第15個雙11, 品牌和商家還有機會嗎？

　　記者丨寧曉敏 見習生丨 汗青

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　2023年天貓雙11終于收官了。

　　2023年的雙11是天貓的第15個雙11，也是淘天集團的第一個雙11。

　　社會經濟環境不斷變化，新消費趨勢不斷涌現，歷經15年的天貓雙11一端連接著數以億計的消費者，一端連接著成千上萬的商家。

　　以往的雙11，外界更加關注的是年復一年增長的銷售額，今年的雙11，人們更應該關注的則是消費的另一端——商家。

　　天貓雙11歷經15年，商家和品牌還有機會嗎？

　　品牌生意大盤穩中帶增

　　中小商家成交翻倍

　　答案是有的，而且很大。

　　先來看一組數據，截至11月12日零點，2023年天貓雙11共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

　　截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平臺商家會員規模同比增長近30％，商家會員訂單連續多日增長超100%。

　　截至11月11日零點，402個品牌成交破億，38600個品牌同比增速超過100%，全球品牌在天貓雙11迎來確定性增長。

　　與此同時，在全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預售期4小時內首次出現成交破億的品牌直播間。

　　盡管今年的天貓雙11依然沒有披露具體的GMV數字，但從增長率來看，品牌生意的大盤依然穩固。

　　鰲頭財經了解到，10月31日20時一過，蘋果、海爾、美的、華為、歐萊雅、耐克等155個品牌成交額爭相破億。Gucci、Burberry、華碩、鄂爾多斯等7.19萬個品牌首小時成交超過去年雙11全天。

　　新品牌也在多條賽道表現突出，今年雙11，有13個新品牌成交金額破億、 243個品牌破千萬。開店3年內的品牌，有1606個拿下趨勢新品類冠軍。成立2年多的TGIF，拿下電競椅品類第一；同樣成立2年多輕塑形的服飾新品牌SINSIN，拿下鯊魚褲品類第一。

　　大品牌表現優異，中小商家也不遑多讓。截止到11月11日0時，天貓雙11已經有超過220萬中小商家實現成交翻倍。

　　鰲頭財經從淘天集團了解到，今年入駐淘寶的“Y2NG品牌企業店”，是中國女籃“姐妹花”楊舒予和楊力維開的一家潮牌店，雙11開賣當晚，成交額月環比增長了100倍，累計成交額即將破百萬。女裝店鋪香朵兒從廣州沙河檔口起家，2011年開了第一家淘寶店，2012年開了天貓店，隨后全渠道發展，2021年又把經營重心重新放回淘寶，目前全網訂單有7成出自淘寶，今年雙11這個數據進一步攀升。

　　實際上，消費者熱情并沒有因為天貓雙11走向第15年而變得“疲軟”，反而在這個“節日”得到了進一步釋放，品牌和商家參與雙11，仍然有著巨大的機會和增長空間。

　　系統化低價能力形成

　　“價格力”帶來生意爆發

　　想要獲得機會和增長空間，平臺、商家和品牌也都需要拿出相應的“誠意”，這種誠意最直觀的體現就是低價。

　　相比往年，今年天貓雙11對價格力的強調更加鮮明，在跨店滿減基礎上，首次大規模推出官方立減和天天低價，8000萬商品實現全年底價，預計雙11 全周期共為消費者省下超950億元。價格力帶來了購買用戶規模的顯著增長，僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

　　然而，由商家“讓利”導致的低價終將淪為低價競爭，形成系統化的低價能力才能既讓消費者得到實惠，又讓商家賺到錢。

　　為了做到這一點，從今年年初開始，淘天集團便從供給、流量、機制、生態四個方面入手，形成了系統化的低價能力，商家降價就有流量，降價就有成交。

　　具體來看，今年雙11期間，淘寶進一步加碼了對新商家的扶持，包括提供20億流量推廣補貼、推出“開業酬賓”等專屬營銷方案、開啟好貨好價新賽道等等。

　　數據顯示，雙11期間200多萬淘寶新商家領取了流量補貼，13萬中小商家獲得了新商流量加速包，菜鳥物流補貼也覆蓋了50萬淘寶中小商家。

　　在生態上，今年淘寶持續優化營商環境，推出了一攬子計劃。其中“百萬新商造星計劃”便是典型性的系統化、全周期新商家成長方案，包括0保證金開店、流量補貼、物流發貨補貼、市場經營工具免費用、淘寶教育免費課程、小二專屬陪跑等9大權益，讓更多中小商家高效開張營業，并為不同類型商家設計成長路徑。

　　系統化低價能力的形成，無疑讓千萬商家有了更廣闊的獲利空間，也讓更多的觀望者有了入局的底氣和信心。

　　在商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇看來，當前消費市場正在呈現細分化、個性化等特征，國家也在加大對中小微企業的支持力度，以淘寶為代表的電商平臺釋放利好，營造多元繁榮的創業環境，將有利于助推新一輪中小微商家創新創業潮。

　　電商平臺進入下半場

　　私域流量成新增長引擎

　　雙11走過15個年頭，不得不面對的一個現實是電商滲透率已近飽和，當下環境誰能擁有更多活躍用戶，誰便能擁有更多的留存和復購，獲得更多增長機會。

　　私域流量成了重中之重。今年雙11，為幫助商家從私域運營中獲益，淘寶天貓通過免費私域工具、老客回訪傾斜等5大舉措，為商家提供更多的粉絲、老客、會員曝光機會，帶來了商家運營積極性的持續提升。雙11期間，私域活躍商家規模多日翻倍增長。

　　更精細化的私域流量運營帶來的效果顯而易見。截至11月11日零時，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員超1億，全平臺商家會員規模同比增長近30％，包括服飾、快消在內的多個行業，會員規模保持兩位數同比增長。

　　商家會員的持續增長，帶來了大量的成交轉化。雙11期間，淘寶天貓商家會員訂單連續多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業，會員人群貢獻度近30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。

　　“互聯網流量紅利從公域轉向私域，包括會員粉絲老客在內的私域人群運營，已經成為電商商家獲取利潤、保持規模增長的重要紅利手段。”行業分析人士向鰲頭財經表示。

　　在2023天貓雙11發布會上，淘天集團首席執行官戴珊表示，淘寶天貓擁有全中國規模最大的高質量消費用戶，“不僅會致力于引入更多的用戶，還會留存他們，更會把這些用戶資產從公域引入每個商家的私域”，幫助商家建立他們的私域流量池，讓商家生意保持長線增長。