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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習生丨 田七
出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）
美素佳兒保住了，沈陽秀水工廠要易主了，菲仕蘭還是在“退步”。近日，菲仕蘭將向伊利（600887.SH）出售生產(chǎn)子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。據(jù)了解，沈陽秀水工廠是菲仕蘭目前在華唯一的配方奶粉生產(chǎn)工廠。隨著沈陽秀水工廠的出售，菲仕蘭在中國本土化進程宣告受挫。而此前，菲仕蘭傳出出售美素佳兒的消息，但最終，似乎菲仕蘭還是決定留下美素佳兒。不過，美素佳兒曾因違規(guī)宣傳被罰，還因產(chǎn)品不合格等原因被我國“拒之門外”，在國內(nèi)品牌日益壯大之下，其市場空間或?qū)⑦M一步被擠壓。
從“出資”到“出售”
“菲仕蘭最大的優(yōu)勢應該是自有牧場，我們有自己的牛，自己的草，自己的牧場，自己的工廠，整個產(chǎn)業(yè)鏈完全可控，這也符合國家整個產(chǎn)業(yè)鏈升級跟質(zhì)量品控的政策。
所以，菲仕蘭可能相對于其他一些公司有更好一些的條件，能夠符合中國政府的政策，配合中國政府把最好的、最優(yōu)質(zhì)的乳制品帶給廣大的中國消費者。”
這是全球五大乳企之一、荷蘭最大乳企皇家菲仕蘭公司大中華區(qū)董事長邱肇祥在談及企業(yè)優(yōu)勢時的表述。
不過，如今，菲仕蘭的這一優(yōu)勢已有悄然變化。近日，菲仕蘭相關負責人介紹，菲仕蘭將向伊利出售生產(chǎn)子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。資料顯示，子母奶粉是荷蘭皇家菲仕蘭公司旗下一款嬰幼兒配方奶粉，而沈陽秀水工廠是菲仕蘭目前在華唯一的配方奶粉生產(chǎn)工廠。2014年10月，菲仕蘭曾斥資7億元與輝山乳業(yè)成立合資公司，根據(jù)雙方達成的協(xié)議，菲仕蘭和輝山乳業(yè)將在中國生產(chǎn)、推廣和銷售嬰幼兒配方奶粉，合資公司由菲仕蘭方面負責生產(chǎn)、管理、銷售，輝山乳業(yè)負責提供原料；2016年，菲仕蘭旗下奶粉品牌子母正式在合資公司投產(chǎn)并上市。然而，子母奶粉還未被市場廣泛接受，就已陷入危機。輝山乳業(yè)因經(jīng)營不善，使得子母奶粉成為菲仕蘭公司全資品牌產(chǎn)品。彼時，菲仕蘭還對子母奶粉抱有希望，但現(xiàn)實是，即便子母品牌下沉到縣鎮(zhèn)一級市場，但在伊利、飛鶴（06186.HK）、君樂寶等一眾品牌的夾擊下，子母品牌只能艱難維系。
從“棄子”到“至寶”
實際上，美素佳兒也曾是菲仕蘭擺在貨架上，待價而沽的“商品”。荷蘭皇家菲仕蘭擁有150年歷史，是世界最大的奶制品公司之一。菲仕蘭旗下除嬰幼兒奶粉外，還有牛奶、煉奶、酸奶、乳飲料、奶酪、黃油及奶油等乳脂制品。其中，美素佳兒被菲仕蘭定位為全球性品牌，在母公司收入中僅占10%左右。國家市場監(jiān)管總局提供的信息顯示，菲仕蘭在華銷售的嬰幼兒配方奶粉包括子母、美素佳兒（1段名為美素力）和皇家美素佳兒（1段名為皇家美素力）。2021年初開始，有消息稱，菲仕蘭有意出售美素佳兒業(yè)務，并在買家名單中列出了貝恩資本、凱雷集團、霸菱亞洲以及中國的伊利、蒙牛（02319.HK）和君樂寶等投資機構(gòu)和奶粉企業(yè)。2021年12月，菲仕蘭首次證實公司開始對美素佳兒業(yè)務進行戰(zhàn)略復核，其目的是確保該業(yè)務能最好地把握住未來的增長。到了2022年6月，菲仕蘭決定留下美素佳兒。菲仕蘭在官網(wǎng)發(fā)布的最新一則公告中顯示，該公司CEO司馬翰宣布了對美素佳兒嬰兒營養(yǎng)品的戰(zhàn)略評估結(jié)果，表示公司認為其“依舊是菲仕蘭業(yè)務組合的重要部分”。近日，菲仕蘭介紹，美素佳兒在全球的市場份額保持穩(wěn)定，中國市場的收入和利潤都大幅增長，由于在中國下線城市分銷的進一步拓展，超高端品類的收入和市場份額有所增長。具體來看，中國區(qū)方面，美素佳兒品牌凈銷售額同比雙位數(shù)增長，其中“皇家美素佳兒”凈銷售額同比增長37%。
因此，有業(yè)內(nèi)人士認為，美素佳兒在中國市場收入增長是其能“續(xù)命”的重要因素，但隨著國內(nèi)品牌的強勢崛起，目前市場上已出現(xiàn)了“國進洋退”的趨勢，美素佳兒未來的不確定性依然很大。
從“違規(guī)”到“不合格”
美素佳兒的不確定性，除了其他品牌快速增長等外部原因外，內(nèi)部因素也十分重要。2021年年底，菲仕蘭食品貿(mào)易（上海）有限公司因宣傳違規(guī)，收到上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書。2020年7月16日，黃浦區(qū)市監(jiān)局接到舉報，稱天貓平臺上的“皇家美素佳兒官方旗艦店”其中一款名為“皇家美素力荷蘭原裝進口奶粉1段800g*1”的產(chǎn)品宣傳頁面中有“天然含有乳磷脂、天然含有OPO類似結(jié)構(gòu)脂、天然乳鐵蛋白……科技解密母乳珍稀營養(yǎng)”“親近源乳比例、促進 DHA吸收珍稀乳磷脂營養(yǎng)組成比例接近源乳”等內(nèi)容。經(jīng)查，菲仕蘭市場部獨立、自主地設計、制作了上述廣告宣傳語。含有上述廣告內(nèi)容的廣告于2020年4月7日起被發(fā)布在天貓平臺“皇家美素佳兒官方旗艦店”以及微信平臺上的“Friso 美素佳兒官方會員商城”小程序售賣的“皇家美素力嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）”的宣傳頁面中。黃浦區(qū)市監(jiān)局表示：菲仕蘭的上述行為違反“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的行為”的規(guī)定。處罰書顯示，上述兩個平臺中涉案產(chǎn)品的違法廣告內(nèi)容均于2020年8月4日刪除。依據(jù)相關規(guī)定，菲仕蘭停止發(fā)布違法廣告，并被罰款20萬元。不僅如此，作為進口品牌，菲仕蘭卻多次無法“通關”。2021年4月、5月、7月、8月、9月、11月累計共有15批次菲仕蘭產(chǎn)品被海關拒絕入境，被拒入境原因主要是未按要求提供證書或合格證明材料，另外還有標簽不合格及超范圍使用營養(yǎng)強化劑膽堿。
