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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨夏路
出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）
在選代言人這件事上，燕京啤酒（000729.SZ）選擇流量明星帶來熱度的同時，也要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。
近日，蔡徐坤“翻車事件”熱度持續(xù)不下，一眾與其簽約的品牌紛紛被波及，燕京啤酒也不例外。5月初，燕京啤酒官宣蔡徐坤為全線品牌代言人。
鰲頭財經(jīng)注意到，截至發(fā)稿前，燕京啤酒微博封面仍然是蔡徐坤，還有數(shù)條與之相關(guān)的宣傳物料。
此外，不少一二線城市蔡徐坤代言燕京啤酒的地廣宣傳依舊存在。淘寶燕京啤酒官方旗艦店，U8和V10高端系列產(chǎn)品的宣傳圖依然是蔡徐坤。
對此，燕京啤酒遭到了股民的聲討，有些股民直接要求燕京啤酒與蔡徐坤解約。燕京啤酒目前并沒有給出明確回應(yīng)，而是“希望各位股民理智一點(diǎn)”。
去年5月，燕京啤酒對于高層進(jìn)行大換血后，提出了“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”，聚焦年輕化，高端化轉(zhuǎn)型。
在一系列大刀闊斧的改革下，燕京啤酒取得了一定成效。2022年，中高端產(chǎn)品放量營收占比超62%。2022年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入132.02億元，同比增長10.38%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤3.52億元，同比增長54.51%。凈利潤增速是近五年來最高的一次。
重金廣告營銷
頂流明星代言頻“翻車”
“啤酒行業(yè)得年輕人者得天下“當(dāng)下，啤酒消費(fèi)越發(fā)年輕化、時尚化、個性化，“頂流”明星代言人已經(jīng)成為各大啤酒品牌的爭相搶奪的“香餑餑”。
為拓展年輕客群，長期強(qiáng)調(diào)民族品牌的燕京啤酒從2020年開始啟用流量明星。2020年，燕京啤酒簽約王一博為燕京U8品牌代言人。這一年，燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)達(dá)5.06億元，比上年度增加了6500萬元。
不過，重金砸錢請流量明星并沒有對銷量和業(yè)績起到促進(jìn)作用，反而出現(xiàn)下跌。
2020年，燕京啤酒銷量為353萬千升，同比2019年減少7%。營收和凈利潤也雙雙下滑，財報顯示，2020年，燕京啤酒營收為109億元，同比下降4.7%；歸母凈利潤近2億元，同比下降14%。
“王一博救不了燕京啤酒”，燕京啤酒迅速找到另一位“頂流明星”蔡徐坤。
2021年，蔡徐坤接任王一博，銷量業(yè)績有了變化。2022年，燕京啤酒銷量約377萬千升，同比增長4.12%。其中燕京U8銷量達(dá)39萬千升，同比增長超50%。今年一季度，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量96.31萬千升，同比增長12.8%。
今年5月10日，燕京啤酒在國家品牌日官宣蔡徐坤為全線品牌代言人，并于31日官宣蔡徐坤為獅王精釀品牌代言人。
就在雙方的合作加深之際，蔡徐坤卻“塌房”了，將燕京啤酒推上了風(fēng)口浪尖。燕京啤酒遭到了股民的聲討，有些股民直接要求燕京啤酒與蔡徐坤解約。燕京啤酒目前并沒有給出明確回應(yīng)，而是“希望各位股民理智一點(diǎn)”。
這不是燕京啤酒第一次在代言人上“翻車”。2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣張哲瀚為品牌首位代言人。不到兩個月，2021年8月，張哲瀚因不當(dāng)行為，遭全網(wǎng)封殺。雪鹿啤酒當(dāng)天，即官宣終止與張哲瀚的品牌合作關(guān)系，并全平臺下架印有張哲瀚肖像的產(chǎn)品。
2023年4月，此前與燕京啤酒合作的乒乓球運(yùn)動員張繼科因涉賭引爆網(wǎng)絡(luò)，燕京啤酒迅速與其切割，表示張繼科已不是其代言人。
在請流量明星代言人這件事上，燕京啤酒可謂賠了夫人又折兵。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，其廣告宣傳費(fèi)分別為4.41億元、5.06億元、5.6億元、6.04億元，同比分別增6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。2023年一季度燕京啤酒的銷售費(fèi)用為4.405億元，同比增長19.25%。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，啤酒企業(yè)找流量明星代言是大勢所趨，核心目的還是為了銷量，但背后的風(fēng)險也不得不考慮。
“沉寂多年
開啟二次創(chuàng)業(yè)復(fù)興
燕京啤酒成立于1980年，歷經(jīng)40年的發(fā)展。
成立之初，燕京啤酒建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓市場化銷售，與華潤雪花、青島啤酒（600600.SH）、百威英博、嘉士伯啤酒（01285.HK）一起位列行業(yè)前列。
2013年，是燕京啤酒營收的巔峰，實(shí)現(xiàn)營收137.48億元，凈利潤6.8億元，銷量達(dá)571.4萬噸。
從2014年開始，伴隨著啤酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，燕京啤酒一度掉隊(duì)。酒產(chǎn)銷量、業(yè)績、市占率連續(xù)多年下滑。
2014年到2017年的這幾年?duì)I收持續(xù)下滑，2018年、2019年?duì)I收微增。2020年，燕京啤酒業(yè)績再次下滑，營收和凈利潤雙雙下跌，其中營收同比下滑4.71%，凈利潤下滑14.32%。
啤酒銷量自2014年起便開始逐年遞減。2014年-2020年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)的啤酒銷量分別為532.11萬千升、483.0萬千升、450.36萬千升、416.02萬千升、392.0萬千升、381.16萬千升、353.46萬千升。
為挽業(yè)績頹勢，2022年5月，燕京啤酒管理層大換血，耿超出任燕京啤酒董事長，提出“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”的口號。主要從推進(jìn)產(chǎn)品高端化、全區(qū)域推廣、推成出新創(chuàng)新產(chǎn)品等方面轉(zhuǎn)型升級
其中推進(jìn)產(chǎn)品高端化是重中之重。2019年，燕京啤酒推出U8系列產(chǎn)品向高端化進(jìn)程邁進(jìn)，后面又陸續(xù)推出了“燕京V10白啤”、燕京獅王精釀白啤、燕京S12皮爾森等高端產(chǎn)品。2022年度公司中高端產(chǎn)品收入占比60%以上。
與此同時，燕京啤酒開展多元化業(yè)務(wù)。此前，燕京啤酒發(fā)布公告，表示根據(jù)公司經(jīng)營發(fā)展需要，公司擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)、威士忌銷售、白酒銷售、廠房出租等經(jīng)營范圍。
燕京啤酒的一系列變革已經(jīng)取得了階段性成效。2022年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營收132.02億元，同比增長10.38%；歸母凈利潤為3.52億元，同比增長54.51%。
今年一季度，燕京啤酒營收35.26億元，同比增長13.74%，凈利6456.38萬元，同比激增7373.18%。
盡管燕京啤酒增長速度較快，但是營收規(guī)模同競爭對手仍然有很大差距。2022年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營收321.7億元，同比增長6.65%，實(shí)現(xiàn)凈利潤37.1億元，同比增長17.6%。
華潤啤酒，2022年實(shí)現(xiàn)營收352.63億元，同比增長5.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤43.44億元，剔除2021年出讓土地所得收益后，凈利潤同比增長32.8%。
