0310-3111082
3047798688@qq.com海倫司極具“性價(jià)比+體驗(yàn)感”模式，吸引了不少年輕人群。但海倫司卻陷入了增收不增利的怪圈，其背后的商業(yè)模式弊端逐步顯現(xiàn)。
記者丨曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨曹偉
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
2009年第一家海倫司（09869.HK）成立，與動(dòng)輒一杯雞尾酒都要百元起步的酒吧不同，海倫司酒館沒(méi)有駐唱、沒(méi)有調(diào)酒師，不設(shè)最低消費(fèi)，主打色澤亮麗、適合拍照的近10元酒品。
這樣極具“性價(jià)比+體驗(yàn)感”模式，吸引了不少年輕人群。
到2020年，海倫司已經(jīng)成為中國(guó)最大的連鎖酒館，2020年收入占據(jù)中國(guó)酒館業(yè)1.1%市場(chǎng)份額，排名第一。
海倫司給自己的定位是“年輕人線下社交平臺(tái)”，但在大多數(shù)喜歡它的人群里，它也被叫做“平價(jià)小酒館”。
2021年9月，海倫司在聯(lián)交所正式上市，成為酒館第一股，發(fā)行價(jià)為19.77港元，掛牌當(dāng)天股價(jià)最高漲幅為30.25%達(dá)到25.75港元，至收盤(pán)市值299.83億港元，對(duì)應(yīng)PE（市盈率）高達(dá)300多倍，引發(fā)資本界大量關(guān)注。
來(lái)自資本市場(chǎng)的聲音在說(shuō)：瑞幸沒(méi)做成的事，海倫司做到了。
要知道，瑞幸拼命多年，講了無(wú)數(shù)個(gè)資本故事，卻翻了車(chē)。而海倫司上交的招股書(shū)不僅有門(mén)店規(guī)模，還有盈利空間，真的是酒館生意好過(guò)咖啡店嗎？
這份疑問(wèn)，很快便在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中給出解答。
3月28日晚，海倫司發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)公告，年?duì)I收18.4億元，同比增長(zhǎng)124.4%，年度虧損達(dá)到2.3億元，而2020年的凈利潤(rùn)為7010萬(wàn)元，2021年同比2020年由盈轉(zhuǎn)虧。
顯然，在快速擴(kuò)張下平價(jià)小酒館也陷入了增收不增利的怪圈。
其背后的商業(yè)模式弊端正在逐步顯現(xiàn)。
門(mén)店擴(kuò)張背后陷入虧損
海倫司發(fā)布首份年報(bào)，收入約人民幣18.36億元，同比增長(zhǎng)124.4%。相對(duì)于此前招股書(shū)顯示2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，同比增速為391.3%、44.78%，仍處在高速增長(zhǎng)的跑道上。
海倫司公告稱(chēng)，收入增長(zhǎng)主要由于酒館網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。
相對(duì)于此前招股書(shū)顯示，2019年至2020年期間基本上是每年新開(kāi)百家門(mén)店，2021年是激進(jìn)開(kāi)店的一年，直營(yíng)酒館數(shù)量從截至2020年12月31日的337家增加至截至2021年12月31日的782家。
但海倫司賺錢(qián)主要不在營(yíng)收，而是在成本控制上。
曾有媒體算過(guò)一筆賬，以海倫司標(biāo)準(zhǔn)成熟的單店模型為例，一家面積為350平米的門(mén)店，可以放下45張桌子，日均客流量為233人/天，客單價(jià)為60元/人。
運(yùn)營(yíng)這樣一家門(mén)店，需要10-12名員工，為了優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，海倫司聘請(qǐng)了大量外包人員，其全職員工和外包員工的比例約為3:7，理想狀態(tài)下，該店能創(chuàng)造高達(dá)27%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。
但前提必須保證原材料、員工、租金這三大開(kāi)支的占比只減不增。
海倫司門(mén)店大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，成本和風(fēng)險(xiǎn)卻也隨之上升。
據(jù)2021年業(yè)績(jī)公告，海倫司去年的原料成本、人力成本均高達(dá)5.8億元，同比分別增長(zhǎng)115%和222%；租金成本漲至2.2億元，同比增長(zhǎng)120%。
在高成本支出下，海倫司利潤(rùn)情況由盈轉(zhuǎn)虧。
2021年內(nèi)虧損高達(dá)2.3億元，而2020年的凈利潤(rùn)為7010萬(wàn)元。
海倫司解釋稱(chēng)，是可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)1.98億元，以及以股份為基礎(chǔ)的付款和上市費(fèi)用1.23億元。
剔除這些因素，海倫司2021年的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為1.11億元。
值得注意的是，即便不扣除2億元左右的轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)，以及0.9億元的股份支付等，經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn)率為5.4%。
而往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，凈利率分別為9.4%、14.0%、9.3%，也就是說(shuō)，利潤(rùn)率情況實(shí)際上是逐年下滑的。
商業(yè)模式弊端逐步顯現(xiàn)
實(shí)際上，區(qū)別于不少酒館，海倫司酒飲以自有產(chǎn)品為主、第三方品牌為輔，成就了其高于休閑零食、高于新式茶飲、咖啡連鎖店的平均毛利率。
招股書(shū)顯示，2018-2020年，海倫司第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%，自主品牌的利潤(rùn)率更高，同期分別為71.4%、75.3%、78.4%。
然而，受制于這幾年原料普漲的大環(huán)境，海倫司2021年自有產(chǎn)品毛利率為80.2%，僅增加1.8個(gè)百分點(diǎn)，而第三方品牌毛利率為48.8%，下降了2.7個(gè)百分點(diǎn)。
這一點(diǎn)，從側(cè)面反映出其商業(yè)模式的痛點(diǎn)，定位于平價(jià)小酒館意味著產(chǎn)品單價(jià)低，并且在消費(fèi)者心里已經(jīng)根深蒂固了，很難有明顯的漲價(jià)空間。
去年10月底，海倫司宣布漲價(jià)，雖然漲價(jià)幅度都沒(méi)有超過(guò)1元，但也有不少消費(fèi)者對(duì)此表示不滿，海倫司為此發(fā)布了一封致歉信。
在漲價(jià)面前 “小心翼翼”，也意味著，上游成本增加的壓力將集中壓在企業(yè)本身。
如何才能跑通低成本酒館破局之路？
海倫司選擇瘋狂擴(kuò)張，想要靠規(guī)模和速度拿到跟上游的議價(jià)能力，從而節(jié)省成本支出。
2018年海倫司放棄了“直營(yíng)+加盟”的開(kāi)店形式，只做直營(yíng)不做加盟，“直營(yíng)”模式的優(yōu)勢(shì)在于可以高效實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，這也是其能在2021年快速擴(kuò)張的原因之一。
不過(guò)，新酒館能否在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，尚未可知。
此前奈雪的茶（02150.HK）、瑞幸咖啡、茶顏悅色都有這樣的經(jīng)歷，雖然擴(kuò)張迅猛，但拖累整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)，部分門(mén)店距離單店盈利還很遙遠(yuǎn)，最后出現(xiàn)了一批關(guān)店潮。
海倫司的商業(yè)模式實(shí)際上和奈雪的茶、瑞幸、茶顏悅色等連鎖飲品店的模式非常相似。
一旦海倫司對(duì)成本的控制出現(xiàn)差錯(cuò)，很快便會(huì)陷入資金壓力泥潭難以抽身。
再加上，此前這個(gè)賽道上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，但是隨著資本不斷重視該賽道，海倫司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在逐步增多。
據(jù)悉，青島啤酒（600600.SH）早在幾年前便開(kāi)始進(jìn)軍酒吧行業(yè)；海底撈（06862.HK）、奈雪、星巴克等企業(yè)也紛紛跨行，試圖分一杯羹。
此前，海倫司的核心競(jìng)爭(zhēng)力“性價(jià)比+體驗(yàn)感”很容易被替代，若無(wú)法從產(chǎn)品本質(zhì)上及運(yùn)營(yíng)上提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被同行者超越，后面的路或許會(huì)越來(lái)越難走。
