李子園的癥結不在于價格

　　記者丨曉敏   見習生丨 姜丹

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　近日，李子園（605337.SH）發布公告稱，經公司研究決定，對李子園部分甜牛奶乳飲料及風味乳飲料系列的出廠價格進行調整，提價幅度為6%-9%不等，新價格自2022年7月1日開始實施。針對漲價的原因，李子園在公告中解釋稱，是基于主要原材料、包材、運輸、能源等成本持續上漲。針對調價對公司未來業績的影響具有不確定性，李子園也在公告中提醒，敬請廣大投資者注意投資風險。實際上，作為曾和娃哈哈 AD 鈣奶齊名的乳品飲料，李子園在江湖中一直還是有一定地位。自2017年以來，李子園的含乳飲料每年均有不同程度的提價，但是銷量依然是正向增長趨勢，說明消費者還是愿意為李子園的漲價行為買單。此次漲幅相對于李子園過往漲價幅度，雖然要大些，但是放在飲料行業此輪漲價潮來看，娃哈哈、香飄飄（603711.SH）等均有不同程度漲價，李子園的漲價幅度也處于行業漲價中間范圍，風險系數并不高。那么，李子園增跑輸的癥結出在哪里？

　　和娃哈哈齊名的甜牛奶

　　李子園的名字取決于創始人姓氏。公開資料顯示，李子園食品股份有限公司位于浙江省金華市，這里素有“南方奶牛之鄉”的稱號。隨著養牛的人越來越多，牛奶過剩，牛奶價格一低再低，李子園董事長李國平看到了商機，在1985年開了一家煉乳作坊，產品供應上海、江蘇等地的奶糖廠，賺來第一桶發家金。

　　偶然一次，李國平到上海出差，看到某個路牌上“李子園”三個字，一下子豁然開朗。“李”代表自己的姓，“子”代表子子孫孫傳承百年，“園”代表園林，充滿綠色、健康、希望。就這樣，1994年10月22日，浙江李子園牛奶食品有限公司正式成立。當時，飲品行業發展速度依賴線下經銷商，李子園也將招攬眾多經銷商來開拓商超、餐飲店、小賣部等市場，很快迎來市場喜愛，成立不到五年，李子園已成為金華市的標志性品牌。依靠甜牛奶系列產品，李子園在2000年至2002年的銷售收入分別突破1億元、2億元和4億元。在當時，幾乎被看作娃哈哈同等地位的存在。“三聚氰胺”事件后，國內乳業度日艱難，打著甜牛奶招牌的李子園，也深受影響。為了穩住市場，各地經銷商大打價格戰，按照坊間傳言，一箱24瓶的李子園牛奶，利潤竟然不到一塊錢。無利可圖，大量經銷商流失。李子園也缺乏對于經銷商的把控能力，導致市場份額大幅所見所聞，市場上一度很少見到其蹤影。2010年，電商發展進入黃金時期，李子園通過經銷商加盟的方式繼續開拓市場。憑借經銷商的大量增長，李子園業績取得明顯增長，李子園再次走進大眾視野。2021年2月8日，“李子園”登陸上交所主板上市，募集資金7.755億元，開盤當日，股價暴漲44.01%，3個交易日收獲漲幅74.3%，足以看出資本市場對其寵愛。

　　增收不增利僅是表象

　　從低谷翻身，沖向資本市場，李子園的發展故事很勵志。但過度依賴于經銷商，也折射出企業本身發展和規劃的不足。2010年，正是電商發展的黃金時期，時局已經變了。很多乳業、飲料行業都抱上電商大腿，布局新風口。李子園依然將渠道重心放在了經銷商上，導致錯過電商發展黃金時期。電商發展成為李子園至今的痛，2021年，公司電子商務渠道取得銷售收入0.5億元，同比增長12%，占總營收比重只有3%。沒有趕上電商發展風口，還有一個更嚴峻的打擊在于，李子園品牌全國化擴張注定會更難，消費者對于該品牌的認知成本會更高。

　　李子園2021年財報數據顯示，公司銷售占比前三大的銷售區域為華東地區、華中地區、西南地區，銷售占比分別為 53.39%、19.59%、16.73%，前述地區是我國經濟較為發達或人口較為密集的省份，也是李子園一直在發展的區域。同時，公司在華北、華南、西北、東北地區進一步拓展市場，這一塊公司傾注了很多精力進去，但成效甚微。近些年，新式茶飲強勢崛起，各路飲料百花齊放，娃哈哈抓緊機會，頻推新品，通過線上線下精準發力，營養快線、爽歪歪等飲料也立有一席之地，多元化布局下撐起了娃哈哈龐大商業帝國。李子園近些年也在推新品，但能拿得出手的依然是甜牛奶系列。2021年，在李子園14.65億元的主營業務收入中，有14.27億元來自含乳飲料產品，占比高達97%，較往年有增無減。為了向全國推廣，也為了新品打開市場，2021年李子園的銷售費用達到1.67億元，同比增長約66.08%。公司表示，主要原因系隨著營業收入增加，與銷售相關費用同步增加，以及公司廣告費增加所致。與此同時，在上游材料價格上漲及疫情沖擊下，李子園利潤開始縮水。2022年一季度，李子園實現營業收入3.42億元，同比增長3.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4083.39萬元，同比下滑23.59%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤3434.46萬元，同比下滑33.6%。為了應對困局，李子園提出漲價策略，但真正能解決李子園癥結的，絕不僅僅是價格。