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3047798688@qq.com記者丨曉敏 見習生丨君平
出品丨鰲頭財經（theSankei）
疫情對于家電行業的影響仍在持續。奧維云網數據顯示，今年一季度中國家電市場整體零售量為12274萬臺，同比下降17.2%；零售額規模1430億元，同比下降11.1%。其中，線下市場受局部區域賣場停擺和物流阻塞問題，量額同比下滑均在兩位數以上；線上市場則零售額下降7.5%，零售量下降超15%。疫情帶來的原材料上漲和銷售渠道阻塞，讓家電行業消費不振，中國家電市場的整體銷售情況仍未恢復到2019年的水平。剛剛過去的618電商節為中國上半年疲軟的家電消費市場帶來一股春風。洗地機品牌添可618戰報顯示，截至6月20日晚添可全渠道銷售額超12億元，同比增長40%；全網10分鐘成交額突破1億元，線下門店成交額突破2億元，同比增長超過100%。作為科沃斯旗下品牌，添可的618戰報可謂亮眼，然而并不能挽救科沃斯在資本市場的表現。上市之初，科沃斯（603486.SH）以超高投資回報率被譽為“掃地茅”，然而在被泰怡凱和Ever Group兩大股東先后減持后，科沃斯股價一落千丈，市值較高點時蒸發超800億元。除了市值下跌外，頻繁發生的產品保價問題，重營銷輕技術的質疑，都讓科沃斯走得更加艱難。
又是電商節 又是降價惹爭議
今年618期間，科沃斯交出了一份不錯的答卷，不僅在銷量上遙遙領先，其掃拖機器人產品更是蟬聯三大電商平臺品類市占率榜首。銷量上漲，問題也隨之而來，鰲頭財經查詢消費調解平臺黑貓投訴發現，科沃斯旗下品牌添可在618期間新增不少投訴，投訴內容多與“虛假保價”、“618期間價格混亂”、“價格差異大且不退差價有關”。其中一名消費者表示，其在6月15日參加的一檔湊單活動以3000多元的價格購買了一款添可產品，但事后發現店鋪6月17日又發起了優惠券降價的活動，相同的產品到手成交價為2500元，6月18日店鋪又參加平臺百億補貼活動，又以補貼優惠券的形式，價格被改到2700元左右。同一款產品三天三個價格，店鋪卻以平臺活動不參與價保為由拒絕退還差價。科沃斯并不是第一次發生產品價格爭議問題，去年9月底，科沃斯發布了X1全能掃地機器人，其在多種渠道對外宣稱并承諾首發優惠力度最大，消費者還享受1年保價、5年質保等服務，不少消費者選擇在此期間以5999元的價格購買了該產品。
然而在去年雙11期間，該產品價格在天貓平臺降低了800元左右，在京東則降低了600元左右，且與首發購買的用戶享有同樣的質保服務。變現降價、不履行保價承諾的行為引發了消費者不滿，最終科沃斯對此事件提供了三種解決方案：退貨、選擇平臺購物卡、附送贈品，唯獨沒有補差價的選項。今年618期間添可的消費糾紛，有點是“故技重施”。盡管產品價格的變動從側面說明了科沃斯品牌溢價高，但每逢電商節便出現的虛假保價行為，無疑會消磨掉消費者對品牌的信任。
科沃斯市值邏輯的變化
產品價格降了，股價也在降，科沃斯上市后的股價走勢圖像是過山車。2018年科沃斯以20.02元/股的價格登陸資本市場，初入資本市場的科沃斯在一開始的兩年內股價并沒有明顯變化，直到疫情爆發，在“懶人經濟”的加持下其股價一飛沖天，從年初的不到20元/股一路漲至去年7月份252.71元/股的高點。股價的上漲與其營收的增長不無關系，歷史財報顯示，2020年第四季度至今年一季度科沃斯營收增長率分別為65.55%、131.04%、117.80%、65.82%、56.60%和43.90%。可以看出，當科沃斯營收保持著較高增長時，其股價也隨之水漲船高，當去年三季度其營收的同比增長率腰斬式下跌后，其股價也從高點開始回落。“科沃斯市值的下跌有兩方面原因，一是其增長率不斷回落，這意味著未來的想象空間有限，二是大股東在高點時的減持套現，引起了二級市場的恐慌。”行業觀察人士向鰲頭財經表示。作為科沃斯原始股東的泰怡凱去年清倉式減持科沃斯股票，累計減持套現金額超30億元。“兩年內四度減持股份的操作很可能在二級市場引發焦慮情緒，甚至會侵害中小型股東的利益。”前述觀察人士說道。股價下跌的另一原因是資本開始重新審視科沃斯，其究竟是一家科技企業，還是一家家電企業，要知道這兩個行業在市盈率上相去甚遠。至少從費用的總營收占比看，科沃斯的科技含量并不高。歷史財報顯示，2018年至2021年，科沃斯的銷售費用分別為10.71億元、12.32億元、15.61億元和32.37億元，分別占同期營收的18.82%、23.19%、21.53%和24.73%。同一時期的研發費用則分別為2.1億元、2.773億元、3.38億元和5.49億元，分別占同期營收的3.9%、5.2%、4.67%和4.2%。
盡管科沃斯每年投入到營銷和研發上的費用都在增長，但從比率上而言，營銷無疑占據了更高的地位。橫向比較下，以2021年數據為例，iRobot的研發費用占營收的比例為10.31%，石頭科技的這一數字則為7.56%。但科沃斯仍具有統治力。中國家電網發布的《2021掃地機器人市場發展白皮書》顯示，科沃斯全渠道銷售額市場占有率近50%。但隨著越來越多的玩家入場，這一比率又能保持多久？回到文章的開頭，618賣了12億的子品牌添可看上去是多品牌戰略的初見成效，但背后或許是科沃斯高速增長不再后守住城池的不得已為之。
