蒙牛“打進”卡塔爾世界杯 代表中國講述乳業“要強”故事

　　蒙牛“打進”卡塔爾世界杯，代表中國講述乳業“要強”故事。

　　記者丨曉敏

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　“天生要強”的蒙牛，將再一次站在世界之巔，捧上一杯中國好奶。

　　4月2日，作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛（02319.HK）宣布其Slogan正式升級為“世界品質，天生要強”，將以全面煥新的品牌形象面向全球消費者。

　　創業23年，蒙牛已穩居全球十大乳企，而每一次的Slogan升級，都是“立足、守業、得天下”三重境界的進階，直到當下正向“世界一流乳企”進發。

　　2021年也是蒙牛“再創一個新蒙牛”的五年戰略的開局之年，蒙牛乳業“刺穿”行業周期，開了一個好頭。

　　如今，借助卡塔爾世界杯，蒙牛又將“炫技”全球，做一只FIRST牛，為世界造一杯好奶，代表中國講述乳業“要強”故事。

　　握住體育脈搏，成長為“世界牛”

　　體育，能夠跨越種族、國界和文化壁壘，是一種可以溝通全人類的共通語言。體育，也助推蒙牛從“草原牛”到“中國牛”，再到“世界牛”。

　　蒙牛總裁盧敏放認為，體育營銷會在未來幾年發揮出更高效率，原因在于其是“更常見、更穩定、風險更低”的投資，而且“作為一家乳企，蒙牛與體育運動的關系非常密切，牛奶和體育運動之間有很強的關聯，它們都能夠給人們帶來健康和歡樂”。

　　早在2006年，蒙牛與NBA達成了戰略合作關系，并推出了多個球隊、球員版的主題包裝，在國內市場受到了消費者們的推崇。

　　蒙牛是2018俄羅斯世界杯全球官方贊助商，當梅西喊出“我不是天生強大，我只是天生要強”時，熟悉“球王”的球迷們聯想起其坎坷的成長之路，也會隨之感動、淚目。

　　這也是蒙牛首次贊助世界杯傳遞出的“天生要強”的精神，既鼓舞著世人，也鞭策著自己。

　　2021年，蒙牛簽下了法國著名球員姆巴佩作為品牌代言人。梅西+蒙牛+姆巴佩，一個全新的“MNM”組合由此誕生。

　　2022年也是“體育大年”，冬奧會的賽場上，我國選手谷愛凌獲得了兩金一銀的好成績，當她在賽后對全世界說“中國牛牛牛”時，也詮釋了“中國牛”蒙牛的品牌內涵。

　　事實上，谷愛凌在2019年剛初露鋒芒的時候，蒙牛就成為她最早簽約的中國品牌，此時的“青蛙公主”給公眾的印象更多的是“初生牛犢”。蒙牛與谷愛凌“相遇”，更多的是情感的共依與精神的契合。

　　2月6日，中國女足逆轉韓國隊奪得亞洲杯，更是在全亞洲展現了“中國牛”和“天生要強”的精神。作為中國足協中國之隊合作伙伴，蒙牛在女足奪冠后宣布獎勵“鏗鏘玫瑰”1000萬元獎金，成為首個給予女足重金獎勵的乳品企業。

　　谷愛凌和姆巴佩天賦稟賦又“爭強好勝”，梅西與中國女足歷經風雨卻“永不言棄”，他們身上流露出的品質，與蒙牛“天生要強”完美切合，他們朝氣蓬勃、健康向上，他們洗盡鉛華、沉淀生命。這些經典的營銷案例，也已成為行業的天花板。

　　不僅如此，世界杯足球賽作為全球最受關注的單項體育賽事，中國男足遺憾未能挺進卡塔爾，但中國企業沒有缺席。

　　4年后，又一次“打進”世界杯的蒙牛，將在卡塔爾的足球賽場上，代表中國企業一展風采。

　　正如盧敏放所說：“世界杯是向全球展現中國乳業的重要機會。蒙牛集團將充分發揮全球優質乳業資源優勢，打造更具全球影響力的消費品品牌，用高品質的乳制品向世界講好中國故事”。

　　“炫技”全球，為世界造一杯好奶

　　盧敏放要向世界講述怎樣一個乳企的“要強”故事？

　　王國維《人間詞話》概括了“人生三境界”，第一境界是“立”、第二境界是“守”、第三境界是“得”。對于企業而言，立足、守業、得天下又是一家優秀公司的必經之路。

　　1999年，蒙牛的口號是“創內蒙古乳業第二品牌”。彼時，蒙牛在呼和浩特一間53平方米的出租房中起步，但背靠的是一片13億畝天然草原、3000萬畝人工草地的沃土，這里被國際公認的黃金奶源帶。

　　要把“奶瓶子”掌握在中國人自己手中，蒙牛遇到了1997年到2008年中國乳業發展的“黃金十年”。

　　手握兩張“黃金底牌”，蒙牛雖然起步艱辛，但嘴里已含著高質量發展之門的“金鑰匙”，再加上后天辛苦卓絕地奮斗，沒有理由不茁壯成長。

　　成立之初，蒙牛營收僅有0.37億元，在全國乳業排名中位列第1116位。2004年在香港上市時，蒙牛乳業營收達到72.14億元，公司也“立足”于中國乳業第一梯隊。

　　隨后，蒙牛提出“每天一斤奶，強壯中國人”，彼時，公司充當了健康產業的“布道者”，吹響了關注民族健康的集結號。

　　顯而易見，此時的蒙牛已不僅關注與企業自身的長足發展，而是開始致力于扛起全民健康的大旗，進入“守業”階段。

　　“守業”所要守住的事業，也是守住產品品質、民族健康的大業。這時，蒙牛提出“航天品質牛奶營養健康13億國人”的口號。

　　2003年，腳踏實地的國人，開始關注頭頂的這片星空。蒙牛牽手中國航天事業，成為伴跑19年的忠實伙伴。航天事業作為大國重器，亦是中國高精尖工業的皇冠，每一個細節都備受矚目。通過為航天工作者供應飲用奶，蒙牛自身也完成向食品工業高端制造業的轉型。

　　4月2日，2022年世界杯小組賽抽簽儀式在卡塔爾進行。作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛當天也宣布其Slogan正式升級為“世界品質，天生要強”，將以全面煥新的品牌形象面向全球消費者。

　　“窮則獨善其身，達則兼濟天下”，這也正式預示著，蒙牛進入“得天下”的階段。而蒙牛發布新的Slogan，也經歷了多年的技術積累和文化沉淀。

　　2020年，蒙牛開啟“世界品質”戰略，對標全球最嚴標準，全面啟動歐盟標準升級。這場標準升級，是蒙牛與世界對標的“首戰”——面對“產業鏈長、原料多、成品標準復雜”的諸多現實困難，蒙牛團隊在100個不眠的日夜里，完成5700多項指標的梳理，打破了行業“瓶頸口”。

　　2021年11月，蒙牛主要品類品質達到歐盟標準要求，成為中國乳制品行業首家，也是目前唯一一家經SGS通標標準技術服務有限公司認證的企業。

　　蒙牛是中國的，Slogan“煥新”卻未“換心”，始終把消費者放在第一。如今，蒙牛開始“炫技”全球，要為世界造一杯好奶，這就是該企業的“要強”故事。

　　數字化轉型，注入成長新動力

　　要成為世界一流的企業，蒙牛還有一段很長的路要走，不過這過程中，步履會顯得十分自信、從容。

　　在完成對蒙牛的基礎改造之后，盧敏放2021年進一步提出了“再創一個新蒙牛”戰略，并用“FIRST”5個字母描繪了其未來發展的五個維度，即First-Choice，成為消費者至愛的蒙牛；Technology，成為數智化的蒙牛；International，成為國際化的蒙牛；Spirit，成為擁有強大文化基因的蒙牛；Responsibility，成為更具責任感的蒙牛。

　　2022年3月31日，蒙牛乳業發布業績公告顯示，2021年收入達881.415億元，同比增長15.9%；歸母凈利潤為50.255億元，同比增42.6%。其中，高端白奶特侖蘇營收業績超300億元，成為全球乳業第一大單品。

　　2007年和2013年，蒙牛乳業分別實現營收213.18億元和433.57億元，公司分別花了6年和8年時間實現業績翻番。

　　蒙牛的2021年的營收增速要高于14.87%，為今后的4年開了一個好局。

　　更難得的是，在原材料成本上漲之下，蒙牛乳業凈利潤增速遠高于營收，“刺穿”了行業周期。

　　在業內看來，2021年，蒙牛加速FIRST戰略的落地，來自于數智化供應鏈建設、產業鏈上下游協同、品牌力提升及企業創新能力等內生新動能，成為其高質量發展的主要原因。

　　從新品研發，到智能制造，再到數智奶源智慧牧場建設，蒙牛的數字化轉型升級，為其高質量發展注入了源源不斷的數字化動力。

　　2021年，蒙牛形成了“一把手”掛帥的數字化轉型頂層設計，達成了“一片天、一張圖、N場仗”的共識，規劃了應用場景化、能力服務化、數據融合化、技術組件化、資源共享化的數字化轉型原則。數字化的升級應用，給蒙牛帶來了豐碩成果。

　　蒙牛全面推動智能工廠改造，通過對現有60多個工廠進行數字化升級，實現了供應鏈全面優化。蒙牛沈陽工廠成功入選國家智能制造示范工廠名單，“人機協同作業”“產品質量優化”和“基于數字孿生的制造”項目入選2021年度智能制造優秀場景。今天的蒙牛，正在全鏈路數智升級之路上矢志前行，并引領整個中國乳業加速進入數字化、智能化新時代。

　　放眼未來，乳業專家宋亮認為，蒙牛將成為橫跨三大產業，以產業鏈為核心的產業集群推動者。在這個過程中，高附加值的產品和保障供應性產品將推動蒙牛在中國乃至亞太地區競爭力的提升，充分彰顯出世界級競爭力。

　　“再創一個新蒙牛”是口號更是動力，“世界品質，天生要強”是品牌主張更是企業精神，蒙牛向“世界一流乳企”進發的過程中，正不斷激發內生動力，迸發創新活力，在世界舞臺撰寫中國乳業的傳奇故事。