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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習生丨姜雪出品丨鰲頭財經（theSankei）
由“79元花西子眉筆”引發的輿論風波仍未止歇，討論熱度始終居高不下，引發行業內外對于消費時代下的理性思考。
事情起源于9月10日李佳琦的一場直播。在當天直播中，李佳琦介紹一款79元花西子眉筆時，有網友質疑“花西子的眉筆越來越貴了”，遭到李佳琦怒懟，“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，有時候找找自己原因！”
此話一出，瞬間點燃了打工人的怒火，“花西子有多貴”“花西子眉筆每克980多元可買兩克黃金”“李佳琦凈收入超過逾 90％的A股公司”等詞條相繼登上熱搜。
9月11日凌晨，李佳琦發文道歉，但致歉并未平息網友不滿。有點贊較高的評論說道，“你掙著普通人的錢到頭來嘲諷普通人貧窮。”
沉寂了9天之后，9月19日，花西子在官方微博發布了一封“姍姍來遲”的公開信，但這封公開信卻被不少人認為“華而不實”，被指責誠意不夠，不少網友表示，這封信并未直接解釋產品定價的理由，也沒有說明產品研發的內容。
從此次的“黑天鵝”事件來看，不僅消費者對于花西子的“貴”存在質疑，這家家族公司在公關危機應對上也存在不足。更戲劇化的是，有知情人士透露，該公開信并非出自公司公關部之手，甚至有網友爆料“花西子公關團隊多人于近期辭職”。
作為剛成立六年的新品牌，靠網紅經濟建立起的口碑倒塌之后，花西子能否找到樹立品牌價值的新支撐點，又該如何在高端市場站穩腳跟？花西子還需要給市場和消費者更多答案。
由代工廠生產
眉筆每克價格堪比黃金？
當紅主播李佳琦一番言論，殃及了美妝品牌花西子。
9月11日晚間，“花西子回應眉筆貴”“花西子打工人專屬貨幣單位”“花西子有多貴”“花西子眉筆每克980多元可買兩克黃金”“花西子20%以上營收來自李佳琦”“花西子回應李佳琦網傳高傭金”多個圍繞產品價格貴以及與李佳琦之間的關系等話題登上熱搜。
那么，作為此次事件主體之一的花西子眉筆，到底算不算貴呢？據悉，此次引發輿論的眉筆為花西子首烏眉粉筆，其在李佳琦直播間的價格為79元，買一支送兩支替換裝。
據了解，目前市場上主流的眉筆產品的價格區間范圍很廣，從9.9元/5支到200多元/支不等，李佳琦直播間價格并不屬于高價，但相較海量平價替代品則價格偏高。以天貓店鋪為例，眉筆單品銷量前十的商品中，80%的單價低于30元。
不過，需要注意的是，花西子眉筆單支克數較同類產品更低。有網友表示，直播帶貨的花西子眉筆每克980多元，可以買兩克黃金。
據悉，花西子標價69元的眉筆含量為0.07g，按單克價格來看高達985.71元，與國際品牌以及國貨品牌相比，花西子眉筆的價格明顯較高。以植村秀的經典砍刀眉筆舉例，單支價格為230元，含量為3.4g，平均每克僅67.6元。
花西子眉筆這一不菲的價格引起了廣大消費者們的驚訝與不解。對此，花西子工作人員表示，“李佳琦直播間售賣的是店鋪的眉粉筆，它是0.08g的。我們不同產品的生產工藝，以及里面所搭配的成分，都是存在不同的。我們店鋪產品性價比是比較高的。”
除了眉筆，花西子的散粉同樣不便宜。根據官網旗艦店，其空氣蜜粉為169元/瓶，凈含量8.5g，算下來為19.88元/g，而國際大牌香奈兒的散粉售價雖然為590元/瓶，但凈含量為30g，相當于19.67元/g。就散粉而言，按單克價格計算，花西子比香奈兒還貴。
與此同時，花西子眉筆的含金量到底有多少也引發了討論。鰲頭財經注意到，這款“貴過黃金”的花西子眉筆，是由代工廠生產，其淘寶產品頁面顯示，該眉筆的生產廠家為上海創元化妝品有限公司（以下簡稱“上海創元”）。天眼查信息顯示，其經營范圍包括鉛筆、圓珠筆、活動鉛筆及配件、彩色筆、彩妝筆的生產，文具用品、辦公用品的銷售。
其實，代工在美妝界并不罕見，但花西子并非走平民路線，中高端路線背景下仍然未擺脫對“代工廠”的依賴。
除了眉筆外，花西子旗下的雕花口紅、空氣蜜粉、氣墊粉底液等明星產品，也都出自代工工廠上海創元。而這家公司成立于2010年，主要為國內外化妝品銷售企業加工產品，也生產自主品牌產品銷售。
值得一提的是，另一國貨品牌“瑪麗黛佳”正是上海創元的自有品牌，而瑪麗黛佳的眉筆定價比花西子低出不少。其淘寶旗艦店顯示，在售的兩款眉筆中，一款0.2克價格57元，另一款0.1克價格68元。
有行業專家表示，花西子這樣的輿論新聞對于整個國貨美妝行業是一次打擊，“行業內還是有很多在做口碑品質的公司，但如此一來難免讓一些消費者產生反正國貨都這樣貴了，還不如去買國外牌子的誤會。”
“捆綁”李佳琦換流量
品牌亟待轉型
除了眉筆定價問題惹爭議外，公眾關注的另一大問題，就是花西子與李佳琦的綁定程度有多深。
據天眼查App顯示，花西子注冊主體為浙江宜格企業管理集團有限公司（以下簡稱“宜格集團”），于2016年成立，注冊資本5000萬元人民幣，法定代表人為張大勇。創始人吳成龍持股占比99%，是實際控制人。
在創辦花西子之前，吳成龍曾擔任百雀羚天貓旗艦店的運營總監。任職期間，他帶領百雀羚這一國貨老品牌進軍電商領域。
而在近幾年花西子崛起的背后，李佳琦的推動功不可沒。2018年10月，“默默無聞”的花西子與已走紅的李佳琦在微博產生互動，并于2019年3月首次進入李佳琦直播間。
隨后又在2019年9月底，花西子正式邀請李佳琦成為“首席品牌推薦官”深度參與產品研發。雙方不僅長期探討如何在直播間呈現品牌新品，李佳琦本人還可以參與包裝設計、高端禮盒定制等品牌產品開發環節。
在李佳琦的助推下，花西子逐步從一個網紅小眾化妝品迅速躍升為“國貨美妝”的新銳代表之一。
2019年雙十一大促期間，花西子天貓旗艦店銷售額超2.5億元，成功進入平臺大促彩妝類目排行榜前十，也是為數不多能夠進入該名單的國貨美妝品牌。據天貓數據顯示，雙十一前后，李佳琦直播間的貢獻占花西子總流量的近80%，超64%的成交額來自其直播間。
2020年至2022年，李佳琦與花西子的合作更為緊密。花西子美妝產品不僅是李佳琦直播間的“常客”，也是其在各類消費節、大促期間為消費者力薦的品牌。
坊間傳言，花西子對李佳琦的返傭金高達60%-80%，甚至超過100%。關于傭金問題，花西子方面進行了否認并表示，“花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業平均水平”。
具體多少，無從考證，但從花西子出現在李佳琦直播間的次數來看，二者關系匪淺。據國元證券統計，在2020年花西子與李佳琦每月至少合作4次，全年花西子空氣蜜粉直播次數達20次，品牌卸妝濕巾、蠶絲米粉出現超15次，眉筆帶貨8次，另有品牌其他美妝產品帶貨次數均在3次以上。
在美妝這個行業，營銷費用一直是居高不下的。有公開報道稱，花西子每個月在李佳琦直播間投放的營銷費用高達2000萬元。即便李佳琦與花西子并沒有商業版圖上的直接聯系，雙方的關系也是密不可分的。
但是，脫離了李佳琦，花西子在消費者心中的形象并沒有看起來的那么美好。在黑貓投訴平臺上，截至9月27日，花西子累計投訴數量已達289起，包括“產品過期”“用后過敏”“防偽碼掃不出來”等問題層出不窮，涉及眉筆、口紅、散粉等品牌旗下多款熱銷產品。
實際上，經過2021年來帶貨主播圈動蕩，無論是平臺方還是品牌方都認識到，與單一超頭主播的深度綁定不是長久之計。花西子也在試圖擺脫與李佳琦深度捆綁的標簽，加大自播投入。
2020年3月開始，花西子在淘寶旗艦店每天進行“店鋪自播”；2020年6月，開始布局抖音快手渠道賬號矩陣。2022年3月，花西子首席產品官商陸在媒體發布會上表示，李佳琦在公司整個生意的占比不高于5%，更多的是依賴李佳琦跟我們產品共創的理念。
同時，花西子也在擺脫“重營銷”的標簽，開始講起“重研發”的故事。2022年3月，花西子在媒體發布會上宣布，在未來5年，其將投入超過10億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。
在行業人士看來，隨著互聯網紅利的逐漸消失，美妝品牌由此加速洗牌，線下渠道或將開啟新一輪增長，依靠代工模式又遭到流量反噬的花西子，亟需加快尋找另一條發展路線。
