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3047798688@qq.com乳制品市場逐漸飽和，尋找細分增量市場成為奶企的主要課題。誰能打造品牌護城河，仍有待時間來驗證。
記者丨曉敏 見習生丨約克
出品丨鰲頭財經（theSankei）
近年來，酸奶市場快速發展，銷量上漲的同時，價格越來越貴。
酸奶行業的競爭愈加激烈，一些新品牌在突圍過程中就容易出現問題。
不久前，網紅酸奶品牌“樂純”因在宣傳視頻中對其他品牌的奶酪棒產品描述不當，侵害了競爭對手商品聲譽，被北京市朝陽區市場監管局罰款10萬元。
乳制品市場逐漸飽和，尋找細分增量市場成為奶企的主要課題。
除卻常見的“燒錢營銷之戰”外，品牌之間暗戰也不斷，誰能打造品牌護城河，仍有待時間來驗證。
“對比營銷”被罰
根據北京市市場監管局行政處罰信息，樂純公司在其電商平臺店鋪相關產品宣傳視頻中，將競品描述為含有“大量的添加劑”，相關宣傳內容沒有充足的事實依據，具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競爭對手的商品聲譽。
北京市朝陽區市場監管局對其罰款10萬元。
此前樂純在電商平臺上也曾宣稱其為“酸奶中的愛馬仕”，其牛奶“萬里挑一”，這些宣傳語都引來不少爭議。
查閱天貓樂純食品旗艦店會發現，位居前排的兩款暢銷酸奶名為“希臘酸奶”和“樂享杯酸奶”，單價分別為22元和16元，在酸奶品牌中處于較高價位。
根據產品包裝，樂純產品由兩家企業代工，一家是北京天辰乳業，另一家是邯鄲康諾食品。
企查查顯示，因技術防范設施不按規定設置等原因，天辰乳業多次遭到北京市順義區市場監管局的處罰。
樂純主打的產品有希臘酸奶、無糖酸奶、早餐面包等。
希臘酸奶在國外很受歡迎，相比普通酸奶增加了過濾乳清的步驟，奶的用量也比普通酸奶要更多，使得味道更加濃郁，因此單價也相對較高。
實際上，由于奶制品前期投入太大，中小型企業沒有行業龍頭企業那么多的資源，為了降低成本，網紅酸奶基本都以代工為主，因此，部分網紅酸奶就容易出現各種問題。
業內觀點認為，樂純的營銷翻車體現出自身護城河不夠堅硬，以往的燒錢營銷方式無法長久獲得消費者的青睞。
高端乳品賽道的消費者更關注產品本身和性價比，概念營銷出來的產品已經顯露出疲態。
在消費升級和消費者逐漸年輕化的當下，消費者對酸奶的要求不再局限于口感和風味的豐富，對健康更是提出了更高的要求。
2020年相關調研報告顯示，僅有8.7%的消費者從來不看配料表，而每次必看的消費者占樣本的13.1%。
有超過六成的消費者認為有“無添加”“零添加”“不使用”等標簽的產品比同類產品更好。
高價成趨勢
近年來，網紅酸奶如雨后春筍般涌現出來，除了樂純，還有主打零添加的“簡愛裸酸奶”，有號稱希臘風味的常溫酸奶安慕希，有以芝士口味為賣點的“漲芝士啦”，以及“認養一頭牛”等，有的獲得資本的追捧，完成了多輪融資。
據公開資料顯示，樂純公司成立于2014年5月27日，實際控制人為劉丹尼。
公司為中外合資經營企業，其中可口可樂（中國）投資有限公司占股12%。
目前樂純進行了五輪融資，投資方包括真格基金、IDG、華創資本等機構。
此前，國內的酸奶市場主要以常溫酸奶為主，但近年隨著一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亞式酸奶為主的國外品牌進入中國，高端酸奶賽道開始被市場看好。
高端酸奶日益激烈的競爭導致營銷費用不斷增加，酸奶價格也逐漸上漲，酸奶的定位越來越高。
加上許多乳制品企業都在進入常溫酸奶市場，電商渠道的競爭也日益激烈。
相關數據顯示，在常溫酸奶線上市場中，伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安三大品牌占據主要市場份額。
一方面，由于中小型酸奶企業議價能力弱，隨著物價上升，原材料、人工等成本提升會對其利潤造成擠壓。
另一方面，行業龍頭企業在行業洗牌中處于主動地位，通過收購、兼并等方式，搶占更多市場份額，促使行業整合進程加快。
為了差異化競爭，樂純從單一的酸奶品牌向健康食品品牌布局和發展。
在所有產品的介紹中，樂純也是著重講產品的健康，比如樂純將希臘酸奶品類細分為零脂肪、零蔗糖、控甜和限糖四個系列等。
局限于酸奶賽道不利于企業長久發展，兒童奶酪也是乳企著重布局的一個賽道。
據歐睿數據顯示，截至2021年底，中國奶酪零售端市場銷售額達到123億，過去5年年復合增長率達到23.85%，增速迅猛，但人均奶酪消費量卻遠低于其他國家，因此仍有巨大發展空間。
市場空間廣闊、集中度較低的奶酪市場成為了乳企的重點押注對象。
與酸奶類似，對于中小型企業來說，兒童奶酪產品同樣依賴代工，創新及品控能力堪憂，而且在產品賣點上也都相似。
燒錢營銷可以在初期有一定效果，但在成本壓力下，短板也逐漸顯現，如品質的把控、售后的專業性等。
目前，高端酸奶市場在一線城市已經趨于飽和，如果高端低溫酸奶品牌不改變營銷思路，下沉至三四線城市，僅局限在一二線城市的話，實在難以看到長期發展的光明未來。
