉庫，包含云倉生態平臺的管理面積在內，京東物流倉儲網絡總管理面積超過3200萬平方米。
品牌商與京東的合作更加緊密。京東集團已是全球合作奢品大牌數量最多的企業之一。今年三季度，意大利精品品牌GUCCI京東官方旗艦店開啟運營，法國輕奢時裝集團SMCP正式入駐京東，同時旗下時裝品牌SANDRO、MAJE、CLAUDIE PIERLOT京東官方旗艦店全面開啟運營。英國的高奢鉆石珠寶品牌DE BEERS戴比爾斯和VALENTINO華倫天奴美妝全面入駐京東。
京東拓展至線下。三季度以來，京東MALL、京東之家等超過50家線下門店在寧波、上海等地開業。京東3C數碼門店累計推動47家京東之家、京東電腦數碼新店開業，覆蓋北上廣深等城市。京東小時購已與超過40萬家實體門店合作。
供應鏈持續優化，優質購物體驗不斷提升，京東通過技術賦能、規模擴大來提升供應鏈效率。
京東過去20年的實踐證明，消費者、品牌、商家并非是零和博弈，京東在供應鏈里繼續“擠水分”，把省下來的錢讓利給消費者、品牌和商家，以“真低價”助力激發市場活力，京東與供應鏈一起進入良性循環。
如此良性循環之下，真低價，會讓京東越做越大。
