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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習生丨夏路
出品丨鰲頭財經（theSankei）
“國貨之光”珀萊雅（603605.SH）銷售超百萬的明星大單品“翻車”了。
近期，旗下熱門產品“雙抗精華2.0”因涉嫌虛假宣傳被處罰20萬元，影響了消費者對品牌的信任度。
創立之初，因“碰瓷”歐萊雅打出一定知名度的珀萊雅，近年通過“線上+大單品”的戰略，逐漸贏得市場。業績和股價雙雙高漲。截至2022年末，營收已逆勢突破60億元大關，股價較上市之初翻了10倍有余。
珀萊雅的崛起因其大單品戰略，依托“早A晚C”概念推出“紅寶石”系列產品和“雙抗”系列，并成為爆款。2022年“雙11”期間，珀萊雅雙抗精華及紅寶石精華的組合裝銷售額超1.73億元。
大單品雙抗精華“出圈”的背后也離不開營銷助力。
財報數據顯示，2018年至2022年，其銷售費用分別為8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元，5年銷售費用達83.84億元，其中形象宣傳推廣費三年累計達53億元。
而同期凈利潤分別為2.87億元、3.93億元、4.76億元、5.76億元、8.17億元，由此來看，銷售費用遠超凈利潤。
砸錢打造“大單品”
老牌國產化妝品牌珀萊雅是一家從事化妝品研發、生產和銷售的公司，旗下擁有珀萊雅、優資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰等品牌。
近年，通過“線上+大單品”的戰略實現快速增長。2017年至2019年，珀萊雅線上銷售占比從36.1%提升至53.1%，已高過線下，2022年線上渠道收入占比更是高達90.98%。
珀萊雅于2020年首次在年報中提出“大單品”策略。不久后，“早C晚A”護膚概念爆火，珀萊雅順勢推出“紅寶石”系列產品。“雙抗”系列產品在被“抗糖、抗氧化”護膚理念加持后，成為珀萊雅的又一爆款。
資料顯示，2022年“雙11”期間，珀萊雅雙抗精華及紅寶石精華的組合裝銷售額超1.73億元，紅寶石精華2.0收獲了近1.6億元的銷售額。
公開資料顯示，今年618期間，珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額均為美妝國貨第一。
“線上+大單品”策略驅動業績增長。根據財報信息，2019年至2022年，珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、37.82%；凈利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、41.88%。截至2022年末，營收已逆勢突破60億元大關。
2023年一季度公司實現營業收入16.22億元，同比增長29.27%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.08億元，同比增長31.32%；實現歸屬母公司扣非凈利潤1.98億元，同比增長34.93%。
大單品雙抗精華因“出圈”背后離不開營銷助力。財報數據顯示，2017年以前，珀萊雅每年的銷售費用維持在7億元以下。
2018年至2022年，其銷售費用水漲船高，分別為8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元，5年銷售費用達83.84億元。
而從研發實力來看，珀萊雅“重營銷、輕研發”的做法一直被業界詬病。
財報數據顯示，2018年至2022年，珀萊雅研發費用分別為5125.09萬元、7460.26萬元、7220萬元、7658.37萬元、1.28億元，研發費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%，研發費用率低于行業平均約為3%標準。
虛假宣傳領罰單
珀萊雅快速發展的背后，內部管控問題逐漸顯現，近兩年，產品翻車，被通報處罰明顯變多。
近日，珀萊雅全資控股子公司浙江美麗谷電子商務有限公司因宣傳“珀萊雅雙抗精華2.0”產品含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內容，但實際分別只含0.001%、0.1%，涉嫌虛假宣傳被杭州市西湖區市場監管局罰款20萬元。
此次罰款涉及的“珀萊雅雙抗精華2.0”是珀萊雅于2021年4月在“雙抗精華1.0”的基礎上全新升級推出的大單品。公開數據顯示，2022年“雙11”期間，雙抗精華累計銷量達90多萬件，GMV超2億元，同比增長150%。
2022年4月底，珀萊雅“大單品”之一的羽感防曬產品被質疑防曬力不足、違規更改配方含量、虛標高倍數防曬等問題，引發大量消費者退貨。同年，珀萊雅部分批次產品還因包裝空隙率項目抽查不合格，被監管通報。
2023年6月，信用中國（廣東湛江）網站發布一條處罰信息，對廉江市石城珀萊雅化妝品店經營標簽不符合規定化妝品的行為作出處罰。
截至6月28日，在黑貓投訴上，關于珀萊雅的投訴量達1650條，其中不乏產品質量、欺騙消費者、線上店售后服務等問題。
業內認為，燒錢營銷加碼線上渠道，緊跟熱點打造大單品的珀萊雅獲得了市場和消費者的青睞，但是產品頻出質量問題或使品牌信任度和美譽度上蒙上一層灰，并不利于長遠發展，珀萊雅當務之急是守住品控標準和創新產品研發，重新獲得消費者的信任。
