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3047798688@qq.com記者丨曉敏 見習生丨 哲元
出品丨鰲頭財經（theSankei）
1996年，一場連綿不斷的雨在南方地區從3月份下到了下半年，受連續低溫氣候的影響，空調銷路受阻。為了清理庫存、防止壓倉，格力（000651.SZ）在湖北的4家經銷商開啟了降價、竄貨等一系列惡性競爭手段，搶占需求疲軟下本就不多的市場份額。
這無疑對格力空調的價格體系造成了不良影響，為此格力在次年進行了渠道改革，由以往的“區域多家代理商”模式轉變為成立股份制區域銷售公司。
在這一模式下，格力控股，經銷商參股，統一了價格、渠道、管理和服務，同時經銷商也可享受到利潤分紅，至此經銷商和格力的利益捆綁在了一起。1997年底，格力第一家股份制銷售公司在湖北成立，這一模式迅速推向全國，之后便是格力的營業額連年攀升。
2019年，一場疫情讓線下業態遭遇到了前所未有的打擊，長期依賴線下經銷商渠道的格力再一次推進渠道改革，發展線上業態。
董明珠開始了直播帶貨，數據顯示，2020年董小姐直播13場，銷售額476.2億元，占到了格力當年營收的27.93%。這一數字并不由消費者買單，而是底層經銷商們從直播間“進貨”，董小姐的面子靠的是經銷商的捧場。
早先成立區域銷售公司從源頭上控制價格、貨源，本質上是為了穩定價格體系，維護格力的利益；現如今通過直播繞過區域銷售公司，直接讓經銷商從格力手中拿貨，也是為了格力的利益。
但這一次的渠道改革還未取得顯著的成效，董明珠也坦言，“2021年公司銷售變化沒有達到預期，渠道變革是影響因素之一。”
從銷售員到執掌格力，每當格力面臨困境時董明珠總會在銷售渠道上尋找破題思路，這也造成了格力與銷售渠道的博弈貫穿格力發展。這樣的博弈還在繼續，但不一定能解決格力當下的問題了。
答謝會暗藏秘密？業績承壓經銷商動歪心思
在經銷商體系改革前，格力的做法往往是經銷商提前一兩個月備貨，經銷商則承擔著壓貨的風險。疫情的突然到來，讓這一風險被放大，格力2019年開始的渠道改革首要目標便是幫助商家去庫存，將存貨的壓力承擔在自己身上。
“格力過去的營銷模式需要經銷商大量投入，把貨提回去囤積在渠道。每年兩三百億元的銷售額是對渠道，企業端看起來有銷售，但渠道需要時間消化。現在這個政策取消后，從業績上講，好像增長不快，但這種模式讓我們更加有競爭力。線下店過去壓貨幾百萬，現在只要三五十萬就足夠支撐。”董明珠在近期的股東大會上表示。
財報也說明了這一點，2019年至2021年，格力的存貨周轉天數分別為55.31天、75.29天和89.33天，存貨周轉率則分別為6.51、4.78和4.03。在渠道改革之前的三年，格力的存貨周轉天數則在45天左右，存貨周轉率也都在7.5以上。
“此前格力的存貨壓力在經銷商身上，這樣的做法能為格力帶來不錯的現金流，這也是較為強勢的企業的做法，在渠道改革后存貨的壓力、經營的壓力開始往格力主體身上傾斜，這一方面是為了給經銷商紓困，另一方面也反映了格力在銷售渠道體系中的話語權減弱了。”白電行業分析人士向鰲頭財經表示。
然而庫存是個雙向的問題，一面是進貨，一面是賣貨。壓貨的問題格力承擔了，賣貨的壓力仍在經銷商身上扛著，為了清理庫存，格力的部分經銷商開始用一些不妥手段促銷。
河北石家莊的張先生向鰲頭財經表示，6月2日其母親接到格力電器工作人員的電話，邀請其參加老客戶答謝活動。張先生的母親到了活動門店才發現，該活動名為老客戶答謝，實則為產品推銷，出于對格力的信任，張先生的母親當日以近4000元的價格買了一款型號為WTE-PT60-2051的凈水器。
事后張先生發生了端倪，“推銷會上格力的人屢次表示該款凈水器為最新款，并表示當前的價格為回饋用戶的打折價，但實際上格力并沒有這款產品。”張先生說到，“之后我在京東格力凈水旗艦店發現一款WPE-PT60-2057與購買的WPE-PT60-2051，外觀信息也完全一樣，圖文介紹也一模一樣，各種參數也一樣，然而這款產品現在活動價格只有1999元。”
鰲頭財經查詢消費者調解平臺黑貓投訴發現，這樣的事例不在少數，從去年11月份至今年6月，陸續有用戶參加了格力的線下答謝活動，其購買的產品也都是這一款3980元的凈水器，這些消費者則分布在石家莊、沈陽、南京、溫州等多個地點。
“格力線下門店通過答謝會的方式對商品和服務做出了與實際內容不相符的虛假信息，導致了消費者的誤解，這實際上已經構成了虛假宣傳。”北京大成律師事務所律師向鰲頭財經表示。
一個地區、一家門店出現這樣的情況或許是單個經銷商的問題，但不同地區、長達半年的類似虛假宣傳活動則說不過去。格力是否知情不得而知，但底層經銷商面臨的出貨壓力可想而知。
多元化不進反退 空調大本營再添失地
為何格力在回饋老客戶活動中推銷的是凈水器而不是空調？答案在于格力的其他家電并不如其空調那樣廣為人知，其多元化戰略在這幾年的發展也不盡如人意，董明珠自己也說到，“格力30年來，就是被空調給綁架了。講空調就想到格力。”
格力的多元化戰略比渠道改革還要早，早在2018年，格力電器便宣布其多元化戰略將覆蓋空調、生活電器、高端裝備和通信設備四大領域。
但幾年過去了，渠道改革和多元化戰略似乎都沒取得好的成效。從財報來看，空調依然是格力的營收主力。財報顯示，2021年格力電器的營收為1878.7億元，其中空調產品的營收為1317.1億元，占比達70.11%。
拉長時間跨度來看，2017年至2021年，格力空調的營收占比分別為83.22%、77.8%、66.99%、70.08%和70.11%。可以看出，在2019年空調收入占比進入最低點后，最近三年格力不僅沒有擺脫掉空調的標簽，反而更加依賴了。
“格力多元化發展不暢的原因在于之前空調做的太好，廣告做的太好了，消費者對于格力的認知就是賣空調，對于格力的其他品類產品反而沒有那么高的信任度，消費者們會為了買空調進入格力的門店，但絕不會為了買個電風扇進入格力。”前述分析人士表示。
不容樂觀的是，格力的大本營空調業務也被對手超越。2020年第一季度，美的的空調業務第一次在市場份額上實現了對格力的反超，到了年底，美的空調業務營收1212.15億元，格力為1178.82億元，二者相差超30億元。到了去年年底差距進一步拉大，財報顯示，截至2021年底格力空調營收1317.13億元，美的則為1418億元，二者相差101億元。
實際上，美的（000527.SZ）除了空調業務還有其他豐富的多元化業務，空調營收占比也不過40%多一點，而格力只有空調了。近三年來，格力的多元化和渠道改革都沒能實現應有的效果，格力的未來到底在哪？董明珠需要好好想一想。
