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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習生丨 陳力
出品丨鰲頭財經（theSankei）
元氣森林與可樂的一戰(zhàn)不可避免，似乎已經打響。
上月底，在湖北咸寧的赤壁古戰(zhàn)場遺址，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森宣布全新可樂味氣泡水上市，并稱沒有把可口可樂當最大的競爭對手。
在唐彬森官宣2.0版可樂味氣泡水前幾天，百事可樂推出“百事無糖生可樂 ”。
一攻一守，業(yè)界解讀為，元氣森林與全球兩大可樂巨頭正式開戰(zhàn)。
作為新式飲料行業(yè)的明星企業(yè)，元氣森林根基未穩(wěn)，僅憑“更健康一點”的可樂口味氣泡水直面百年巨頭，究竟有幾分可能性？
憑“一口氣”進軍可樂的執(zhí)念
進軍可樂，唐彬森似乎是憋著“一口氣”。
元氣森林成立于2016年，短短7年，已經成長為飲料行業(yè)明星企業(yè)。相傳在成立之時，創(chuàng)始人唐彬森就有了“可樂”夢，項目名為YYDS。
元氣森林氣泡水產品負責人許薈向外界介紹了元氣森林“可樂夢”的艱辛。
可樂項目拿起又放下，經歷了多個輪回。花了三年時間，做了上千次調研，有無數(shù)種配方，無數(shù)次推倒重來。好多次都到了要上市了，然后叫停了，說再等等，甚至已經跟電商的平臺談好了，要上線了，結果上線前一天又撤掉了。直到2022年下半年，終于鼓起勇氣，將第一代 “可樂”推向市場。
嚴格來講，元氣森林的“可樂”并非傳統(tǒng)意義上的可樂產品，而是可樂味蘇打氣泡水，屬于可樂味飲料。不同的是，元氣森林是“無糖”。
其實，在無糖可樂上，可口可樂、百事可樂布局比元氣森林要早很多。
公開信息顯示，1982年，可口可樂開始推出健怡可樂，2005年又推出0糖版產品“零度可樂”。2021年5月，百事可樂推出了“Bubly微笑趣泡”0糖0卡0脂氣泡水。
不過，出人意料的是，可口可樂、百事可樂的無糖產品遭到了市場冷遇，兩家公司在無糖可樂產品的布局因此擱淺。
在國內，早在1953年，嶗山可樂就推出了中國自主研發(fā)的第一個碳酸飲料。后來數(shù)十年，中國偶有本土可樂品牌問世，如天府可樂、汾煌可樂、非常可樂等。1988年，某款國產可樂一度占據(jù)全國70%的市場份額。
在海外，德國的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國的est可樂、美國的胡椒博士可樂，不少國家都有本土可樂飲料。
上世紀九十年代以來，可口可樂、百事可樂等外資大舉殺入中國市場，本土可樂品牌逐漸式微，可口可樂、百事可樂兩大巨頭占了中國碳酸飲料90%市場份額。
做國產可樂，似乎不可為！
唐彬森是元氣森林可樂項目的堅定支持者。
“全世界有那么多可樂品牌，為什么元氣森林就不可以嘗試？中國為何不能有自己的可樂？”“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回！”唐彬森“霸氣”地給內部員工“加氣”。
唐彬森曾對外公開表示，在國內飲料市場中，各個品類都有大量品牌參與，“但在可樂這一龐大的市場上，居然從來沒有幾個品牌敢做。我希望可樂不再是禁區(qū)，只是被看作一個口味”。
當然，做可樂味飲料，元氣森林有基礎。氣泡水本身就是碳酸飲料中細分出來的一類，元氣森林品牌就包含有“蘇打氣泡水”。在營銷方面，元氣森林已經在年輕消費者心智中占位。
經歷去年的“試錯”后，迭代升級全新上市的可樂味蘇打氣泡水升級到了5個“0”（0糖、0脂、0卡、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉）。唐彬森稱之為“更健康更好喝的中國可樂”。
元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇表示，在元氣森林的調研中，升級后的可樂味氣泡水的喜好度在90%，與經典可樂持平，和白桃味并列成為元氣森林氣泡水的口味天花板。
巨頭圍剿之下的攻堅戰(zhàn)
“認真參與，坦然接受”，這是唐彬森公開表達的對進軍可樂成敗與否的態(tài)度。表面上看，似乎輕松，實則承受重壓。
2016年成立以來，元氣森林至少進行了七輪融資，淡馬錫、紅杉中國、華平投資等均是其重要股東。這些資本是希望元氣森林為其帶來豐厚收益。
元氣森林確實實現(xiàn)了高速發(fā)展。公司信息顯示，2018年-2020年，元氣森林的銷售額分別為1.6億元、8.7億元、27億元，2021年增長2.6倍至71億元。
正因為崛起太快，元氣森林讓巨頭感受到了威脅。2021年，農夫山泉（09633.HK）、可口可樂、百事可樂等巨頭對元氣森林展開聯(lián)合圍剿。三家巨頭都開發(fā)出水果味氣泡水進軍元氣森林的“大本營”市場。此外，渠道方面，農夫山泉等也對元氣森林進行圍剿。
唐彬森的反擊，就是發(fā)力可樂味蘇打氣泡水，畢竟，在礦泉水市場，元氣森林的產品與其有差距，且農夫山泉掌握有零售端70%渠道，難以與之競爭。此外，可口可樂、百事可樂均為外資品牌。
目前來看，元氣森林與可口可樂、百事可樂的一戰(zhàn)已經打響。“兩樂”不僅固防無糖可樂市場，也進入了氣泡水市場。可口可樂“AH!HA!小宇宙”產品的市占率達到25％，農夫山泉氣泡水產品市場占有率在18％左右。
元氣森林可樂味氣泡水已在元氣森林的六大工廠正式投產，線上已在電商平臺推廣，線下已登陸盒馬、711，并在武漢等地開始鋪設渠道。
據(jù)稱，2023年，元氣森林將通過一二線城市寫字樓、綜藝等渠道進行可樂味氣泡水營銷，未來一個季度將在全國115個城市、超70萬的終端門店進行線下推廣。
在與巨頭較量的緊要關頭，元氣森林的業(yè)績出了“狀況”。
2022年，元氣森林將銷售目標定在100億元，同比增長率為36.9％。
搜狐財經報道，2022年，元氣森林銷售回款預計在80億元至90億元，同比增長在10％-23％之間。甚至有消息稱，元氣森林的營業(yè)收入在2022年是下滑的，凈利潤為虧損。目前，元氣森林尚未公開回應。
元氣森林的產品線較為豐富，涉及氣泡水、奶茶、電解質水、無糖茶、纖茶、冰紅茶、酸奶等，再加上可樂味蘇打氣泡水，有八大類。
業(yè)內分析人士稱，元氣森林產品品類較多，品牌矩陣有些散亂，功能性飲料是比較有前景的細分品類，競爭力不算突出。除了氣泡水，尚未見第二增長曲線上線。
此外，飲料行業(yè)的門檻并不高，行業(yè)競爭將更加激烈，東鵬特飲（605499.SH）、芬達、美年達、雪碧等一批有力競爭者深耕市場已久，元氣森林處于巨頭圍剿的攻堅時刻。
值得一提的是，元氣森林的可樂味蘇打氣泡水不具有價格優(yōu)勢。同等規(guī)模下，元氣森林一瓶零售價為5元，但可口可樂的價格不到4元。元氣森林方面解釋，優(yōu)選原料等使得成本較高。
百年商海博弈沉淀，可口可樂、百事可樂市場底蘊深厚，元氣森林與之一戰(zhàn)的勇氣可嘉，只是，希望元氣森林不要大傷元氣。
