中年之惑！中國旺旺離“世界第一”目標有多遠？

　　記者丨寧曉敏 見習生丨陳力

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　俗語常說“四十而不惑”，但中國旺旺（0151.HK）在不惑之年好像更多疑惑了。

　　2022財年，中國旺旺的營業收入和歸屬于母公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）均出現下降。這樣的狀況，上一次是2015年。

　　今年的經營狀況如何，由于中國旺旺尚未披露，外界暫時無法知曉。綜合各方信息看，中國旺旺的經營業績并不會理想。

　　中國旺旺曾是一代傳奇的存在，旺仔牛奶、旺旺雪餅風行了20余年。但是，“人到中年”的旺仔牛奶、旺旺雪餅等，已經遇到了“中年危機”。新生的Z世代，既要物美價廉，又要健康刺激，還要高顏值和便利，中國旺旺“已經落伍了”。

　　中國旺旺稱正向“世界第一”的目標邁進，“中年危機”之下，其與“世界第一”的目標還有多遠。

　　二十年不變與“中年危機”

　　旺旺，曾是一個時代的記憶，但似乎正逐漸被新時代拋棄。

　　公開信息顯示，旺旺集團前身為宜蘭食品工業股份有限公司，成立于1962年。1977年，蔡衍明任總經理，2年后，旺仔誕生，開拓中國臺灣市場。1983年創立旺旺品牌，與日本巖塚製菓株式會社合作，共同開發臺灣米果市場，并迅速成為市場領導品牌。1992年，赴中國大陸投資設廠，成立湖南旺旺。

　　旺旺產品迅速席卷神州大地。旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺仔QQ糖，曾給一代消費者留下了深刻印象。“再看、再看”“再看我就把你喝掉”“我旺你旺大家旺！”“人旺氣旺身體旺，財旺富旺運道旺，祝你旺上加旺。”這些耳熟能詳的“洗腦”廣告，曾讓一代人“吃著旺旺長大”。

　　旺旺的生意一度很旺。2004年，中國旺旺實現的營業收入、凈利潤分別為42.93億元、6.01億元，2013年，營業收入、凈利潤分別為233.86億元、41.90億元。

　　不過，2014年至2022年，公司經營業績進入增長的瓶頸期，營業收入在230億元左右徘徊，凈利潤也是止步不前。2021年，公司營業收入、凈利潤分別為224.07億元、42.03億元，但2022年分別下降至233.27億元、33.72億元，降幅分別為4.43%、19.77%。

　　這是中國旺旺近五年凈利潤首次下降，且降幅較大。不僅如此，2022年的凈利潤還明顯低于2013年。

　　根據公司披露，目前，中國旺旺是中國領先的食品和飲料制造商之一，也是中國最大的米果生產商，所有產品皆是自行制造。同時，公司有數項主要產品均是中國的市場領導者，公司擁有多元化的產品組合，主要產品為米果類；乳品和飲料，包括風味牛奶、乳酸飲料、即飲咖啡、碳酸飲料、涼草茶及奶粉；休閑食品，包括糖果、碎冰冰和果凍、小饅頭，以及豆類和果仁；及其它產品，主要是酒類。

　　米果類產品和乳品類產品是旺旺的王牌產品，僅乳品類及飲料類收入約為111.31億元，約占公司營業收入的47.72%。不過，其收入同比下降13.5%，其中，曾占乳品及飲料類產品銷售額九成的大單品旺仔牛奶銷售額下降嚴重。

　　旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年。旺仔牛仔暢銷27年，直到如今，旺仔牛奶堅守著由“全脂乳粉＋加糖煉乳＋白砂糖”勾兌的“復原乳”配方不變，口味主要迎合兒童群體，碳水化合物含量高于5.0g/100m。

　　旺旺雪餅風行了近40年，其配料主要有：大米、白砂糖、棕櫚油、淀粉、食用鹽、食品添加劑等，也沒有改變。

　　幾大王牌產品至少20年不變，或許是中國旺旺遭遇“中年危機”的主要原因。

　　事實上，無論是旺仔牛奶，還是旺旺雪餅，都與新時代的消費需求不符。旺仔牛奶屬于“復原乳”，這類含糖較高的乳制品，與時下消費者追求低脂低糖的消費趨勢背道而馳。旺旺雪餅在加工過程中添加了較多的糖分、油脂，也不屬于消費者追求的健康食品。

　　“世界第一”目標與年輕化難題

　　家族企業中國旺旺有“世界第一”的雄心壯志，但時下面臨較大的難題，那就是年輕化。

　　66歲的蔡衍明，目前擔任旺旺集團主席、行政總裁。蔡衍明大兒子蔡紹中擔任旺旺集團執行董事，二兒子蔡旺家擔任旺旺集團首席營運官、執行董事。蔡衍明的外甥鄭文憲擔任集團非執行董事，且擔任湖南旺旺醫院投資管理有限公司董事長及湖南旺旺醫院執行長。由此可見，旺旺集團是一家典型的家族企業。

　　家族企業的弊端之一，在中國旺旺經營業績沒有出現大幅虧損的情況下，很難邁出“革命”性的改革步伐。

　　在官網中，中國旺旺表示，其足跡已經遍布亞洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、歐洲的63個國家和地區。公司正在不斷拓展業務版圖，開拓東南亞市場，追求更加多元化的產業合作。以“緣、自信、大團結”的經營理念經營各項事業，立志成為“綜合消費食品王國”，并向著“中國第一、世界第一”的目標邁進。

　　目前，中國旺旺與“中國第一”、“世界第一”的目標有多遠？恐怕，只有蔡衍明父子知曉。

　　中國旺旺面臨的突出問題是，品牌較強，但產品老化。

　　進入二十一世紀，零食行業進入品牌林立、渠道多元的混戰時代。來伊份、良品鋪子、三只松鼠、百草味、鹽津鋪子、洽洽食品等崛起，給了中國旺旺不小的壓力。

　　新時代的消費趨勢，安全健康成為首選，低糖、低卡、少油、少鹽，是消費者關注的重點。此外，新時代的消費者，對產品口感以及包裝高顏值、吃喝便捷等都有要求。

　　目前，中國旺旺的王牌產品旺仔牛奶等均不符合新的消費趨勢。

　　近年來，中國旺旺也有一些動作。在乳品及飲料類的產品拓展上，公司交出了包含果汁、咖啡、能量飲料和低度酒在內的100多款產品。

　　在更廣泛的產品布局上，中國旺旺還陸續打造了包括嬰幼兒輔食品牌“貝比媽媽”、年輕化創新飲料品牌“邦德”、健康營養品牌“Fix x Body”、高品質女性品牌“Queen Alice”、辣味零食品牌“Mr.Hot”、創新型大米零食品牌“Got Rice”和中老年健康營養品牌“愛至尊”等。

　　截至目前，這些嘗試性布局，尚未出現爆款產品，且差異化、競爭力均不強。基于此，有人士稱中國旺旺“盲目創新”。

　　值得一提的是，針對中國旺旺的產品投訴不少。在黑貓投訴平臺上，有網友投訴旺仔牛奶保質期內變質、旺旺大禮包商品沒有保質期等。

　　分析人士稱，中國旺旺需要關注Z世代新的消費需求場景和痛點，對產品來一場年輕化革命，該升級的升級，該降級的果斷降級，讓消費者產生極致的產品體驗，打造高性價比來吸引消費者。在打造高性價比時，還應兼顧不健康成分及個性化需求。

　　在營銷方面，中國旺旺也有些落后。移動互聯網時代，Z世代和00后是主力軍，品牌之間的較量，體現在電商平臺店鋪的粉絲量和帶貨量。

　　嬋媽媽數據顯示，“旺旺食品”官方抖音號粉絲為98.7萬，近30天直播每場GMV約100萬至250萬元；“旺仔俱樂部食品”粉絲199.3萬，近30天直播每場GMV僅75萬至100萬元。同期，百草味官方旗艦店每場GMV250萬至500萬元，三只松鼠官方賬號每場GMV750萬至1000萬元。

　　2023年是中國旺旺的不惑之年，其該如何為自身“解惑”？