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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 夏路
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
三闖港交所，Keep終于通過了港交所聆訊。
近日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep在港交所披露聆訊后資料集，這意味著Keep已通過了港交所聆訊，正式赴港沖刺“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。去年2月、9月以及今年3月，Keep先后三次向港交所遞交并更新招股書。
此前兩次沖刺港交所失敗，主要是因?yàn)樘潛p嚴(yán)重。盈利問題始終是擺在Keep面前的一道難題。
根據(jù)其招股書可知，2019年-2022年，Keep分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.1億元；同期產(chǎn)生虧損為7.35億元、22.44億元、29.08億元、1.05億元，四年累計(jì)虧損59.92億元。
陷入虧損的最大原因在于Keep沒有明確的商業(yè)模式，主要依賴于用戶付費(fèi)，而Keep的用戶粘性正在下降。近三年，Keep的會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。據(jù)新版招股書顯示，2022年，Keep的平均月活躍用戶為3640萬人，同比增長(zhǎng)僅6%。
另外，或許Keep沒想到的是，會(huì)員付費(fèi)、運(yùn)動(dòng)裝備、健身數(shù)據(jù)都沒能使Keep盈利，舉辦虛擬賽事賣獎(jiǎng)牌卻大受歡迎，已經(jīng)賣了5個(gè)億。
競(jìng)爭(zhēng)加劇靠賣獎(jiǎng)牌“出圈”的Keep嘗到了甜頭，2023年第一季度收入為4.47億元，同比去年增加7.2%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損金額為1.18億元，虧損大幅收窄。
雖然靠賣獎(jiǎng)牌實(shí)現(xiàn)了虧損降低，但Keep也被許多用戶質(zhì)疑背離了初心，運(yùn)動(dòng)為虛，賣貨為實(shí)，使運(yùn)動(dòng)變了味。
不過，Keep似乎并不在意，在招股書中坦言，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)這主要是由于平臺(tái)的虛擬體育賽事的收入增加，將會(huì)盡可能多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。
三闖港交所
Keep成立于2014年底，2015年2月正式推出Keep在線健身平臺(tái)。到現(xiàn)在，Keep已坐擁3億用戶，是中國及全球最大的在線健身平臺(tái)。
截至2022年底，Keep的月活躍用戶在平臺(tái)總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。在新版招股書中，其援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep在中國線上健身平臺(tái)排名第一。
去年，8月26日，Keep因遞交招股書6個(gè)月內(nèi)未通過聆訊，IPO申請(qǐng)轉(zhuǎn)為"失效"；9月6日，Keep在港交所更新了招股書,繼續(xù)沖刺IPO。6月21日，港交所公開資料顯示，Keep已通過上市聆訊，并更新了招股書。
三度沖刺港交所，表明了Keep上市的決心。
Keep公司創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)多次表示，Keep的目標(biāo)是全球體育用品巨頭耐克，公司甚至有對(duì)標(biāo)耐克的意思，想要在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域成為未來數(shù)字化賽道中的“耐克”。
Keep表示，此次募資將用于提升技術(shù)研發(fā)能力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，健身內(nèi)容開發(fā)及多元化、品牌宣傳推廣，以及用于一般企業(yè)用途及營(yíng)運(yùn)資金需要。
高額銷售成本蠶食利潤(rùn)
據(jù)天眼查顯示，自2014年成立以來，Keep成立9年來先后獲得8輪融資。2015年以1.2億美元?jiǎng)?chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域單筆融資額的最高紀(jì)錄，并在小眾的健身領(lǐng)域里聚集起2億用戶，成為一家受人關(guān)注的明星創(chuàng)業(yè)公司。
然而，由于缺乏明確的商業(yè)模式，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“老大難”。雖然Keep的營(yíng)收規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利。
根據(jù)其招股書可知，2019年-2022年，Keep分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.1億元；同期產(chǎn)生虧損為7.35億元、22.44億元、29.08億元、1.05億元，四年累計(jì)虧損59.92億元。
同時(shí)，成本高企也讓Keep的經(jīng)營(yíng)壓力猛增。2020年-2022年， Keep的營(yíng)業(yè)成本分別為6.07億元、9.43億元和13.11億元，占總收入的54.9%、58.2% 和59.3%。
據(jù)招股書顯示，2020-2022年，銷售及營(yíng)銷開支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，占總收入的27.3%、59.0%和29.2%，其中2022年銷售及營(yíng)銷開支同比減少32.43％。而研發(fā)開支分別為1.68億元、3.56億元和5.37億元，占總收入的15.2%、22.0%和24.3%。
2018年Keep開始尋求商業(yè)變現(xiàn)，引入自有品牌和會(huì)員訂閱服務(wù)，為擴(kuò)大用戶群體，公司還在2021年提供武術(shù)及舞蹈內(nèi)容，以吸引多元用戶。
從營(yíng)收構(gòu)成看，其業(yè)務(wù)主要分為自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他三大部分。
其中自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占到總收入的一半以上，2020年-2022年的營(yíng)收占比分別為57.5%、53.9%、51.4%。自有品牌中，Keep推出的跑步機(jī)、瑜伽墊、智能手環(huán)、運(yùn)動(dòng)服裝、減脂套餐食品等。以瑜伽墊為例，Keep指出，按商品交易總量計(jì)算，其2022年市場(chǎng)份額是18.3%，為國內(nèi)最大的瑜伽墊品牌。
同期會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入占比從30.5%增長(zhǎng)至40.4%；廣告及其他業(yè)務(wù)占比最小，規(guī)模在2億元以下。
競(jìng)爭(zhēng)加劇靠賣獎(jiǎng)牌“出圈”
Keep還面臨四面楚歌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同業(yè)對(duì)手面臨線上的FitTime、每日瑜伽，線下則是樂刻、超級(jí)猩猩，硬件賽道又有Fiture、咕咚……
此外，Keep的會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，高度依賴專業(yè)的導(dǎo)師和健身博主，但如今，抖音、B站、愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻類APP也都具備健身課程的教學(xué)。Keep平臺(tái)健身博主可轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)時(shí)，也將帶走一部分用戶。
Keep的用戶粘性正在下降。近三年，Keep的會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。據(jù)新版招股書顯示，2022年，Keep的平均月活躍用戶為3640萬人，同比增長(zhǎng)僅6%。
但實(shí)際上，Keep賣獎(jiǎng)牌更受歡迎，已經(jīng)賣了5個(gè)億。
Keep的獎(jiǎng)牌活動(dòng)最早出現(xiàn)在2015年，用戶在完成Keep發(fā)布的任務(wù)后能夠免費(fèi)拿到一個(gè)虛擬獎(jiǎng)牌，類型有星座獎(jiǎng)牌、節(jié)日獎(jiǎng)牌、大熱ip聯(lián)名獎(jiǎng)牌、平臺(tái)合作獎(jiǎng)牌等，抓住了不同維度用戶的心。
現(xiàn)實(shí)中，不少人只是為了獲得各式各樣的獎(jiǎng)牌，在社交平臺(tái)上獲得評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，滿足虛榮感，而不是真的去跑步運(yùn)動(dòng)。
不過，Keep也因此嘗到了甜頭，2023年第一季度平臺(tái)收入為4.47億元，同比去年增加7.2%。Keep提到，這主要是由于平臺(tái)的虛擬體育賽事的收入增加。同時(shí)Keep認(rèn)為公司虧損會(huì)繼續(xù)縮小，未來不會(huì)再大規(guī)模燒錢吸引新用戶，將會(huì)盡可能的多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。
