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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習生丨 許磊
出品丨鰲頭財經（theSankei）
美素佳兒母公司美仕蘭即將迎來一位新的掌舵人。
近日，多家媒體報道稱，Jan Derck van Karnebeek被任命為菲仕蘭新一任CEO，接替即將離職的司馬翰。
據了解，菲仕蘭為荷蘭知名乳品企業，也是荷蘭唯一獲得皇家稱號的乳品企業，主要產品包括乳品飲料、嬰幼兒營養品、奶酪等。
在中國市場，美素佳兒系列產品是最為中國消費者熟知的菲仕蘭產品。中國市場亦被菲仕蘭認為是美素佳兒重要的區域市場之一。
然而，美素佳兒在中國市場面臨的市場競爭環境愈加嚴峻。
近年來，隨著國產奶粉品牌的崛起，在品牌、配方和渠道等方面發力，沖擊高端奶粉市場，美素佳兒更是首當其沖，被眾多國產品牌“圍剿”。在此情況下，菲仕蘭一度萌生賣掉美素佳兒的想法。
最終，菲仕蘭決定不出售美素佳兒，并通過剝離低端產品，推出高端產品等方式鞏固美素佳兒在中國高端市場的地位，但這些措施能否真正幫助美素佳兒打破圍剿，守住市場份額，同時實現銷售收入的持續穩健增長，還有待進一步觀察。
而這也將是菲仕蘭這位即將上任的新CEO所要解決的挑戰。
美素佳兒母公司迎來新CEO
后續動作受關注
根據媒體報道，菲仕蘭于近日宣布，55歲的Jan Derck van Karnebeek將接任司馬翰成為公司新CEO。新任CEO將于6月1日加入菲仕蘭。而司馬翰將于5月1日離職，去全球快消品巨頭聯合利華擔任CEO，固定年薪185萬歐元。
菲仕蘭在通報中介紹道，Jan Derck van Karnebeek目前在HAL Investments旗下企業GreenV 任CEO職位。
縱觀Jan Derck van Karnebeek的職業生涯，絕大部分時間是在啤酒企業喜力集團度過的，曾擔任喜力啤酒首席商務官，在荷蘭、中國香港、斯洛伐克、奧地利等國家和地區工作過，與中國市場有著頗深的淵源。
從啤酒行業跨界進入乳品行業，Jan Derck van Karnebeek加入菲仕蘭后，需要持續發揮其在快消領域的經驗，“為公司及其所有者創造價值”。
目前，對于Jan Derck van Karnebeek加入菲仕蘭之后會有怎樣的動作，尚未有公開報道。
但可以肯定的是，中國市場作為旗下品牌美素佳兒的重要市場，仍將被視為推動菲仕蘭業績尤其是營養品業務持續穩健增長的核心市場。因此，新CEO將會在中國市場對美素佳兒采取何種動作備受業界關注。
美素佳兒是菲仕蘭旗下的營養業務品牌，亦是菲仕蘭在中國市場的主要業務。
自1992年進入中國后，憑借“100%原裝進口”贏得了廣大中國消費者的青睞。在司馬翰掌舵菲仕蘭時期，通過在渠道和產品方面發力，試圖幫助美素佳兒打開下沉市場。
2018年，剛剛擔任菲仕蘭CEO的司馬翰認識到，“中國奶粉市場未來幾年的增長機會將集中在中國三至六線城市”，“將做好產品品牌和品質把控，建立長期聲譽，以進一步推動渠道下沉，并期望從中獲得更多的增長紅利和市場份額”。
然而，隨著國產奶粉品牌“農村包圍城市”策略的成功，在下沉市場建立了牢固的市場競爭壁壘，美素佳兒在下沉市場未能掀起多大水花。主打下沉市場的美素佳兒“子母”系列產品的工廠已經轉讓給了國內乳企。
根據中商產業研究院發布的相關報告顯示，在三線及以下的下沉市場，國內奶粉品牌的市場份額占比超60%，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中占比更是高達75%。
與此同時，美素佳兒在高端市場的份額也被國產品牌的侵蝕，相關業務營收承壓。
美仕蘭業績報告顯示，2019年-2021年，包括美素佳兒在內的菲仕蘭營養業務板塊收入分別為12.05億歐元、11.19億歐元和10.86億歐元，呈現逐年下滑的態勢。
由此可見，如何幫助美素佳兒打開三四線及以下市場，實現渠道下沉，進而實現美素佳兒業績的持續穩健增長，或許將成為Jan Derck van Karnebeek成為菲仕蘭新CEO后亟需解決的一個挑戰。
高端市場被“圍剿”
根據尼爾森發布的《2022母嬰行業洞察報告》顯示，低線城市人口紅利優勢明顯，消費潛力也被越來越多的企業所認知，盡管增速有所下滑，但母嬰消費額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場，其中，高價位奶粉在低線城市母嬰渠道漲幅喜人。
從這個角度看，美素佳兒除了面臨進軍下沉市場的挑戰外，在其占有優勢的高端奶粉市場也面臨著國內奶粉企業（品牌）的圍剿。
當前，面對高端市場快速增長的情況，在下沉市場站穩腳跟的國產品牌，比如飛鶴（06186.HK）、伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、君樂寶等乳企，紛紛發力沖擊高端奶粉市場。
比如飛鶴，在品牌上，提出了“更適合中國寶寶體質”的品牌口號，成功占領了消費者的心智。
在產品上，推出高端產品“星飛帆”，一躍成為大單品，市場占有率得到了極大拓展。不僅如此，飛鶴圍繞該產品打造了產品矩陣，推出了星飛帆有機版、星飛帆A2版、星飛帆卓睿等，進一步占據高端細分市場。
伊利則憑借強大的渠道優勢，采取雙品牌運營的策略，成功打開了高端奶粉市場。
奶粉品牌“金領冠”已經成為伊利奶粉業務中的主力產品，年銷售收入已經突破百億元；另一個奶粉品牌來自收購澳優的“佳貝艾特”，該品牌以羊奶粉為特色，已經成為細分奶粉市場銷量領先的產品。
而當前的高端市場，美素佳兒成為了為數不多的外資品牌，雅培、恒天然、利潔時等巨頭已經選擇了撤退。
天眼查APP顯示，2022年12月，雅培中國發布聲明稱，將逐步停止中國大陸市場嬰幼兒營養品的運營和銷售。
2021年6月，快消品巨頭利潔時以22億美元的大價格將其在中國（包括中國大陸、中國臺灣和中國香港地區）的嬰兒配方和兒童營養品業務出售給春華資本。
乳業巨頭恒天然則從2019年以來，出售了其在中國的三座牧場，還撤出了對貝因美的投資。
事實上，菲仕蘭也曾一度有出售美素佳兒的想法，并付出了行動。
2021年末，菲仕蘭對外宣布，正在思考關于旗下美素佳兒嬰兒營養品業務的方案。
該消息傳出后，包括蒙牛、伊利、君樂寶、新希望（000876.SH）在內的乳企爭相競標，但最后因價格未達預期等原因，菲仕蘭暫停了對美素佳兒的出售。
如果說，此前國產品牌發力高端市場時，美素佳兒還可以與雅培、恒天然等組隊，共同抵抗國產品牌在高端市場的侵蝕，那么現在則需要其獨自面對國產品牌的攻勢，其也不可避免地面臨著被“圍剿”的境地。
為此，美素佳兒從產品、渠道等方面進行調整以應對挑戰。
比如在產品方面，2022年12月，美素佳兒推出定位在消化吸收賽道的高端產品源悅系列，來優化產品布局，為品牌發展帶來新勢能。渠道方面，打造了“菲常購”APP，推動美素佳兒加速進入下沉。
這些措施取得了一定成績，暫時幫助美素佳兒穩住了陣腳。
根據菲仕蘭近期發布的2022年財報顯示，菲仕蘭營養業務板塊收入增加17.8%至12.79億歐元，中國市場的美素佳兒整體實現市場份額6.8%，市場排名第5位。
對于 2023 年，菲仕蘭中國區總裁陳戈依然期望，菲仕蘭整體生意繼續保持雙位數增長。
但包括美素佳兒在內的美仕蘭在華業務能否如陳戈預期的那樣還存在諸多不確定因素。
今年1月，中國海關總署進出口食品安全局公告稱，菲仕蘭有 28 批次、共計 190 噸產品不合格未準入境。據鰲頭財經不完全統計，2020 年至今，菲仕蘭至少有 50 批次的產品被我國 " 拒之門外 "，原因包含企業未獲注冊、標簽不合格、安全衛生項目不合格等。
