記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨陳力
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)(theSankei)
國內(nèi)羊奶粉市場已成了一片紅海。
公開信息顯示,已有32家乳企旗下73個(gè)羊奶粉系列通過新國標(biāo)注冊,在所有新國標(biāo)產(chǎn)品中占比為27.1%。
市場在擴(kuò)容,品牌在增多,牛乳市場上的競爭或?qū)⒃谘蛉槭袌錾涎荨?/p>
與澳優(yōu)乳業(yè)爭奪羊乳第一的藍(lán)河乳業(yè),有兩個(gè)目標(biāo),即IPO上市及2023年?duì)I收百億。
藍(lán)河乳業(yè)以綿羊奶粉沖擊高端市場,簽約張雨綺、謝霆鋒、董子健等三大藝人,但在羊奶粉市場不敵澳優(yōu)乳業(yè),百億營收目標(biāo)恐怕要落空。
另一方面,爭議纏身的藍(lán)河乳業(yè)(00498.HK)想要叩開IPO的大門,也將困難重重。
百億營收目標(biāo)或落空
與澳優(yōu)乳業(yè)(01717.HK)頗有淵源的藍(lán)河乳業(yè),一再聲稱要做羊奶粉第一。標(biāo)志性的目標(biāo)是,2023年?duì)I收達(dá)百億。
官網(wǎng)顯示,藍(lán)河品牌是由其創(chuàng)始人Keith Neylon于2003年在新西蘭創(chuàng)立,得益于成功培育出改良的東弗里斯奶綿羊,自稱為新西蘭乳品代表。
2003年,陳遠(yuǎn)榮辭去南山乳業(yè)營銷總經(jīng)理一職,和顏衛(wèi)彬以及新大新集團(tuán)合伙成立了佳貝艾特的母公司澳優(yōu)乳業(yè),后因公司財(cái)務(wù)出現(xiàn)問題,2014年,其引咎辭職離開澳優(yōu)。
根據(jù)公開信息,離開澳優(yōu)乳業(yè)后,2015年,陳遠(yuǎn)榮出資2億元全資收購了新西蘭的藍(lán)河,并在湖南長沙注冊成立藍(lán)河營養(yǎng)品有限公司,并在同年將首款綿羊奶嬰幼兒配方奶粉引入國內(nèi)。
2016年10月,藍(lán)河乳業(yè)收購全球綿羊奶原料第一供應(yīng)商意大利Alimenta公司60%股權(quán),宣稱掌握了全球70%的綿羊乳清粉核心資源,并成為全球綿羊奶原料的第一供應(yīng)商和最大的綿羊奶嬰兒配方奶粉品牌商。
同在2016年,藍(lán)河乳業(yè)提出5年50億戰(zhàn)略規(guī)劃。2017年9月,藍(lán)河乳業(yè)旗下羊奶粉共有3個(gè)系列、9個(gè)配方通過中國嬰幼兒配方奶粉注冊制。
隨即,針對中國市場,藍(lán)河乳業(yè)陸續(xù)推出山羊奶、綿羊奶、嬰幼兒配方奶粉等產(chǎn)品。
目前,藍(lán)河乳業(yè)的三大主要產(chǎn)品為綿羊奶粉、春天羊奶粉、姆阿普牛奶粉。
第三次創(chuàng)業(yè)的陳遠(yuǎn)榮野心勃勃。早在2017年,陳遠(yuǎn)榮曾公開表示,“奶粉新五年,藍(lán)河有三大戰(zhàn)略目標(biāo),一是加快實(shí)現(xiàn)羊奶粉第一;二是更早實(shí)現(xiàn)行業(yè)品牌前十;三是在行業(yè)成為首批實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能的企業(yè)。”
2020年,藍(lán)河乳業(yè)董事長陳遠(yuǎn)榮之子陳立韜也表示,“爭取通過3年努力,將藍(lán)河打造成100億元市場規(guī)模。”
近年來,藍(lán)河乳業(yè)動(dòng)作頻頻。
在營銷方面,2020年12月,藍(lán)河乳業(yè)官宣張雨綺為品牌代言人,2021年4月,官宣董子健為藍(lán)河營養(yǎng)代言人,2021年11月,藍(lán)河乳業(yè)官宣謝霆鋒為成人綿羊奶粉系列代言人。藍(lán)河乳業(yè)先后冠名《成為媽媽后》《脫口秀大會(huì)》《恰好是少年》《28歲的你》等綜藝節(jié)目,還牽手芒果TV情感類慢綜藝《朋友請聽好》,借力 《完美關(guān)系》《無心法師3》《兩世歡》等熱劇宣傳造勢。
在渠道布局方面,除了電商渠道,藍(lán)河乳業(yè)已完成多區(qū)域線下渠道的布局,已在長沙、鄭州、青島、南京、上海、廣州等多地的商超、孩子王等母嬰用品店內(nèi)銷售。
如此“不差錢”的強(qiáng)勢營銷,藍(lán)河乳業(yè)的銷量的確實(shí)現(xiàn)了快速增長。
陳遠(yuǎn)榮、陳立韜父子曾在多個(gè)公開場合稱,2019年,藍(lán)河乳業(yè)的明星品類綿羊奶粉保持著三位數(shù)的增速”,2020年,公司的年銷售額比上一年增加了80%,其中羊奶粉銷售超過15億元,上繳利稅則從2019年的1億元增加到了2億元。2020年,公司總銷售額中,綿羊奶銷售占比從2019年的25%擴(kuò)大到35%。據(jù)天貓銷售榜榜單,2021年618、雙11的戰(zhàn)績中,藍(lán)河乳業(yè)成為嬰幼兒羊奶粉品類銷量榜的第一名。
即便如此,誓言與澳優(yōu)爭奪羊奶粉第一的藍(lán)河乳業(yè),與澳優(yōu)乳業(yè)的差距不小。
尼爾森數(shù)據(jù)則顯示,2018至2022年,澳優(yōu)乳業(yè)旗下的佳貝艾特連續(xù)5年在中國進(jìn)口嬰幼兒羊奶粉市場銷售份額中占比超6成,而蓓康僖、藍(lán)河、伊利(600887.SH)等緊追其后。
目前,國內(nèi)羊奶粉市場占有率第一的品牌仍為澳優(yōu)旗下的佳貝艾特。2022年,澳優(yōu)羊奶粉營收35.91億元,占據(jù)羊奶粉賽道三至四成的市場份額。
藍(lán)河乳業(yè)并未披露具體經(jīng)營業(yè)績,從澳優(yōu)乳業(yè)披露的數(shù)據(jù)看,今年上半年,澳優(yōu)乳業(yè)的營業(yè)收入為35.18億元。
據(jù)此判斷,今年,藍(lán)河乳業(yè)的實(shí)際營收與百億目標(biāo)恐怕要相距甚遠(yuǎn)。
擇機(jī)IPO上市的難題
除了百億營收目標(biāo),陳遠(yuǎn)榮父子還有一個(gè)目標(biāo),那就是,藍(lán)河乳業(yè)叩開IPO大門。
今年4月,長沙市望城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)在介紹藍(lán)河乳業(yè)時(shí)稱,未來,藍(lán)河中國、藍(lán)河新西蘭、藍(lán)河意大利將三地聯(lián)動(dòng)打造集團(tuán)化國際乳品公司,積極籌備并擬擇機(jī)IPO上市。
但是,備受爭議的藍(lán)河乳業(yè)IPO路上攔路虎不少。
藍(lán)河乳業(yè)曾遭遇“假洋品牌”的輿論危機(jī)。
此前,藍(lán)河乳業(yè)宣稱“掌握全球70%羊奶資源,70%綿羊奶奶源,兩大羊奶奶源地分布在新西蘭和意大利撒丁島,100%進(jìn)口純羊乳奶粉”。這一宣傳曾受到廣泛質(zhì)疑,雖然藍(lán)河在海外注冊,實(shí)際上是中國資本在運(yùn)作,其產(chǎn)品也是針對大陸消費(fèi)者定制而成,且藍(lán)河乳業(yè)的絕大部分市場份額也是在國內(nèi)而非新西蘭。
后來,藍(lán)河乳業(yè)官網(wǎng)上“100%新西蘭”等內(nèi)容已作更改。
藍(lán)河乳業(yè)宣稱掌握全球70%綿羊奶奶源,但有媒體報(bào)道稱,中新合資乳企新西蘭牧怡公司作為綿羊奶奶源的供應(yīng)商,已經(jīng)和多家國內(nèi)外知名乳品品牌開展合作,其也是藍(lán)河?jì)胗變号浞侥谭鄣脑戏健4送猓膬?yōu)乳業(yè)也表示,其掌握全球80%的羊乳清蛋白供應(yīng)。那么,藍(lán)河乳業(yè)“掌握全球70%綿羊乳清資源”是否屬實(shí),奶源供應(yīng)實(shí)力究竟如何,受到質(zhì)疑。
另一方面,業(yè)內(nèi)一度質(zhì)疑藍(lán)河乳業(yè)渠道混亂,產(chǎn)品價(jià)格倒掛。
有媒體報(bào)道,在電商平臺(tái)上定價(jià)350元/罐以上的藍(lán)河羊奶粉,在疊加各種促銷優(yōu)惠后實(shí)際售價(jià)在150元-190元不等,這不僅損害了線下經(jīng)銷商的利益,也動(dòng)搖了藍(lán)河的高端奶粉定位。
今年7月31日,藍(lán)河新國標(biāo)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上,陳立韜公開承諾,新周期,藍(lán)河乳業(yè)將優(yōu)化價(jià)值鏈模式,堅(jiān)持渠道利益穩(wěn)定不動(dòng)搖,堅(jiān)持嚴(yán)格控貨控價(jià)不動(dòng)搖,堅(jiān)持電商控價(jià)不動(dòng)搖。
藍(lán)河乳業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也受到關(guān)注。
2019年,藍(lán)河姆阿普幼兒配方奶粉中的核苷酸檢出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽標(biāo)示值的80%。藍(lán)河對此檢驗(yàn)結(jié)果提出異議,并申請復(fù)檢;后經(jīng)深圳海關(guān)食品檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心復(fù)檢后,維持初檢結(jié)論。
在黑貓投訴平臺(tái)上,有消費(fèi)者反映,小孩吃了藍(lán)河的羊奶粉出現(xiàn)過敏癥狀,消費(fèi)者反映買的藍(lán)河奶粉是臭味,還有消費(fèi)者投訴稱藍(lán)河二段奶粉中有蟲子,要求賠償嬰兒體檢費(fèi)853.7元,商家只賠償200元。
藍(lán)河乳業(yè)還面臨一個(gè)突出問題,那就是羊奶粉賽競爭加劇,且伴隨著人口出生率的下降,市場需求在減少。
在羊奶粉賽道,除了澳優(yōu)乳業(yè),還有美玲、完達(dá)山、金領(lǐng)冠、蓓康僖、合生元等布局羊奶粉,伊利、蒙牛(02319.HK)、君樂寶、飛鶴(06186.HK)等牛奶粉巨頭也都重兵殺進(jìn)羊奶粉賽道。羊奶粉賽道的內(nèi)卷將會(huì)愈演愈烈。綜合實(shí)力并不強(qiáng)的藍(lán)河乳業(yè),能否保住其市場份額,都是一個(gè)問題。
競爭激烈,疊加市場需求減少,業(yè)績勢必承壓。
2017年至2019年,澳優(yōu)羊奶粉收入增速分別為60.19%、58.90%、40.50%,而2020年至2022年,其羊奶粉增速已放緩至8.8%、7.8%、6.6%。
公開消息稱,陳遠(yuǎn)榮在接受采訪時(shí)表示,2022年,對于藍(lán)河來說,是最艱難的一年,尤其是供應(yīng)鏈的沖擊影響巨大,公司盈利甚微。
今年,乳制品行業(yè)經(jīng)營依舊承壓。蒙牛、飛鶴凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長,伊利的凈利潤增速也大幅放緩。
硬傷頗多的藍(lán)河乳業(yè),如果不加倍努力,要想順利上市,絕非易事。