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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨陳力
出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）
2023年，京東集團（09618.HK）回歸低價，并圍繞“低價”二字下足了功夫。
8月16日晚間，京東集團披露的二季度及中期業(yè)績顯示，京東的“低價”戰(zhàn)略，初見成效。
今年第二季度，京東集團實現(xiàn)營業(yè)收入2879億元，同比增長7.6%，其中，服務(wù)收入541億元，同比增長30.1%，非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤86億元，同比增長31.9%，均超出市場預(yù)期，凈利潤率3.0%，創(chuàng)歷史同期最高水平。
二季度，京東集團新增商家數(shù)量同比增長417%，同樣超出了市場預(yù)期。
京東集團首席執(zhí)行官許冉表示，京東優(yōu)異的經(jīng)營表現(xiàn)，得益于持續(xù)優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以及領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力。未來，公司還將推動天天低價的日銷模式，并改善流量算法、運營規(guī)則，打造新的平臺生態(tài)。
低價戰(zhàn)略帶來超預(yù)期
京東集團交出了一份超出市場預(yù)期的財報，至少有四個核心指標(biāo)超出預(yù)期。
今年上半年，京東集團實現(xiàn)營業(yè)收入5308.87億元，超出市場預(yù)期，同比增長4.66%，歸屬于普通股股東的凈利潤128.42億元，同比增長827.22%。其中，第二季度，公司實現(xiàn)的營業(yè)收入為2879億元，同比增長7.6%，既高于2022年二季度的5.44%，也明顯優(yōu)于今年第一季度的1.38%，超出了市場預(yù)期。
二季度營業(yè)收入中，第三方賣家貢獻的服務(wù)收入達541億元，同比增長30.1%，占京東集團總營業(yè)收入的比重為18.7%，為歷史最高，超出了市場預(yù)期。
第三方賣家貢獻的服務(wù)收入增加，反映的是第三方賣家入駐京東數(shù)量增多，更進一步體現(xiàn)了京東商家生態(tài)的吸引力。這說明，低價戰(zhàn)略影響顯現(xiàn)。
上半年，京東集團并未具體披露新增商家數(shù)量，但給出了“同比增長417%”，這一超出預(yù)期的驚人增速數(shù)據(jù)，這也印證并解釋了公司服務(wù)收入快速增長的原因。
值得一提的是，服務(wù)收入增加，為京東集團貢獻的是十分健康的利潤率。
二季度，京東集團實現(xiàn)的非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤86億元，同比增長31.9%，利潤率3.0%，也超出了預(yù)期，且利潤率為有史以來最高水平。同時，其不含未分配項目的經(jīng)營利潤率為3.2%，同樣為歷史高位水平。
綜上，今年上半年，在收入、凈利潤、新增商家數(shù)、利潤率等四個核心指標(biāo)方面，京東集團超出了市場預(yù)期。
2023年，是京東集團回歸低價之年。
始于去年底，京東集團創(chuàng)始人劉強東、集團董事局主席劉強東重提“低價心智”，京東要全面回歸低價。圍繞“成本、效率、體驗”這一核心經(jīng)營理念，公司內(nèi)部進行了系列組織架構(gòu)調(diào)整、人事變動等。
今年3月6日，京東上線了百億補貼頻道。公司聯(lián)合海量品牌、商家直接對商品進行補貼，以商品直接降價的方式，消費者無需領(lǐng)券等復(fù)雜操作，即可直接搶購，補貼涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養(yǎng)保健等全品類商品。
百億補貼，當(dāng)時被市場稱之為“京東刀口向內(nèi)的自我變革”。當(dāng)時，京東方面回應(yīng)，百億補貼，與傳統(tǒng)電商行業(yè)通過燒錢補貼打價格戰(zhàn)的行為不同，是基于對成本、效率的優(yōu)化，在保障產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌商、制造商、渠道商持續(xù)發(fā)展的利潤空間基礎(chǔ)上，為用戶打造極致的產(chǎn)品、價格、服務(wù)。
百億補貼是京東打造低價心智的開始，公司的目標(biāo)是“天天低價”。
京東的股價曾因為百億補貼有過波動，市場擔(dān)憂，雖然“刀口向內(nèi)”，但銷售費用投入不可避免引發(fā)毛利率、利潤端承壓。
從中期經(jīng)營業(yè)績看，市場有些多慮了。
供應(yīng)鏈能力支撐低價
劉強東及京東憑什么高喊“天天低價”？百億補貼為何沒有擾動公司利潤端？
先來看百億補貼對公司經(jīng)營的影響。
對于消費者而言，價廉物美永遠是王道，消費者對價格是敏感的。京東集團實施的百億補貼，消費者得到了實實在在的價格實惠，進而帶動京東營業(yè)收入增長。
針對百億補貼，時任京東集團CFO、現(xiàn)任CEO許冉曾表示，公司無意大幅調(diào)整全年的營銷預(yù)算，將同供應(yīng)商和平臺商家合作，利用自身的供應(yīng)鏈能力提供補貼。
事實上，今年第二季度，京東履約費用率為5.8%，較去年同期的6.1%下降了0.3個百分點。上半年，公司綜合毛利率14.59%，同比上升0.92個百分點，凈利率則上升2.37個百分點。
許冉曾在多個公開場合表示，“京東的低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，根基在于供應(yīng)鏈。”
事實也是如此，京東低價的背后，是立足于自身較低的運營成本及較高的運營效率。
京東聯(lián)合供應(yīng)商及商家低價，是不是在向供應(yīng)鏈要利潤？從二季度商家入駐數(shù)量猛增超4倍來看，說明商家的利潤是有保障的。
今年初，京東面向第三方賣家發(fā)布“春曉計劃”，旨在降低開店門檻，引入更多廠牌、白牌等產(chǎn)業(yè)帶商家，豐富平臺低價商品供給。吸引商家的，除了包括“0元試運營”在內(nèi)的12項扶持政策外，還有京東物流等方面支持。
系列優(yōu)惠砸向商家，商家賺了錢，可以豐富京東平臺上的商品供給豐富度，帶給消費者更多的選擇空間，與此同時，商家之間良性的競爭也會為消費者帶來更低的價格；商家生態(tài)繁榮起來了，京東來自于廣告、物流等服務(wù)收入自然也會有增長。
今年上半年，京東物流外部客戶貢獻的收入達到了539億元，同比增長57.7%，連續(xù)四個季度占比約7成。
綜上所述，京東天天低價戰(zhàn)略是有底氣的，其憑借的就是較強的供應(yīng)鏈能力。而這與傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)看決然不同。
從事實情況看，京東已經(jīng)探索出了“低價”策略的路徑，并在內(nèi)部形成閉環(huán)。具體來講，通過供應(yīng)鏈能力提供支撐，以較低的履約費用率及高周轉(zhuǎn)，以保障供應(yīng)商及第三方賣家低價供給，且擁有利潤空間。對于京東自身而言，第三方賣家完成豐富且低價供給，吸引消費者、帶動新的商家入駐，而京東及其關(guān)聯(lián)方從中受益，進而實現(xiàn)健康發(fā)展。京東與供應(yīng)商、商家互惠互利、共享發(fā)展。
中期報告數(shù)據(jù)顯示，自營商品SKU達到千萬級的基礎(chǔ)上，二季度，京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持著31.7天，保持全球領(lǐng)先水平。
京東持續(xù)加碼供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。截至今年6月末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達到1408億元，同比增長24%。京東物流在國內(nèi)運營超過1600個倉庫，包含云倉在內(nèi)倉儲網(wǎng)絡(luò)總面積超過3400萬平方米。此外，京東物流在全球運營近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，服務(wù)華為、榮耀、美的、寧德時代、邁瑞醫(yī)療等諸多國內(nèi)外知名企業(yè)。
供應(yīng)鏈能力及效率，就是京東的核心競爭力，也是其“天天低價”的底氣和信心。（注：文中京東無具體說明均為京東集團）
