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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 君平
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
黃錦峰并不經(jīng)常出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，除了在其創(chuàng)立的完美日記遭遇質(zhì)疑的時(shí)候。
2021年11月，黃錦峰接受了界面新聞的專訪，采訪的背景是逸仙電商登陸紐交所剛剛過去一年，但在當(dāng)年的618中完美日記跌落彩妝品牌銷售排行第一名，雙11的天貓彩妝彩妝銷量榜更是跌到了第四。
在界面的訪談中，黃錦峰談到了品牌周期律，“一個(gè)品牌可能會(huì)在10年左右進(jìn)入成熟期。完美日記現(xiàn)在仍是在一個(gè)增長期，可能它的增長速度在變慢，因?yàn)榛鶖?shù)大，但它還在增長。”黃錦峰說道。
實(shí)際上，自上市以后逸仙電商從未實(shí)現(xiàn)盈利，以高昂的營銷費(fèi)用換取短期增長的模式也讓其受到詬病。
5月25日，逸仙電商發(fā)布了2022年一季報(bào)，虧損仍在繼續(xù)，業(yè)績?nèi)栽谙禄⒐蓛r(jià)不足1美元。面對(duì)種種質(zhì)疑，黃錦峰在第二天又出現(xiàn)在公眾面前，這一次他不再提增長了，“我們以前追求增速和銷量，但在現(xiàn)在的大環(huán)境里，公司第一重要的事情是實(shí)現(xiàn)盈利。”
虧損收窄 但代價(jià)不小
盈利并不容易，至少現(xiàn)階段逸仙電商仍處于虧損之中。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度逸仙電商總凈收入持續(xù)同比下跌，下跌38.3%至8.9億元；虧損幅度有所收窄，較上年同期的3.2億元同比收窄8.7%至2.9億元。
營收下滑源于彩妝品牌的凈收入下跌，財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)收入同比下降45.6%，這其中便包括了完美日記、小奧汀、皮可熊等旗下品牌，而這部分業(yè)務(wù)則是逸仙電商的營收支柱。
虧損收窄來源于對(duì)成本的控制，2022年一季度，逸仙電商的營銷費(fèi)用同比下降41.9%至6億元，營銷費(fèi)用的收入占比也從上年同期的72.1%下降至67.9%。
以流量換增長是逸仙電商此前的打法，自上市以來完美日記的營銷費(fèi)用持續(xù)增加，從2019年的超過40%增長至2021年的68.59%。今年一季度其營銷費(fèi)用40%左右的同比下降與營收38.3%的同比下降規(guī)模相當(dāng)，也從側(cè)面印證了這一說法。
從過去兩年看，逸仙電商的營收整體呈下降趨勢，2020年4季度至去年4季度，其單季度營收分別為19.62億元、14.44億元、15.25億元、13.44億元和15.28億元；增長率則分別為71.80%、42.69%、53.58%、6.08%和-22.12%.
可以看出，盡管618和雙11兩場電商活動(dòng)對(duì)于二、四季度的業(yè)績有提振作用，但這種作用已經(jīng)愈發(fā)不明顯，從之前的單季度接近20億元營收到今年一季度的不足10億，逸仙電商的高增長不再。
“逸仙電商的業(yè)績下滑受兩方面因素疊加影響，一是彩妝行業(yè)的大環(huán)境整體下滑，二是逸仙電商以流量投放換取銷量的模式面臨成本增高，效果見頂?shù)膯栴}。”日化行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
去年下半年開始，彩妝行業(yè)需求縮減。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國化妝品零售額下半年同比增速跌為個(gè)位數(shù)，8月更是出現(xiàn)了零增長。與此同時(shí)，受疫情影響完美日記線下門店客流量下滑，逸仙電商也對(duì)外表示“不排除關(guān)閉一些不盈利的門店。”
早在2019年，完美日記便喊出“未來三年要開600家店”的口號(hào)，數(shù)據(jù)顯示截至2021年底，逸仙電商的線下門店數(shù)量已超過270家，如今則開始了關(guān)店的步伐。
退市風(fēng)險(xiǎn)仍在 轉(zhuǎn)型需要時(shí)間
美妝需求減少，線下業(yè)務(wù)受阻是整個(gè)行業(yè)都面臨的問題，逸仙電商還有自身獨(dú)有的困難，這一困難來源于資本層面。
今年4月11日，逸仙電商收到紐約證券交易所信函，通知其美國存托股份（ADS）的交易價(jià)格表現(xiàn)低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)紐交所規(guī)則，如果連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤價(jià)格低于1.00美元，則該公司將被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。收到通知后，公司必須在6個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)和平均股價(jià)回升至1.00美元以上，否則將面臨退市。
今年3月10日，逸仙電商收盤價(jià)首次低于1.00美元，此后更是一路走低。面對(duì)“一美元警告”，逸仙電商CFO楊東皓表示公司沒有主動(dòng)退市計(jì)劃，也在近期啟動(dòng)了股票回購。遺憾的是其股價(jià)仍未回到1美元以上。
對(duì)于逸仙電商而言轉(zhuǎn)型迫在眉睫，逸仙電商也有了相應(yīng)的動(dòng)作，除了以盈利為目標(biāo)縮減營銷成本、關(guān)閉虧損門店外，逸仙電商主要著力于產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。
財(cái)報(bào)顯示，今年一季度其研發(fā)費(fèi)用占比從去年同期的 1.9% 上升至 4%，達(dá)到上市以來的最高值，即便如此，其營銷費(fèi)用也不及其同期營銷費(fèi)用的三分之一。
橫向比較下，這一比率雖然高于同期上海家化的1.9%，但在總額上逸仙電商研發(fā)費(fèi)用僅為3580萬元，并不及上海家化4174萬元的研發(fā)投入。與此同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)存在周期性，依靠營銷收獲的消費(fèi)者會(huì)等到完美日記推出新產(chǎn)品嗎？
答案或許不樂觀，畢竟當(dāng)前大環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)于美妝的需求還在收縮，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1月份至4月份，化妝品消費(fèi)零售總額1168億元，同比下降3.6%；淘寶數(shù)據(jù)則顯示，今年4月化妝品行業(yè)同比下跌22.5%，其中彩妝同比下跌35.1%。
在發(fā)布一季報(bào)后，黃錦峰對(duì)外表示“逸仙電商當(dāng)下的狀態(tài)是，長期樂觀，當(dāng)下謹(jǐn)慎。創(chuàng)業(yè)其實(shí)是很艱難的，這條路不好走，九死一生，但我們還是要不忘初心，砥礪前行。”
需要等待的絕處逢生，逸仙電商等得到嗎？
