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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 陳力
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
紅牛長達(dá)七年纏斗尚無止息罷戰(zhàn)跡象，林木勤“偷著樂”。
2022年，東鵬飲料（605499.SH）旗下核心產(chǎn)品東鵬特飲市占率36.70%，一舉超過紅牛躍升中國能量飲料市場(chǎng)老大。
2003年，林木勤接手東鵬飲料并進(jìn)行改制，2009年，重啟功能飲料，重新推出東鵬特飲，并全力打造。
林木勤效仿紅牛，但采取、低價(jià)差異化發(fā)展之路。依靠東鵬特飲，使東鵬飲料IPO上市，走出廣東、邁向全國市場(chǎng)，一路高歌猛進(jìn)。
不過，盡管東鵬特飲已經(jīng)坐上了中國功能性飲料的龍頭寶座，但風(fēng)險(xiǎn)依然存在。東鵬飲料“獨(dú)腿”支撐，雖然產(chǎn)品線不斷豐富，但在2022年，東鵬特飲貢獻(xiàn)了營業(yè)收入的96%。
中國功能性飲料市場(chǎng)前景廣闊，入局者越來越多，競(jìng)爭日趨激烈。林木勤重營銷輕研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，東鵬飲料要想保持高速增長，還需要下一番功夫。
“獨(dú)腿”邁向全國存隱患
東鵬飲料“獨(dú)腿”支撐的特征愈發(fā)明顯。
年報(bào)顯示，2022年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入85.05億元，同比增長21.89%，歸屬于母公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）14.41億元，同比增長20.75%。
2022年，受多種因素影響，消費(fèi)市場(chǎng)景氣度不高，東鵬飲料仍然實(shí)現(xiàn)了業(yè)績快速增長，實(shí)屬不錯(cuò)。不僅如此，公司全國性擴(kuò)張、優(yōu)化區(qū)域營收結(jié)構(gòu)效果明顯。
曾經(jīng)高度依賴的廣東市場(chǎng)，2022年，高端市場(chǎng)的收入占比由上年的45.94%下降至 39.50%。 此消彼長，全國區(qū)域收入占比由 43.10%上升至50.17%，華中、華東、廣西、西南、華北等區(qū)域收入均實(shí)現(xiàn)快速增長。
東鵬飲料稱，在推動(dòng)全國全面發(fā)展的同時(shí)，公司積極探索海外發(fā)展機(jī)會(huì)，通過貿(mào)易商將產(chǎn)品出口到越南、馬來西亞、新加坡、美國等 16 個(gè)國家和地區(qū)，為全球消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的功能飲料產(chǎn)品。
然而，東鵬飲料高度依賴大單品東鵬特飲的特征更加明顯。
2022年，東鵬飲料的核心產(chǎn)品東鵬特飲銷售收入81.72億元，占公司營業(yè)收入的比重為96.08%。2021年，東鵬特飲的銷售收入占比為94.47%。其他飲料2022年實(shí)現(xiàn)收入3.19億元，同比減少14.23%，收入占比為3.76%。
東鵬飲料于1987年在深圳成立，原本是一家國有老字號(hào)飲料企業(yè)，起初主打涼茶和飲用水產(chǎn)品，其“東鵬”牌九制陳皮飲料曾在1994年榮獲廣東省食品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)。1998年，公司推出第一款國產(chǎn)維生素功能飲料東鵬特飲，效仿紅牛，但一直未能打開局面。
2003年，東鵬飲料經(jīng)營陷入困境。曾在中國紅牛代工廠當(dāng)過廠長的林木勤接過東鵬飲料，并在6年后重啟東鵬特飲。
林木勤在效仿紅牛的同時(shí)，改進(jìn)了紅牛產(chǎn)品弊端，包括價(jià)格、包裝等方面。當(dāng)時(shí)，一罐紅牛250毫升，零售價(jià)6元，對(duì)于普通市民來說有點(diǎn)高。易拉罐包裝，打開了就得一次性喝完。林木勤采用PET塑料瓶，使用自己專利設(shè)計(jì)的防塵蓋，解決了紅牛的痛點(diǎn)。
“累了困了，喝東鵬特飲”，盡管東鵬特飲的廣告與紅牛高仿，但低價(jià)的差異化，讓東鵬特飲迅速崛起。
始于2016年，行業(yè)老大紅牛卷入中泰商標(biāo)權(quán)爭奪拉鋸戰(zhàn)。鷸蚌相爭漁翁得利，東鵬特飲趁此良機(jī)高速發(fā)展。
2021年、2022年，東鵬特飲銷量分別約150.83萬噸、185.94萬噸，市場(chǎng)銷售量占比分別為31.70%、36.70%，均居中國功能飲料之首。2022年，東鵬特飲的市場(chǎng)銷售額占比由23.40%上升至26.62%，繼續(xù)保持第二。
2020年，東鵬飲料IPO時(shí)，市場(chǎng)對(duì)其高度依賴東鵬特飲頗為質(zhì)疑。
其實(shí)，近年來，東鵬飲料積極培育第二產(chǎn)品曲線，目前來看， 效果并不明顯。
創(chuàng)新營銷研發(fā)不足
東鵬飲料迅速崛起并超越紅牛，與其重金營銷有關(guān)。
分析人士稱，長達(dá)20余年，紅牛飲料坐穩(wěn)中國功能飲料市場(chǎng)第一把交椅，“困了累了喝紅牛”的廣告語早已家喻戶曉。東鵬特飲借與紅牛高度相仿的廣告語，迅速提高了知名度，雖然冒著抄作業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，中泰紅牛商標(biāo)權(quán)之爭，讓其無暇顧及東鵬特飲。
在營銷方面，林木勤確實(shí)動(dòng)了腦筋。東鵬飲料在年報(bào)中表示，圍繞“8群20類”重點(diǎn)消費(fèi)人群的客戶戰(zhàn)略開展整合營銷傳播，著重深耕電競(jìng)?cè)巳骸㈤_車人群、運(yùn)動(dòng)人群。
2022年，東鵬特飲成為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方指定功能飲料，通過217個(gè)比賽日多方位的廣告形式將品牌植入賽事，總曝光173.3億次，與粉絲深入互動(dòng)，提升品牌在電競(jìng)領(lǐng)域的認(rèn)知度。與高德地圖、百度地圖、滴滴出行繼續(xù)深入合作，通過語音導(dǎo)航共計(jì)覆蓋90%以上的開車人群。此外，通過贊助BSK籃球聯(lián)賽、NYBO青少年籃球公開賽、HHI世界街舞錦標(biāo)賽等賽事，達(dá)到與運(yùn)動(dòng)人群的深度互動(dòng)。
此外，東鵬飲料與中央廣播電視總臺(tái)、湖南衛(wèi)視等等媒體開展深度合作，深度植入《破事精英》等熱劇、冠名韓紅首次線上演唱會(huì)、通過小紅書、知乎等新媒體平臺(tái)發(fā)聲等鋪天蓋地營銷，全方位觸達(dá)目標(biāo)人群。
東鵬飲料還出人意料地牽手樊登讀書，推出“開蓋有書香”活動(dòng)，被市場(chǎng)稱為“跨界營銷、創(chuàng)新營銷”。
為此，東鵬飲料每年投入巨資。2017年至2022年的6年，公司銷售費(fèi)用合計(jì)達(dá)66.35億元。銷售費(fèi)用中，宣傳推廣費(fèi)不少，2020年至2022年，其宣傳推廣費(fèi)分別為4.07億元、6.45億元、6.36億元。
與營銷創(chuàng)新相比，東鵬飲料的研發(fā)就相當(dāng)平凡了。2022年，公司研發(fā)費(fèi)用為0.44億元，較2021年增加95.88萬元。與之對(duì)應(yīng)的是，2022年底，公司研發(fā)人員數(shù)量為163人，較2021年增加29人。
研發(fā)人員數(shù)量增加29人，研發(fā)費(fèi)用僅增加95.88萬元。僅僅是薪酬方面，不增反降。
2022年，公司銷售人員數(shù)量達(dá)5856人，較上年增加440人，占員工總數(shù)的69.04%，銷售費(fèi)用增加0.81億元，薪酬增加0.86億元。2022年，銷售費(fèi)用、銷售人員分別是研發(fā)費(fèi)用、研發(fā)人員的32.93倍、35.93倍。
與之相關(guān)的是，東鵬飲料研發(fā)能力不高。主要表現(xiàn)為，東鵬特飲與紅牛飲料相比，包括口感、味道、營養(yǎng)成分等方面，并無明顯創(chuàng)新。在咖啡、電解質(zhì)水等方面，東鵬飲料也是跟在同行后面，也未見有創(chuàng)新且有吸引力的產(chǎn)品。
功能飲料市場(chǎng)前景廣闊，新的競(jìng)爭者不時(shí)涌現(xiàn)，舊的對(duì)手在發(fā)力，市場(chǎng)競(jìng)爭將會(huì)更加激烈。已經(jīng)成為中國功能飲料市場(chǎng)銷量龍頭的東鵬飲料，是時(shí)候在研發(fā)方面下點(diǎn)力氣了。
